中國奢侈品市場的營銷策略淺析

青苗

【摘要】隨著中國GDP 的快速增長和市場的廣泛開放，奢侈品在中國市場有了很好的消費基礎和發展環境。據財富品質研究院公開發布的一項研究報告顯示，國人去年在境外消費的奢侈品總額高達6300億人民幣，連同國內市場，國人一共買走了全球46%的奢侈品。中國消費者奢侈品消費能力和消費意識的不斷增強，使中國奢侈品市場進入快速成長期，正從偏重于快速消費品的奢侈品市場向成熟的奢侈品市場發展。如何抓住發展機遇，實施行之有效的營銷策略，對開發有著巨大商機的中國奢侈品市場具有重要意義。

【關鍵詞】中國；奢侈品市場；營銷策略

一、奢侈品營銷的產品策略

奢侈品不同于大眾消費品，是一種超出人們日常生活所需的，具有高價、稀缺、珍貴等特點的消費品，一般要具備以下特點。

（一）頂級的品質

奢侈品產品通過精湛的工藝、經典的設計、考究的用料，來獲得消費者的認同。以頂級箱包品牌愛馬仕為例，一只愛馬仕包包，需要由一個工匠拿著錐子和浸蠟的麻線，用一種叫雙騎馬釘的祖傳針法純手工一針針的花費3天時間才能完成。全球最好的皮革供應商也會將第一輪的優先選擇權留給愛馬仕，皮革上哪怕只有一丁點的瑕疵會被愛馬仕淘汰。無怪乎很多消費者為了買上一只愛馬仕的包，愿意排上三五年的隊，甚至為了能獲得買包的資格，先買上該品牌十多萬的配貨。即便付出如此高昂的時間和經濟成本，愛馬仕的waitinglist上永遠不乏長長的等候名單。愛馬仕的包袋代表著箱包界的最高水準。所以，只有頂級的品質，才會造就頂級的品牌。

（二）稀少的產量

為了保證產品品質，奢侈品的用料大都精挑細選，更多的運用到珍稀材料，如包包中運用到的蜥蜴皮、鴕鳥皮、鱷魚皮等等，制作工藝也更為精細繁瑣，因此，奢侈品的生產制作本身就會耗費更多的人力和時間，導致產量較低。同時，為了保證品牌及產品的高貴性，奢侈品營銷大都采用二八原則，即瞄準20%的有消費能力的高端客戶，放棄80%的大眾客戶。從消費心理學的角度來看，奢侈品稀少的產量能強化一種有錢也未必能買到的感覺，越難得到的越讓人向往，從而更強烈的激發消費者的購買欲望。

（三）原產地標簽

英雄不問出身，但奢侈品要看產地。幾乎所有奢侈品進入中國市場都采取直接將原產地產品運進國內市場銷售，以確保其血統的純正。例如箱包要強調產自法國或意大利，豪車要產自德國，鐘表則要強調其瑞士身份，這樣的信息傳遞能讓消費者覺得奢侈品的價值得到最直觀的體現，使其昂貴的價格合理化。

（四）悠久的歷史

奢侈品大都具有悠久的歷史，歷經時間的積累使得品牌內涵更加豐富，彰顯出品牌的文化特性。奢侈品的消費其實包含著消費者對品牌歷史文化的認可與尊重。奢侈品牌往往與王室文化和皇家御用等概念聯系起來，例如成為英國王室皇家珠寶供應商的卡地亞，這一光環使卡地亞逾越其他珠寶品牌，成為上流社會的寵兒，經久不衰。

（五）藝術的魅力

與大眾消費品不同，奢侈品更加強調品牌自身與眾不同的個性。要想創造性的深化品牌，就要不斷挖掘品牌內涵。很多奢侈品因其精雕細琢的工藝而如同藝術品般珍貴，從而給購買者一種強烈的藝術感染力。同樣以卡地亞為例，2009年，卡地亞珍寶藝術展在故宮博物院舉辦，這是卡地亞藝術典藏系列展覽中展品數量最多，規模最大的一次。而后卡地亞又與多地博物院攜手舉辦了中西方珍寶藝術展。提起卡地亞，人們想到的已不僅僅是一個著名奢侈品牌，而是一種歷史、文化與藝術的象征。

二、奢侈品營銷的定價策略

對于奢侈品來說，消費者不僅是為產品使用價值付出成本，更多的是為產品無形價值付出成本，即產品品牌所帶來的文化價值和情感價值所帶來的成本。奢侈品的高定價，是以文化積淀以及高附加值為內在支撐點的。因此，奢侈品制造商要盡可能將最大讓渡價值傳遞給消費者，從而在獲得消費者對高定價的認可。高定價本身并不意味著高收入和高利潤，但是高定價能反應產品的高端定位，從而彰顯其高貴，并且自然地細分了目標顧客和非目標顧客。

三、奢侈品營銷的渠道策略

奢侈品營銷的渠道策略從整體來說，是要使渠道維持著相對不飽和的狀態，并且要盡可能完成對目標市場有限但有效的覆蓋。

營銷渠道的作用是把商品從生產者手里轉移到消費者手里，營銷渠道的品質、數量等等都關系著奢侈品企業的形象和利潤。奢侈品營銷渠道一般有以下幾種方式。

1.通過建立旗艦店，樹立品牌形象。2.通過建立專賣店，提高附加值。3.通過高端百貨店專柜和機場免稅店，增加奢侈品銷量。旗艦店和專賣店的選址提高了奢侈品附加值，而高端百貨店專柜和機場免稅店則主要用以增加銷量，增加利潤。4.通過選擇和培養國內有影響力的奢侈品經銷商，快速的滲透市場。選擇經銷商發展市場，對奢侈品企業來說，市場拓展風險較小、能更好的滲透到目標市場，是剛開始進入中國市場的奢侈品企業的很好選擇。5.開辟互聯網渠道。作為一種新的營銷渠道，與傳統渠道相比，互聯網渠道具有覆蓋范圍較廣的特點。目前奢侈品零售的互聯網化已成為行業趨勢，很多國際奢侈品公司都相繼在互聯網上建立自己的品牌網站，把互聯網作為商品交易、信息溝通、產品宣傳的媒介和平臺。

四、奢侈品營銷的促銷策略

奢侈品促銷策略要遵循“重公關，輕廣告”的原則，要有別于大眾消費品追求覆蓋范圍廣和方便消費者的做法。奢侈品營銷不僅不能提高產品購買的便利性還要適當控制產品的銷量。通過有意識的數量控制，刺激消費者產生更強烈的購買欲。同時，奢侈品品牌的忠誠度和美譽度更多要依靠公關手段來完成，通過公關推動口碑傳播，從而增加銷售量。

隨著我國奢侈品消費時代的來臨，中國已迅速成長為全球最大的奢侈品消費國之一，市場發展潛力巨大。因此在奢侈品市場營銷策略的制定過程中，要強化其高端定位和形象的有效傳播，合理制定公關促銷策略并進行有效的渠道管理。從而推動中國奢侈品市場繁榮、穩定、高效的發展。