“BV”：低調而高貴

佚名

Bottega Veneta（以下簡稱BV），或許你對于這個名字有些陌生。但當你看到它的產品時，可能會發出一聲感嘆：“哦，原來是它”。

誕生于1966年，BV只有短短50年的歷史。BV誕生之時，LV已然成立110多年，依靠精湛的工藝和經典的Monogram四瓣花在時尚界馳騁；Hermes也已經成立將近130年，由格蕾絲·凱利（Grace Kelly）背書的凱莉皮包風頭正盛；即便是歷史較短的Prada，在此時也已經過了50年的發展，在米蘭市中心站穩了腳跟。在一眾以歐洲舊式貴族的歷史宣揚品牌高貴血統的奢侈品牌中，BV顯的乏善可陳。然而在這樣的背景下，BV卻成功地創造出了時尚界的名言：“當你不知道用什么來表達自己的時髦態度時，可以選擇LV，但當你不再需要用什么來表達自己的時髦態度時，可以選擇BV。”年輕如BV，是如何得到挑剔的時尚界的鐘愛的？

無Logo主義

如果用一句話對BV的特質進行總結，“低調的高貴”再合適不過。在LV、Gucci等奢侈品牌沉醉于將Logo印滿所有產品的時候，BV卻反其道而行，推行無Logo主義。但即使沒有任何Logo的印記，你依然能從萬千商品中，一眼認出BV。而這得益于其獨樹一幟的編織工藝——Intrecciato。這一工藝在20世紀60年代被作坊里的皮匠們發明的時候，純粹是一種技術上的考量——因為BV采用的柔軟皮革如果制成包袋會容易軟塌無形，并且容易破損，于是皮匠們就用編織的方法，一方面增加皮革的強度，讓包袋挺括有型，另一方面也能防止使用中的磨損。沒想到這一技術后來被賦予了更多審美上的意義。

BV精致的編織皮革所帶來的繁復效果讓皮革印花首次擺脫了平面而走向立體。層疊交錯的編法也用最直觀的方法傳遞著真材實料、制作精良的含義。而BV也借機開始宣傳諸如“一個工匠要經歷10多年的培訓才能完全掌握編織技術”等品牌故事，建立起明亮的新工廠定期邀請媒體參觀，并把編織紋用在它的全線產品上——鞋、手機套，甚至是纖細的鏡架。編織工藝讓BV在擴大品牌辨識度的同時，得以繼續保持自己低調奢華的高端形象。

在20世紀70年代，BV還發起了“有你的名字已經足夠”（When your own initials are enough）的營銷計劃。奢侈品推出印制顧客姓名首字母的服務并不罕見，但BV更希望以此進一步強調其不同之處——無Logo，以此宣稱當你的稱號足以說明身份，便不會再追求浮夸矯飾，BV就是這樣為你而來。

BV的藝術世界

想到BV，除了經典的手工編織技藝，你還會想到什么？或許是意大利——這個經典品牌的誕生地；或許是王菲——她的街拍中總能看到BV的身影；抑或是安迪·沃霍爾——這位被譽為20世紀藝術界最有名的波普藝術大師，也是BV的粉絲。

據說，安迪·沃霍爾曾光顧BV在紐約的門店挑選圣誕禮物，使BV意識到擁有諸如安迪·沃霍爾這樣的粉絲的巨大價值，于是邀請安迪·沃霍爾為品牌拍攝了短片。自此，BV開啟了與各路藝術家的合作之路。在2002年，BV還專門啟動了一個“The Art of Collaboration”的項目，尋求和全球不同的攝影師合作。這個項目邀請的第一位攝影師是羅賓·布羅德本特（Robin Broadbent），他為BV拍攝了2002—2003年秋冬系列的廣告特輯。BV邀請設計師進行拍攝時，沒有任何預先設定的背景或腳本，拍攝風格完全來源于合作攝影師的創意，這就使得每期的特輯都帶有強烈的個人色彩。比如亞歷克斯·普拉格（Alex Prager）所拍攝的2011春夏系列廣告，明顯受到希區柯克及其影片的啟發；而拉爾夫·吉普森（Ralph Gibson）為2013—2014秋冬系列拍攝的廣告中則散發著20世紀50年代黑色電影所傳達的驚悚懸疑的情緒——有了“The Art of Collaboration”的項目，BV每年都能涉足藝術的不同領域。這讓BV的品牌廣告總是很新穎，也能吸引廣泛的消費者。在BV看來“每一季都換一個攝影師來拍攝宣傳畫，這樣會吊足消費者的胃口。對于現在日益火熱的社會化營銷來說，用藝術和故事來引導宣傳也會制造更多話題”。BV希望通過這種方式，引導消費者從美學的角度接受品牌的信息，使BV和藝術的世界發生關聯，隨著每一季度的合作，品牌可以在變得更有認知度的同時避免老調長談。

BV之困

多年的悉心經營，BV已然成為與LV、Hermes、Gucci比肩的頂尖奢侈品牌。在2011年，BV的中國市場增長率達50%，超過整個中國奢侈品市場30%—40%的增速。品牌2012年首次突破了10億美金的收益額大關，開創了品牌發展的新紀錄。

然而，就在2016年品牌創立50周年之際，BV的業績卻顯得不盡如人意。在開云集團公布的2016年財報中，BV收入比2015年下跌8.7%，營業利潤下挫20.6%。第三季度該品牌銷售收入下滑10.9%，第四季度品牌收入又下滑7.3%。BV成為開云集團旗下唯一失勢的奢侈品牌。然而在2005—2015年間，BV的品牌年均增長率卻是23%，2016年品牌業績突然急轉直下，原因為何？

在BV看來，低調簡約、經典脫俗，一直是其秉承的品牌價值觀。事實上，BV多年來的成功很大程度上也源自于這樣的理念。然而當新媒體的發展越來越沖擊我們的生活，追捧爆款、鐘情社交話題的風行，讓這個獨居一隅，精雕細琢產品的品牌越來越遠離大眾聚焦的舞臺。另外，盡管intrecciato的成功為BV帶來了巨大的品牌價值，然而長時間依靠單一的編織技術，讓這個年輕的品牌比起它的前輩，顯得更為保守。盡管有一群忠實消費者的擁躉，然而一成不變的設計風格已然略顯乏味。此外，BV自己的發展也有點偏離方向。BV在上海奧特萊斯和天津的佛羅倫薩小鎮開設的門店，給品牌打上了“打折貨”的標簽，使品牌的美譽度大大受損。原本在高端的核心消費群中就尚未站穩腳的BV，品牌模糊給其帶來的市場流失頗為嚴重。

BV也意識到了品牌發展面臨的嚴峻形勢，為了加強品牌的推廣和營銷，BV已邀請在Michael Kors擔任長達6年的全球通訊及市場營銷高級副總裁Lisa Pomerantz加盟，擔任其首席市場官，并計劃在2017財年，將四成預算用于數字化開發。升級版BV官網將于2018年正式上線，屆時將會提供全渠道服務。此外，采用BV專有的皮革編織技術intrecciato制成的標志性皮革梭織手袋在未來也將進行升級和重新設計。

擁有世界頂級的工匠和手工藝者，對精錯繁復的細節反復打磨，制作出精美絕倫的手工藝品，BV的品牌魅力依舊存在。或許在不久的將來，這個品牌便會再次熠熠生輝。