中國品牌國際化之殤

李欣蘭

【摘要】國際社會上貿易去壁壘化成為常態，但中國品牌向外發展卻較為坎坷。本文將對當下中國企業的現狀入手，通過分析成功的國際品牌，如華為、聯想，從企業層面和宏觀政策層面對中國企業的國際化給出建議。

【關鍵詞】中國品牌；國際化策略

全球一體化愈演愈烈，國界不再是阻礙品牌發展的壁壘。越來越多品牌在跨國發展中取得可喜可賀的成績，外國品牌也逐漸滲入中國市場，改變我們的消費習慣。反觀中國本土品牌，能夠闖入外國市場的則是屈指可數，在本土有影響力的品牌要么無心向外拓展，要么找不到門路擴大品牌傳播力。如果不及早解決中國品牌國際化的問題，將會形成我國經濟發展的天花板，造成不可小覷的消極影響。

一、原因分析

依照我國企業對品牌戰略的選擇以及重視程度，可以將企業分為三類。第一類企業已經走出中國融入國際市場，在別國已開拓出自己的市場，甚團隊中擁有許多國際型人才。比如華為，甚至現在的小米。他們在打造世界知名品牌的道路上取得了矚目的成績。第二類企業在國內市場擁有一定的知名度，但因公司規模以及產品屬性等原因未能向國際發展。第三類企業則不在意品牌發展，他們只追求眼前的利益，愿意以加工廠的形式盈利。

目前，相比第一類企業，大多數企業聚集于第二類企業和第三類企業。而處于第一層次的企業，無論在中國還是外國，其產品仍然被跨國公司的強勢品牌排擠到低端市場，最高層次的企業尚且如此，其他企業根本不具備國際化的基本實力。

綜合分析則發現，大部分中國企業都追求短期的利益，而缺乏長遠戰略眼光，從不考慮企業的核心競爭力，不從事長遠規劃和部署，不從戰略的角度設計自己的企業。

不僅如此，中國企業在品牌的運作和管理上更存在著許多典型問題。

企業在擁有品牌時沒有建設、設計品牌內在價值，所以品牌缺乏個性，品牌定位相似，從而忠誠顧客缺乏，消費者轉移成本較低，價格戰成為企業占領市場的常用手段。消費者心中的中國品牌僅包含功能效用，缺乏心靈上的交互。

近年來話題營銷泛濫，企業追逐熱點希望能從熱點處分得消費者的注意力。但在這樣盲目的營銷廣告投入下，品牌的特色也日新月異，長久下來消費者心智中對品牌的聯想五花八門，最終品牌資產并未得到建設。在品牌塑造的道路上不使用品牌管理理念，圍繞品牌核心指導營銷活動，只會事倍功半。

另一個重要原因是我國品牌普遍缺乏自主核心技術的支撐基礎。在許多公司，技術人員已對于創新非常陌生，他們常負責快速復制市場上新出現的產品，再印上自己公司的標志。在單一追隨下產生的同質化產品往往落后于國際市場，沒有技術創新的中國企業無法邁出國門。

即使是小米也因技術問題屢屢碰壁。小米積極向國際市場進軍的路途中，在每個國家都遇到了專利問題，小米成立時間較短，持有較少專利，與華為持有超過3萬個專利的成熟企業相差較大，在國際市場上很容易被指認為專利侵權。這種訴訟不僅會導致小米市場份額的下滑，敗訴罰款更讓小米無力承擔。

總結原因，就是企業對品牌管理和自主創新的重視太低。在中國市場環境下企業競爭激烈，對于需要靜心鉆研、長期投入的自主創新和品牌建設都不愿意過多的涉及。企業以銷量為先，注重短期效益，管理者身上的負擔也是銷售額的增長，而非技術、品牌資產這種軟實力。站在企業的角度，沒有政府的大力支持，為了立足于市場，他們常選擇忽略更為重要的技術和品牌，將費用砸在具有立竿見影作用的促銷活動上，換取短期收益。

二、榜樣分析

我將以華為、聯想這兩個在國際市場較為成功的品牌為例，從他們的身上找到品牌國際化可以借鑒的地方。

華為作為先在國際市場上聲名遠揚，再回到國內市場的企業，他的成功得益于創新能力。華為開放式創新體系是公司的跨越式發展的基礎，且海外營收占整體銷售收入70%以上，是不折不扣的跨國科技公司。

中國企業與國際上其他企業差距巨大，特別是在創新與品牌管理領域。華為很早就確立了做國際大公司的目標定位，并選擇與國際一流運營商長期合作，在技術上推行跟隨式創新，與競爭對手聯合研發，降低成本的同時加快創新步伐，更好的打開市場。在獨立自主的基礎上，華為長期向國內外優秀企業學習，發展領先的核心技術。

總體來說，華為的成功最大的原因是他們對創新研發的熱衷，對產品質量的追求，不懈的努力使產品質量受到廣大消費者的追捧，最終在世界范圍內創造了強大的口碑，贏得了自己的市場。

聯想的國際化發展則稍有不同。

聯想通過一系列的并購與特色營銷活動，使其國際化戰略取得驚人的發展，現在聯想業務遍布世界各地。

聯想深明外國語言、政策和文化環境，以及成本控制和渠道建設、消費習慣與消費心理都是其國際化進程上的阻礙，收購IBM則能彌補聯想對于國際市場的陌生。同時，聯想和IBM的個人電腦業務部門在產品研發、市場推廣、供應鏈整合和生產制造等方面能夠相互彌補，聯想作為較為年輕的企業勇于并購大企業，為中國企業通過并購向國際化發展提供了一條特色道路。

聯想在自有科研實力的基礎上，通過收購聞名于世的企業擴大自己的國際影響力，從而順利踏入國際市場，值得國內企業的學習。

三、改善措施

通過華為與聯想的案例來看，中國品牌在國際化的路上首先需要的是自主創新能力，只有擁有創新能力，企業的發展才真正掌握在自己手上。在保證研發能力的基礎上，則要重視品牌管理，對品牌的建設與保護都能為企業進軍國際保駕護航。

從企業的角度來看，首先要重視科技研發，申請專利，開發獨有技術，這是中國品牌稱雄世界的必要途徑。華為為國際化做準備時申請的專利保證了他現在在國際化市場的相對順利。

第二要正確品牌定位。在品牌管理以及營銷活動之初，首先要確定品牌定位，然后圍繞定位進行營銷活動和品牌推廣的設計。不可一味追求轟動效應，擴大品牌知名度無法做到長久立于人心，遠不如面向目標受眾設計營銷活動，吸引忠實的消費者，逐漸積累品牌資產，幫助品牌穩步提升。

品牌只有撼動人的心靈才能從以往單一的形象變得立體豐富，從而長久發展。Nwwman（2003）通過研究發現，消費者對于品牌、商品或服務產生歸屬感時，其對負面口碑會表現出較強的抵抗力，不易動搖對品牌的積極態度和認知。若品牌能喚起消費者對品牌的歸屬感，則很大程度上成功擁有了最堅實的忠誠顧客。蘋果公司不僅掌握高端技術制造出好的產品，更能通過品牌營銷將蘋果塑造成追求完美卓越、簡介的成功人士的化身，從而使無數人趨之若鶩。耐克不僅能夠設計出款式新穎、質量上乘的運動產品，更以“Just do it”為標語，鼓勵無數年輕人想做就做敢于嘗試，于是成為人們彰顯個性的標志。可口可樂不僅常年生產沁人心脾的飲料，更是通過不斷營銷將自己塑造成為快樂的代名詞，使人們在希望與人分享，感到快樂時總能想到喝可口可樂。從長遠發展的目光來說，進行品牌管理刻不容緩。

第三就是要加速品牌本土化，企業進入新的國家要進行環境分析，對產品進行改造，從而更好的順應當地消費者。要讓消費者忘掉該產品是別國品牌，要比當地品牌更了解當地消費者。這一點可以學習肯德基的本土化做法，肯德基不僅在中國創新出安心油條、嫩牛五方、老北京雞肉卷、雞腿蓋飯來適應中國人的口味和飲食習慣，更在日本推出“酒吧式”店鋪和自助餐式餐廳來契合日本人的社交習慣。

從國家政府的宏觀角度來看，則首先要重視教育與人才。美國教育注重創新和科研能力的培養，這使他能夠成為科技、經濟強國。

第二要對創新型企業加大研發類資金扶持。要改變世界對國有企業“中國制造”的偏見，只有用創新科研的成績來證明。企業科技上自給自足，不依靠外部技術才能算完全獨立。企業生產研發的自主性是支撐我國經濟持續發展和社會穩定的中流砥柱，是我國自主獨立的重要戰略問題。

第三要加強企業品牌管理相關意識。通過義務講座等方式教育發展中企業的管理人員，改變本土企業追求短期利益不做長遠打算的思想，向其灌輸市場營銷觀念與品牌管理戰略思維，擴大中國企業的品牌建設，為品牌注入靈魂，讓世界更好的認識中國品牌。

第四是要走出中國特色的崛起之路。中國的飛速發展得益于我們善于從歷史中汲取經驗與教訓，善于向他國學習。而在中國品牌國際化的問題上，也要將外國品牌的經驗轉化為具有中國特色社會主義的品牌擴張方法，讓越來越多有志發展的企業能有法可依。

參考文獻：

[1]冷兆松.直面品牌弱勢 打造世界知名的“中國制造”[J].紅旗文稿，2006，（23）：25-28

[2]謝國娥，任澤廣.中國品牌離世界品牌有多遠？[J].江蘇商論，2006，（03）：66-68

[3]王子先.華為：開放式創新打造世界一流高科技型跨國公司[J].全球化，2013，（03）：102-112+128

[4]王祎，王光輝.聯想國際化的經驗、教訓及啟示[J].科技創新與生產力，2011，（09）：26-29

[5]郭彤彥.從中國的聯想到世界的聯想[J].國際人才交流，2005，（03）：33-35

[6]楊金鳳.中國產品融入世界品牌重在自主創新[J].機電新產品導報，2003，（11）：60-61+57