互聯網時代我國“顏值”消費現象

張莉莉

我國消費者在傳統物質方面的消費比重不斷下降，從馬斯洛需求理論視角出發，尊重需求層次與自我實現需求層次更多地影響了消費行為，消費者已然將重心轉移至更多精神層面的追求，重視服務的質量。當下出現的影響眾多行業營銷取向的一種經濟現象，即“顏值”消費。本文從“顏值”消費現象的現狀出發，追溯其影響力輻射行業日漸寬廣的原因；從理論經濟學角度出發，提出具有可持續性發展意義的研究方向。

我國十三五規劃建議提出，要發揮消費對經濟增長的基礎作用，著力擴大居民消費，引導消費朝著智能、綠色、健康、安全方向轉變，重點擴大服務消費，帶動消費結構升級。我國消費者對消費的需求亦處于日新月異的變化中。當下的消費主義時代，消費的目不再是為了滿足傳統意義上的實際生存需要，而是滿足不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望，使人們永無止境地追求更高的消費。當下消費者消費的不再是是商品和服務的使用價值，而是對其在一種文化中的符號象征意義地追求。而“顏值”消費的出現，身處消費主義時代，依托“顏值”來吸引和刺激消費者的消費欲望，從而為消費者提供量身打造的服務，進而推銷商品，推進相關行業發展。

“顏值”消費的概念

“顏值”，出現于2015年初的網絡熱詞，最初是用來表示人的顏容的數值。2015年12月，在《咬文嚼字》雜志發表的2015年度“十大流行語”中，“顏值”排第三。而當下，“顏值”一詞的使用對象趨于普遍化，不再僅限于女性，亦用于男性容貌的描述。并且進一步推廣到衣食住行，眾多服務消費等與消費者息息相關的事物中。尤其是當下所處的大數據加互聯網時代，“顏值”對我國消費者的影響更加全面。

自古以來的“顏值”消費

早在2000多年前，我國就已有對“顏值”經濟的研究，卓文君當壚賣酒與今日的“酒促銷”的促銷員十分類似。仇十洲與唐伯虎等古代知名畫家就曾以畫“美人圖”來增加格外的收入。自古以來“顏值”對消費的影響一直存在，而當下的大數據時代為其在消費領域影響力的擴大與經濟效應的實現提供了更好的舞臺。

現存中外“顏值”消費、“顏值”經濟相關研究大致可分為三類：一是“顏值”對勞動力市場的影響；二是“顏值”經濟對行業影響的相關研究；第三類是“顏值”在消費者消費時，在品牌營銷與商品促銷上起到的效應相關研究。

早在1994年，美國經濟學學者Hamermesh和Biddle在《Beauty andLabor Market》一文中得到“顏值“對勞動市場的正向影響結論，并提出勞動經濟學的一個分支——“顏值經濟學（BeautyEconomy）”。他指出，“顏值”有溢價效應，即“顏值溢價”（BeautyPremium），這種溢價效應在勞動力市場上有對應聘機會、工資收入、績效考核、職務晉升、商品營銷等多方面具有一定影響的表現。同時這一結論也被其他美國、韓國以及我國學者（Harper、高文書、Jonhston、劉海洋和陳世軍等）再次證實。

“顏值”消費的現象考察

行業“顏值”化。2016年6月，清科研究中心發布了《中國醫美行業報告》，報告中指出我國的醫療美容服務量（包括手術及非手術）從2009年到2013年，由270萬例增長到480萬例，四年間增長了近兩倍。“顏值”消費影響深刻的領域不僅是醫美行業，顯著的還有當下消費領域占比持續增長的電商行業、游戲行業、體育、新媒體、化妝品、時尚、娛樂以及影視等。其產業鏈較長，上游是供應鏈，包括服裝生產、物流、財管、人力等；中游有娛樂、新媒體；下游則是眾多電商平臺。

營銷“顏值”化。高“顏值”對于商品銷售具有協同效應，不但能夠產生商品促銷的良好效果，且能帶來商品的“溢價”銷售效果。當下很多品牌在商品銷售時都選擇采用“顏值”營銷策略，如電商產品、手機應用產品、化妝品、自媒體、服裝以及時尚產品等，并且產生了正向促銷效應。基于個人與社會的正負效應視角下分析美貌的經濟研究中得到美貌不但有助于商品促銷，且能帶來“溢價”銷售效果的結論。

“顏值”消費現象日益凸顯的原因

“顏值”偏好的人性追溯。“愛美之心，人皆有之”。從生物學角度講，“顏值”的本質是產生性吸引力的身體稟賦。要理解“顏值”消費現象日益凸顯的原因，就要回顧展現性吸引力的生物進化史。顏值體系最早是在寒武紀生命大爆發時出現的，如果“顏值”體系和性吸引力不出現，海量的基因突變遲早會滅絕地球上所有的生物。由此物種進化的洪流徹底打開。在每個物種的潛意識中，尤其是人類，無時無刻不在運用“顏值”體系做出種種選擇，這種選擇亦影響了經濟與消費生活的方方面面。

“顏值”消費者主體性影響力上升。在消費主義時代，消費主體的主體性越來越影響著市場的供求和市場變化。商家推出的任何“顏值”消費品本身并不能產生獨立意義，而意義的實現要通過大眾的欣賞具體化，以大眾的感知經驗來填充審美課題中地空白處，以此來完成雙向對話。而“顏值”消費也不是由商家獨自生產出來的，而是和消費者共同創造的。當下消費者越加關注自身的穿著與容貌，不分性別。尤其是自身穿著打扮，消費者有著自身主體的喜好，更希望自身自由更強的吸引力，增強自身整體顏值，也因此“顏值”消費的趨勢愈加顯著。

經濟水平上漲，“顏值”消費需求提高。隨著我國市場經濟繁榮與社會經濟的迅猛發展，居民生活水平的顯著提高，整體消費結構也發生了變化。隨著人們生活水平的不斷提高，消費需求發生了極為顯著的變化，人民生活組不從簡單的滿足溫飽型需求逐漸向高層次、多元化的質量型需求變化。消費結構亦從基礎的衣食住行等上升至更多的服務需求。其中依托“顏值”的消費日益增加，在衣上已不僅滿足于“穿暖”，而要“穿美”，在食上亦不滿足于“吃飽”，而上升為“色香味俱全”。消費者對商品“顏值”的要求也日益增高。而這種變化涉及消費的方方面面。

互聯網時代，信息高速傳播。身處網絡時代，消費者對消費品信息的獲取方式已經發生了嘆為觀止的變化，尤其是信息傳播的途徑與載體及方向性。泛娛樂、影視、新媒體以及依賴于網絡的電商等行業在這樣的時代背景下得到了快速發展。同事“顏值”作為新興網絡熱詞，本身新鮮的詞語在起始階段就更具傳播力，這是時尚的代表，具有年輕人喜歡使用、喜歡傳播的天然特性。再加以互聯網時代的高速傳播效果，其對消費者的消費觀念以及消費需求產生了很大影響，“顏值”消費也更多體現于依托互聯網的相關行業。

“顏值”消費現象的理論經濟學思考

“顏值”體系在億萬年前打開了地球物種進化的洪流，如今深入研究“顏值”經濟學，必將給中國的消費經濟發展、市場營銷的革新、勞動力市場（個人價值實現機制）的成熟和完善帶來諸多革命性的變化。這是值得“顏值”經濟學重點思考的問題，也蘊含著可持續性“顏值”經濟領域里的巨大商機。

對特定行業可持續性發展的影響。“顏值”消費的經濟效應在不斷擴大，然而相關研究仍然停留在表象階段，具有地域限制。尤其是其對相關行業的影響研究還沒有具說服力的定量研究。因此，對我國消費者“顏值”消費需求的系統化研究對我國消費結構與經濟現象以及經濟效應的研究具有理論建設性意義，特別是對消費結構中商品與行業的影響研究，對我國經濟發展起到理論基礎與實踐作用，為相關行業的可持續發展提供建設性意見。

對消費品銷售的影響。當今社會已進入“注意力經濟”時代，

“顏值”是可以產生注意力效應地良好注意力資源。這也是當下車展中少不了美女進行造勢，影視作品由高“顏值”明星擔任主角的重要原因。對高“顏值”的注意力效應不但會吸引消費者在購物區域逗留，還會產生“愛屋及烏”的偏好效應，對高“顏值”明星所代言的產品產生購買行為，促進商品的銷售。很多商家已然開始或已經在使用“顏值”營銷來進行商品銷售，并將其列入營銷戰略之內。對于如何合理應用“顏值”營銷方法來更好地促進商品的銷售，需要更多的學者對其進行進一步的研究與探索。

對我國消費者“顏值”消費需求的影響。法國經濟學家讓·梯諾爾曾指出，一個國家和地區的“顏值經濟”質量是考察這個國家和地區的大眾消費趨向和投資發展空間的一項重要因素。“顏值”相關產業是對人們工作、生活的優化，是國民提高生活質量不可或缺的一個部分。“顏值”導向影響力和龐大的消費需求市場刺激了這種需求的供給群和交換機制的出現，帶來了“顏值”經濟的發展和繁榮，帶動了更廣泛的“顏值”消費。而“顏值”消費對我國消費者的消費需求與消費結構產生的影響趨勢，亦是我們所需要去預測研究的。