基于SWOT模型的新疆景區品牌創建研究

陳曉麗

摘 要：以新疆喀納斯旅游景區為例，探討新疆特色旅游產業的發展以及旅游景區品牌運行狀況，通過運用SWOT模型從優勢、劣勢、機會和威脅四個方面分析新疆特色旅游景區品牌創建的問題，并在分析研究的基礎上，結合當地實際情況，提出新疆特色旅游景區品牌創建的實施辦法。

關鍵詞：特色旅游；SWOT模型；品牌創建

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）16-0063-02

旅游產業是三產中的朝陽產業，能夠帶動周邊很多相關服務產業消費能力，對于區域經濟的發展有較大的促進和拉升作用。新疆景區以其獨特的地理位置和自然風貌受到市場的青睞，但是由于種種原因，新疆景區品牌化程度低，市場可辨識程度較差。因此，本文選取新疆喀納斯景區為例，分析研究新疆景區品牌創建問題。

一、新疆喀納斯景區品牌發展現狀分析

新疆喀納斯旅游區以北緯48°13′為南部邊界，東以禾木鄉為界，西北至國境線，規劃面積10 030平方公里，是目前我國規劃面積最大的景區之一，包括喀納斯國家級自然保護區、喀納斯國家地質公園、白哈巴國家森林公園、賈登峪國家森林公園、布爾津河谷、禾木河谷、禾木草原及禾木村、白哈巴村、喀納斯村三個原始圖瓦村落等國內外享有勝名的七大自然景觀區和三大人文景觀區，其中喀納斯湖被譽為“世界上最美麗的湖泊”。喀納斯的風景四季不同，隨氣候變化而氣象萬千。新疆喀納斯景區位于新疆阿勒泰地區布爾津縣境內，是中國唯一具有瑞士風光的景區。作為新疆旅游業“五區三線”重點的喀納斯景區國家級自然保護區，已獲得國家森林、地質公園、國家文明景區示范點、中國攝影家基地、國家AAAA級景區的稱號，近年來吸引了大量國內外游客觀光。在“大旅游、大市場、大產業、大服務”發展思路的指導下，喀納斯景區開發建設步伐不斷加快，積極組織開拓市場并取得了顯著的成績。雖然在景區開發上實施了精品品牌戰略，加強重點景區的開發建設，但是隨著游客的不斷增加，景區管理者為了追逐短期利益，景區管理逐步退回到粗放型開發階段，生態旅游開發出現資源濫用的危機，宣傳力度不夠，品牌創建意識淡薄，品牌發展缺乏戰略型規劃。

2015年，阿勒泰地區全年接待游客突破700萬人次，同比增長50%，旅游收入高達53億元，同比增長55%，喀納斯景區由于擁有大量天然的自然景觀，才能創下如此業績。景區具有如下一些特征：（1）多樣性，新疆喀納斯景區擁有豐富的人文景觀和雄偉壯麗的自然景觀；（2）奇特性，由于獨特的地域性特征，新疆喀納斯景區很多景觀堪稱世界罕見的奇特景觀，如喀納斯景區的湖怪，禾木草原和五彩河岸都由于景色秀美而被蒙上了神秘的面紗；（3）多民族性，新疆的民族旅游資源豐富，各民族在長期的生產、生活中，形成了風格各異、類型多樣的民族文化、風俗習慣、節日、服飾、村舍建筑，構成了新疆旅游資源的一大特點和優勢；（4）融合性，不同的地學景觀與各異的動植景觀、氣象景觀和民族文化、少數民族風情組合，形成風格、特色不同的景區，各類景觀相輔相成，互為依托，體現出極高的組合性；（5）生態性，由于地處偏遠，喀納斯景區基本處于原生態運作，人文因素較少。

景區管委會注重經濟效益，忽視了對自然生態和應有品牌的創建以及保護，導致目前“喀納斯”品牌被一家酒業公司注冊，而景區只能把喀納斯作為地名使用，不具有無形資產的價值。目前，景區尚無注冊的品牌。

二、新疆喀納斯景區品牌創建的SWOT模型分析

（一）內部優勢分析

1.自然資源優勢。新疆喀納斯景區擁有得天獨厚的自然資源，喀納斯景區內共有大小不一的55處景點，每一處都有獨特的風貌，其中喀納斯湖是所有景點中的核心所在，這樣獨特的自然風貌是其他景區無法比擬的。

2.特色文化優勢。創建并經營品牌的精神原動力就來源于文化，如果能把區域特色鮮明的文化與品牌結合起來，一定能夠增強景區旅游產品的文化品位。新疆布爾津縣地域遼闊、歷史悠久，轄區內少數民族居多，其中哈薩克族相對集中，每個民族都有各自既定的民族發展史、特殊的生活方式和不同的宗教信仰，多民族聚居，相互之間文化融通，形成了獨具特色的且多姿多彩的文化氛圍，這些渲染濃厚歷史氣息的文化和民俗風情正是新疆景區旅游產品品牌文化構建的基礎和宣傳并經營的對象。

（二）劣勢分析

1.環境保護意識淡薄，生態破壞嚴重。景區在自治區政府的大力扶持下，廣告宣傳力度大，吸引了來自全球各地的游客觀光游覽，景區管委會在景區管理中出現營銷近視現象，不限制每日進入景區的游客數量，導致游客數量激增，景區基礎設施較差，無法滿足游客的需求，出現旺季宰客現象或者天價消費項目。對游客和景區的管理不到位，出現較大面積的生態慘遭人為破壞，甚至影響植被的生長，旅游資源保護意識差，過度開發導致生態的可持續性發展受限。

2.信息化程度低下。阿勒泰地區屬于少數民族聚居區，區域經濟欠發達，無線網絡覆蓋率低下，游客滿意度較低。2016年7月在喀納斯景區發放調查問卷200份，回收196份，其中有效問卷182份，通過信度和效度檢驗均達到合格值。通過問卷數據分析，消費者對景區的服務不滿意占總樣本的42%，其中，最不滿意的是餐飲和住宿的價格，占總樣本的58%，消費者認為餐飲和住宿價格嚴重偏高，甚至存在消費欺詐，消費者不滿意的另一個焦點集中在景區信息化程度低，通訊設施設備陳舊，不能很好地滿足消費者實時需求。

如上所述，因素會直接影響景區品牌創建的進程，需要景區管理部門通過引進現代化企業管理模式，強化景區各方面的管控，提升顧客滿意度，為景區創立品牌做好準備。

（三）機會分析

1.地域廣袤，少數民族旅游資源豐富。新疆地大物博，城際間距離較大，且各個區域都有自己獨特的風土人貌，景色各異，各景區之間競爭不激烈，且內地游客到新疆后基本都會選擇喀納斯旅游景區，體驗來自祖國大西北的“人間凈土”，景區管理部門應該抓住這個機會，做好景區的公共服務和基礎設施建設，提升服務品質，創建良好的口碑效應，為后續創建旅游景區品牌做好顧客基礎。

2.國家對西部的政策傾斜，帶來更大的市場空間。近年來國家實施西部大開發戰略，對于新疆的政策支持力度很大。新疆自治區為了扶持慘遭寒冬的旅游產業，也相繼出臺了很多類似減免稅收、政府補貼等形式各異的優惠政策，刺激和誘導出更大的旅游市場消費潛力。

（四）外部分析

新疆地處邊疆，遠離內陸省份，旅游成本高。新疆地處祖國最西北，遠離內陸省份，內地游客到新疆旅游會發生高額的路途費用和較長的路途時間。據國家統計年鑒歷年數據可見，新疆整體物價水平和消費水平高于內地很多城市，無形中加大了消費者的旅游成本。

三、新疆景區品牌創建的戰略措施

（一）增強服務意識，提升服務品質

旅游產業銷售的是服務，景區想要得到長遠的良性發展空間，首先必須嚴格把控質量關，提供的各種產品品種齊全，價格合理。同時對于軟實力而言，景區提供優質的服務也是必不可少的，優質的服務可以很好地彌補產品質量的不足，同時也能提高客戶滿意度。因此，對員工的培訓是必須的，要不斷強化員工的服務意識，提升服務品質。

（二）加大宣傳力度，申請地理標志認證

要想促進新疆旅游業的發展，提升服務品質，除了改善景區的經營模式和經營理念之外，還必須加強宣傳力度，通過各種媒體的宣傳報道以及廣告促銷，盡可能拓展市場受眾面，樹立自己的品牌并不斷強化品牌的知名度和美譽度，申請地理標志認證，構建差異化優勢，向市場提供更多個性化的服務和產品，通過品牌的提升，創造競爭優勢。

（三）規范景區管理，提供更多生態旅游項目

針對目前景區管理混亂的現狀，引入現代企業經營理念和機制，規范景區的管理，打破家族式管理的弊端，改變原有的散亂承包式經營模式，整個景區統一規劃統一管理，通過有效的管理提升管理效益。在生態環境允許的情況下，盡可能多地開發原生態旅游項目，讓更多的消費者親近大自然，接觸到更多的自然生態，由此凸顯景區的特色，為創建景區品牌提供產品支持。

（四）合理定位，適度開發

景區在產品定位前應該認真調研市場，了解消費者的消費能力和消費期望，根據消費者市場情況合理定位，關注各個層次消費者的不同訴求，提供差異化的產品和服務。對于景區新產品的開發，應本著適度和可持續性原則完成，邊經營邊開發，避免急功近利的營銷短視行為，讓消費者對新產品充滿期待，通過優質服務不斷滿足消費者的各種期望，提升消費者滿意度，擴大市場份額，為景區創建品牌和創立名牌夯實基礎。

參考文獻：

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[責任編輯 陳麗敏]