O2O商業模式下城市社會空間研究

劉陽+胡靜靜

（南京工業大學，南京 213000）

摘要：面對新型商業模式O2O下的消費文化變革及數據逐漸透明化，本文以大眾點評的美食等分類進行分析，分析研究采用線上線下營銷模式的商家在城市物質空間分布上的一些特征以及社會空間結構的演變，并針對空間分布特征情況進行淺顯探究。

關鍵字：O2O商業模式；大數據；消費文化；城市空間

1 引言

中國正處于快速城市化的階段，城市作為人類活動的場所，也是消費活動的主要空間，在城市快速城市化的同時社會也處于轉型時期，一個已經進入消費熱潮的后工業社會，一個消費社會。建筑理論學家阿摩斯·拉普卜特認為社會文化是城市空間最基本的決定因素之一，中國現階段在局部地區已經出現消費文化現象，作為當下主流文化之一的消費文化必然潛移默化地影響城市居民對于城市空間的認知、理解[1]。因此，在面臨消費文化與新型商業模式的沖擊下，搞清楚城市空間如何面對新型商業模式下的消費文化，平滑地過渡與改善城市空間，并為消費時代的中國城市空間發展作出淺顯探究。

2 O2O新型商業模式

O2O模式，英文展開是Online To Offline，是一種新的電子商務模式。該模式將線下商務和現代互聯網技術融合，以互聯網為線下交易，并利用暢通無阻互聯網為消費者提供視覺體驗，從而以便消費者選擇自己滿意的商品和服務，其支付手段也是通過網絡，獲取有效的電子序列號憑證，然后到線下的實體店去完成實體店的消費。其主要流程可以概括為：線上體驗到在線支付再到線下接受服務的過程。

3 O2O視角下消費與城市空間特征分析

3.1消費與城市實體空間研究---以南京市為例

3.1.1南京城市空間結構研究的數據獲取方法。目前很多網站或者互聯網公司在運營期間，其數據是公開透明的。例如大眾點評的網站：其網站的正常運作的同時，諸如商家的評價，地理位置，人氣等等開放數據都是對外開放，本文同過數據采集軟件火車頭采集器對大眾點評上南京市的美食商家數據進行提取。因為程序數據提取方式和數據規模的限制，本文只是以南京市區為界，將南京各個行政區的商鋪提取，提取行政區內大眾點評上所有商鋪的具體數據，包括地理經緯度等重要信息。通過上述方法的抓取的網站數據，覆蓋整個南京市域范圍的商鋪信息，因此，本文數據提取的相關統計和空間特征分析能夠代表整個南京市的餐飲業商業總體分布情況。

3.1.2 O2O商業模式下的城市空間分布與可視化。數據截取日期2016年9月16日，通過南京市各個行政區分級提取，其中秦淮區提取商鋪數量為751個，棲霞區為736個，浦口區為753個，建鄴區為751個。雨花臺區為750個，玄武區為751個，下關區為750個，江寧區為756個，鼓樓區為751個，六合為734個，溧水區為741個，高淳為726個，共計8950個商鋪信息提取，包括商鋪名稱、具體為止、點評數量、口味、服務、環境、經緯度等信息。另外，其70%商鋪集中與南京市市區，在六合、溧水、高淳、包括浦口則是以離散型分布為主。其中六合、溧水、高淳地區尤為明顯，部分地區則出現沒有O2O商鋪信息出現的情況。從中心城區向遠郊區縣，單位面積的數量，即采用O2O模式消費的店鋪密度由中心向遠郊區縣呈放射狀降低分布。

3.1.3商鋪分布現狀與城市中心區位的相關性。將所有數據統一于南京市域地圖投影后進行核密度分析得出，密度集中于部分幾個點狀分布區域，其中中心城區，由多個區的點狀分布可看做是一個片區中心，在六合、溧水、高淳三地分布突出明顯，分為三個點狀。總體看來，整個南京市的O2O商鋪分布熱度可以看做是又中心城區為核心，分別向南北延伸發展一條長條形發展沿線。這與整個南京市域范圍的狹長型地形也有一定關系。

3.2消費與城市社會空間相關性研究

3.2.1 O2O商業模式下社會結構變化。如今的消費觀念轉變體現在認同的出現，類似“符號消費”理論的概念，消費已經不能完全滿足于商品價值本身的價值，更多的是一種符號、一種象征，代表著一種地位的存在。弱化了性別、種族、民族、國籍等等傳統社會結構的集體認同觀念。更多的是消費的生活方式以及消費水平構成了一個身份集團或者說一個部落的認同觀念。這種“符號消費”理論下的社會結構劃分成為一種新標準。在O2O新型商業模式的出現，更加強化了這種社會觀念認同。最簡單的一種縱向辨識度，消費方式影響著社會結構的劃分認同，同一商品的消費，熟練線上線下消費的年輕群體與只習慣使用現金的老一輩社會群體，因為消費而產生的分層，這讓社會的階層產生一種新的身份集團認同[1]。

3.2.2 O2O商業模式下城市社交結構研究。從本質來看消費者在新型消費模式下，觀念也隨之改變。這就要從O2O商業模式的起源說起，也就是O2O的本質，由于消費者在線上消費，在線下享受服務，就可以看出，很多情況下，消費者的選擇性消費是通過網絡對比產生的。比如在周末選擇一家餐廳和朋友聚會又不知合適餐廳的時候，很多情況下大家會選擇在O2O平臺像大眾點評、美團等點擊好評優先排列，然后選擇心儀的餐廳。從另一個角度講，這種網絡數據的公開共享，會導致一種消費者的從眾心理，從眾心理即個人受到外界人群行為的影響，對自己的感知、判斷和認識方面表現出符合于公眾輿論或者多數人的行為方式，這是一種心理現象，在這種商業模式下，會有很多情況會導致一家商鋪越來越火的原因。信息的來源也變成一種必須管制的渠道，更有商家為了提高火熱程度，雇傭大量水軍宣傳，作假點評等等。更有學者在大數據中提取微博的使用數據，即在居民社交關系中提取一下重要信息對城市研究做出相應的對策。

結束語：在O2O模式的興起，各種商業平臺盛行的時代，其數據也越來越透明化，同時大數據正在逐漸步入各個行業，對城市管理與百姓日常生活甚至政府政策等方面也有著或大或小的影響。所以，將來的城市規劃將會傾向成為具備精準數據決策的規劃。無論是未來何種的新型模式下的消費文化，都應秉持可持續發展理念，拒絕借以新發展態勢噱頭開展享樂主義，更不能讓文化藝術被商業化，成為商業的“符號消費”的陷阱等等。

參考文獻

[1]季松，段進. 消費文化視野下城市發展圖景[M].南京：東南大學出版社，2012：12-15，82-84，224.

[2]秦蕭，甄峰. 大數據時代城市時空間行為研究方法[J].地理科學進展，2013.