網約車市場消費者粘性形成的影響因素研究

【摘要】以滴滴出行和優步為代表的網約車依靠共享資源、方便快捷等優勢受到廣大消費者的認可和喜愛。為了解目前消費者對網約車市場的依賴程度和使用情況，本文以網絡效應為理論基礎，結合消費者特征構建概念模型后進行實地調研，最終通過回歸分析等統計方法確定了網約車市場消費者粘性的顯著影響因素分別是使用意愿、質量和服務，網約車平臺需要在質量和服務方面進行強化才能進一步吸引消費者。

【關鍵詞】網絡效應；網約車市場；消費者粘性

一、文獻綜述

（一）前人研究綜述

經濟學家發現：當消費者通過購買特定產品或服務加入某一網絡時，他獲得的效用依賴于同一網絡中使用同樣產品或服務的人數。該特征被稱為網絡效應。Rohlfs（1974）發現一個用戶從通信服務所獲得的效用隨著加入這一系統的人數而增加。Farrell和Saloner從兼容性與標準化的角度來研究網絡效應，歸納了網絡效應市場的穩定均衡和超過臨界容量才能生存的特征。Economides擴展了網絡和兼容性的定義。Sundararajan提出局部網絡效應的概念。

消費者粘性最早由Brown和Cunningham實證研究發現：消費者在對同一類型不同品牌產品的購買選擇中，往往具有品牌依賴性，也稱品牌忠誠。基于此衍生了從用戶視角出發對用戶行為進行分析的新視角。王海萍（2009）認為粘性是基于訪問者對網站的認知與情感，在面臨轉換壓力或其他影響時，不改變其持續訪問與使用偏好的性質。

（二）本文研究特點

大量已有獻主要研究在線消費者粘性，較少涉及線下平臺相關消費者粘性的分析。因此本文在吸取前人研究的基礎上，創新性地研究當下前景良好的020模式下消費者粘性形成的影響因素，并結合網約車市場所具有的網絡外部性進行分析，最后從企業的視角對其如何提高消費者粘性提出建議。

二、理論分析與研究模型

（一）理論分析與假設

1.消費者特征與消費者粘性

消費者特征是研究中最基本但很重要的信息，一般包含消費者的性別、年齡、收入、職業等。它們往往會在不經意中對消費者的行為產生巨大影響。例如，男性大多是品質導向型消費，而女性則更偏向于價格敏感型；不同年齡的消費者對新技術、新事物的接受程度不同等。因此假設：

H1：消費者特征對消費者粘性的形成有顯著影響。

2.自網絡效應與消費者粘性

自網絡效應是指當使用同樣或可兼容產品或服務的其他用戶數量增加時，某一用戶使用該產品所獲得的效用的增加。

對消費者而言，更多消費者的加入，使其可以更方便、高效的出行。自網絡效應作用下，產生了用戶鎖定效果，這些都阻礙消費者離開這一市場，即產生了長期使用的意圖——消費者粘性。因此假設：

H2：自網絡效應與消費者粘性正相關

3.交叉網絡效應與消費者粘性

交叉網絡效應是指隨著一種產品使用者數量的增加，市場出現更多品種的互補產品可供選擇，而且價格更低，增加了消費者的效用。在網約車市場中表現為消費者與司機間的效應。

司機與消費者間，每一組用戶的狀況都會隨著另一組用戶數量的增加而變得更好。對于司機而言，打車軟件使用者越多，潛在消費者就越多，獲得的價值就越多。對于消費者童顏如此。因此假設：

H3：交叉網絡效應與消費者粘性正相關。

（二）研究模型

網約車市場作為一個雙邊市場，由消費者和司機組成、網約車平臺連接，由于人數眾多且關系緊密，存在網絡效應，包括“自網絡效應”和“交叉網絡效應”。

因此，本文在研究中將影響消費者粘性形成的直接因素分為“消費者特征”、“自網絡效應”和“交叉網絡效應”，再將他們分別細分成幾個間接影響因素。

三、數據分析

（一）基本信息分析

本次調研對象為武漢市使用過滴滴的消費者，共發放問卷210份，實際回收202份，有效問卷163份。本次調研女性數量較多，占比69%。年齡最多的為19-26歲的年輕人，其次是27-35歲的青年人，18歲以下、45歲以上的極少。月收入2000元以下的人群最多，調查對象大多為學生，占比68%。

（二）影響因素分析

1.信度、效度檢驗

數據分析前首先必須進行信度、效度檢驗，以確保數據的可靠性與穩定性。

本文采用Cronbach-α系數進行信度檢驗，利用因子分析檢驗量表效度，主要步驟有KMO和Bartlett檢驗、碎石圖、解釋總方差，皆可由SPSS運算得出。在運算結果提取主成分的基礎上進行影響因素的具體分析。

2.消費者特征因素分析

分析發現年齡和收入是影響網約車市場消費者粘性的兩個重要因素。18歲以下的人群基本不使用網約車，主要因為年齡較小，自我保護能力較弱，出行一般依靠家長和公共交通。使用群體多集中于18至45歲的中、青年人群，這部分人接觸網絡時間早且長，且有較大的出行需求。45歲以上人群，對智能手機操作能力較弱，多使用公共交通。收入方面，月收入在2000元以下的人群使用網約車的頻率不高，月收入2000至10000元的人群使用網約車頻率較高，多出于工作等需要。而月收入10000元以上的群體多擁有私家轎車，因此網約車使用頻率也較低。因此H1得以證明。

3.假設檢驗

本文采用SPSS、Eviews作為統計分析工具。檢驗不同因素對消費者粘性形成的影響程度。由于自變量較多，恐存在多重共線性問題，因此采用分步回歸法，對6個自變量進行逐步回歸，并比較所得結果，最終選取如下模型。

雖然常數項仍不能通過顯著性檢驗，但在回歸方程中常數項并沒有實際意義。同時，其他自變量在α=0.10的顯著性水平下，均通過了顯著性檢驗。因此，上述結果是正確。即有90%的把握認為，當使用意愿（或服務、質量）增加一個單位時，Y（消費者粘性）會平均增加0.836個單位（或0.082、0.012個單位）。

由于變量UWI、SER、QUA前的系數均為正數，并且UWI、QUA是自網絡效應中的代表因素，SER是交叉網絡效應中的代表因素，所以原假設得以證明。

自網絡效應與消費者粘性正相關；

交叉網絡效應與消費者粘性正相關。

四、建議

（一）精準定位目標市場

本文發現，不同年齡及收入水平的消費人群對網約車的消費意愿與消費能力差別較大。因此企業在做相關市場調研及相應的定價策略時應合理選擇目標市場，據本文研究，應將目標市場定位于18—45周歲月收入為2000-10000元的中、青年人群。

（二）營造網約出行氣氛

因使用意愿對消費者粘性有重要影響，企業可通過廣告、借勢營銷等營銷手段營造一種全民網約出行的氛圍。大力提倡拼車出行，綠色安全出行，從而提高消費者對網約車的熟悉度與認識，改變其出行習慣。

（三）提高自身硬實力

精準定位目標市場以及營造網約出行氣氛這兩條路徑主要作用在于吸引消費者進入網約車市場，但若要使消費者對網約車市場產生并保持長期粘性，關鍵在于企業自身硬實力，主要包括提高自身的服務水平、服務質量等其他能夠提升消費者滿意度的因素，從而使消費者主動對網約車產生依賴。

參考文獻：

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[6]薛君，趙青，衛林英.網絡購物粘性行為前置因素研究[A].財貿研究，2012

作者簡介：

王杰（1994.04-），女，安徽阜陽人，中南財經政法大學工商管理學院，研究方向：國際經濟與貿易。