話語建構視角下的“雙十一”購物節形成探析

艾喜榮

摘 要：“雙十一”購物節已經成為影響深遠的經濟現象，其形成是多種因素合力的結果。從后結構主義的話語建構理論視角出發，對“雙十一”購物節的形成過程進行分析，指出在一定程度上，“雙十一”購物節是話語建構的結果，以期對話語以及媒體話語所具有的社會建構功能和經濟價值做出闡釋。

關鍵詞：話語建構；媒體話語；“雙十一”購物節；形成

中圖分類號：H0-05 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）16-0055-03

近年來，隨著以電子商務為代表的互聯網經濟的迅速發展，“雙十一”購物節也成為了廣大消費者每年一次的購物狂歡，其已經是國人消費方式和生活方式的重要組成部分。“雙十一”購物節從無到有，從最初的萌芽發展到現在的興盛蓬勃之勢，一方面歸功于我國總體經濟發展的良好態勢，以及互聯網和移動信息技術的發展和普及等客觀因素，另一方面也在一定程度上是商家大力宣傳推廣的結果。而商家對“雙十一”購物節的宣傳推廣又主要依賴于各種新聞媒體的媒介作用，媒體話語在塑造廣大消費者的心理和認知方面起到了重要的作用。

一、話語以及媒體話語的社會建構功能

話語（discourse）是近年來被廣泛運用的概念，涉及到諸多學科，如語言學、心理學、社會學、政治學等。在學術意義上，“話語”一詞最初來源于語言學范疇。但在實際應用中，不同領域的學者根據自己的研究需要來使用這個術語，極大地豐富了“話語”一詞的內涵，同時也造成了這一概念的寬泛和混亂[1]。首先，從語言學視角來看，話語的范圍相對來說較為狹窄。結構主義語言學認為話語是：“一個句子或者從句以上的語言。”[2]功能語言學認為：“話語就是使用中的語言（language in use）。”[2]而相比之下，語言學之外學科對話語的定義則更加寬泛。福柯（Michel Foucault）把話語界定為：“由一組符號序列構成，被加以陳述，被確定為特定的存在方式。”[3]可以看出，福柯對話語的定義更為寬泛，超出了言語、文字和篇章的范圍，是“文本與實踐的總和”[4]。在福柯看來，話語的功能不在于它表達意義的工具性，而在于其賦予權力的功能。話語可以被理解為：“一系列相互關聯的文本及其生產、傳播和接受的實踐，從而造就一個客體。”[5]因此，依據此類后結構主義理論，話語也是一種實踐，具有社會性和社會建構功能，而不僅僅具有表征世界和反映世界的功能。語言及其產生的意義經過一定的社會化過程能夠產生主導話語，話語反過來又影響社會意義的形成與傳播。主導話語一旦形成，它會產生規范，直接影響行為體的行為。主導話語會建構身份，框定行為體的認知域，直接影響人們的認知，最后甚至會形成一種穩定的認知[6]。因此，話語建構人們對事物的認知，進而也影響和建構人們的行為。本文對話語的分析也主要基于這樣的后結構主義話語理論。

媒體在當今社會中發揮著非常重要的作用，這是一個不爭的事實。在人類已步入新媒體時代，這種作用就顯得越發重要。傳統媒體，如電視、廣播、報紙和雜志，與網絡、博客、微博、微信等新媒體構成了一個立體交叉的媒體網絡，使得媒體滲透到人們生活中的方方面面。由于人們親自體驗的事情的有限性，使得人們在獲取信息方面很大程度上要借助于媒體，這樣人們對于事物的認知也就在很大程度上就依賴于媒體的報道，依賴于媒體話語。媒體在塑造社會方面發揮著重要的作用[7]。同樣，媒體在塑造公眾認知方面也發揮著重要的作用。按照社會學者塔奇曼的提法，新聞是我們認知世界的一個窗口，窗口的大小以及我們所站的位置決定了窗口所能展現的世界的大小和側重。正如窗口的框架會限制我們的視野，媒體的新聞為我們提供認知世界的框架，也會影響到我們對客觀世界的觀察、認知與判斷[8]。受眾在通過媒體獲取信息的同時，他們的認知也在很大程度上被媒體話語所影響，尤其在當今媒體高度發達、媒體無所不在的時代。如前所述，話語不僅是對一事件或事物的客觀描述，它還具有社會建構作用，而媒體話語的這種作用就更為突出。受眾無論是否主觀上愿意接受這種被媒體影響的事實，不可否認的是，這種影響卻是客觀存在著。現代社會的話語體系是與大眾傳媒緊密聯系在一起的。大眾傳媒是一個由符號構筑的話語體系，它通過文字、圖像、聲音等傳遞話語主體的價值觀，并通過自身巨大的影響力及權威影響受眾。因此，掌握公眾話語權的媒體便可以憑借自身所擁有的強大力量，通過“話語”的傳播建構一個擬態的現實[9]。“雙十一” 購物節正是商家借助于媒體而建構出來的一個經濟現實，并得到了進一步的發展。

二、“雙十一” 購物節形成過程中的話語軌跡與話語建構

11月11日，從最初的所謂“光棍節” 到“雙十一”購物節的發展軌跡，可以說也經歷了不同階段的話語發展軌跡，同樣也經歷了不同的話語建構過程。在很大程度上，這種話語發展軌跡和話語建構過程通過媒體話語而得以展現和實現。

（一）“光棍節”為主導話語的階段

首先，關于“光棍節”的起源，有各種各樣的猜測和說法，但較為普遍的說法是20世紀90年代初它誕生于南京高校，是校園趣味文化的代表之一。之所以11月11日成為“光棍節”，是因為這一日期的數字書寫形式含有的4個阿拉伯數字“1”形似4根光滑的棍子，而光棍在中文有單身的含義。之后，“光棍節”通過網絡等媒介得以傳播和流行。但在很長的時間里，“光棍節”與購物并未產生太多聯系，這一非正式節日只是單身青年男女聚會、舉行娛樂活動或者進行男女表白以脫離單身的一個日子。

而“光棍節”從南京一個高校擴展到全國，媒體起到了極大的建構作用，特別是進入21世紀以后。從媒體報道來看，21世紀以前對于“光棍節”的報道較少，而之后呈逐漸增多的趨勢。相關話語主要圍繞著年輕人如何慶祝“光棍節”、人們對等“光棍節”的看法等內容，例如有下列一些新聞標題：成都單身漢幽默過把“光棍節”（《華西都市報》，2003-11-12）；光棍節 女生網上征友（《北京青年報》，2004-11-12）；“光棍節”的幸與不幸（《青年報》，2005-11-10）；“光棍節”：寂寞的贊歌（《西部晨風》，2005-11-23）；“光棍”節讓我們快樂成“光貴”（《上海商報》，2005-11-11）；光棍節：調侃中折射都市多元文化（《新華每日電訊》，2006-02-20）；“光棍節”：當代人情感生活的自娛自樂？ （《中國社會報》，2006-11-15）；情侶愛過光棍節（《新商報》，2007-11-10）；批評與回應 來歷不明的“光棍節”（《南方都市報》，2007-11-13）；港城年輕人樂過“光棍節”（《湛江晚報》，2008-11-12）；光棍節，來一場動漫聚會（《東方衛報》，2008-11-05）。可以看出，在此期間，“光棍節”是媒體話語中的主導話語。

（二）從“光棍節”向“購物節”發展，“雙十一”購物節逐漸成為主導話語的階段

雖然在“光棍節”的最初發展階段，極少數商家也進行一些促銷活動，但基本未形成太大的氣候，沒有得到消費者的認同。但是，精明的商家是不會放棄任何商機的，尤其是影響力越來越強的以阿里巴巴為代表的電商看到并開始發掘“光棍節”所蘊含的巨大商機。淘寶商城（天貓）在2009年11月11日舉辦促銷活動，盡管當時參與的商家數量和促銷力度有限，但營業額遠超預想的效果。從此開始，“雙十一”購物節初現雛形。在之后的幾年中，阿里巴巴以及其他電商不斷加強對“雙十一”購物節的宣傳，而這種宣傳由于借助了電視、廣播、紙媒、網絡、社交媒體、戶外廣告以及舉辦“雙十一”晚會等多種手段而取得了良好的效果。可以說，這個時期商家使用了各種形式的話語，既有傳統的文字，也有圖像、聲音等。當然，這種話語建構在傳統紙媒上也得到了體現，把“光棍節”與“購物節”或“購物”相聯系的報道也較2009年之前大大增加，例如以下一些新聞標題：光棍節？購物節！——“雙十一”網購攻略網上走紅（《寧波晚報》，2012-11-06）；誰在推動“雙十一”購物狂歡——超八成參調者認可網購改變了生活（《華商報》，2012-11-12）；“光棍節”變身購物狂歡節（《人民日報海外版》，2013-11-11）“光棍節”購物成主打 光棍活動只占8%（《玉溪日報晨刊》，2013-11-12）；光棍節？購物節！（《東方今報》，2014-11-07）；“雙十一”狂歡購物的魔力在哪？（南方日報，2015-11-16）；“雙十一”：購物狂歡動全球（《人民日報海外版》，2016-11-12）。

總的來看，“雙十一”購物節從無到有，從萌芽起步到發展壯大，成為影響國人生活方式的一個經濟現象，其中阿里巴巴為代表的電商的宣傳推廣功不可沒。這種宣傳推廣借助多種形式的話語，逐漸使“雙十一”購物節成為主導話語。這種主導話語建構了廣大受眾的認知，使受眾把對“雙十一”的認知從“光棍節”轉向“購物節”，而這種認知促成了受眾的“雙十一”消費習慣和行為，進而使“雙十一”購物節得以建構成功。

三、結語

“雙十一”從最初的民間性非正式的“光棍節”發展成為對廣大消費者產生巨大影響力的購物節，在很大程度上彰顯了話語以及媒體話語具有的強大社會建構功能，盡管這種話語建構的結果可能褒貶不一，但它實實在在地影響著我們的生活，影響著我們的經濟活動。從“雙十一”購物節的話語建構可以看出話語在經濟活動中的重要性，因此如何在經濟活動中更好地利用話語值得進行進一步的探索。當然，對待類似“雙十一”購物節這樣一些在一定程度上來講人為的話語建構物，人們也要以一種理性、客觀的態度來對待。