廣告社會(huì)責(zé)任及評(píng)價(jià)
——基于廣告主的視角

許振波，許歡平

(蚌埠學(xué)院 文學(xué)與教育系，安徽 蚌埠 233030)

廣告社會(huì)責(zé)任及評(píng)價(jià)
——基于廣告主的視角

許振波，許歡平

(蚌埠學(xué)院 文學(xué)與教育系，安徽 蚌埠 233030)

廣告社會(huì)責(zé)任問(wèn)題逐漸為學(xué)界關(guān)注，但研究往往兼顧廣告主、廣告公司及媒體等各方面承擔(dān)主體而失之寬泛，對(duì)作為廣告活動(dòng)主導(dǎo)者的廣告主視角的專門研究不多，更缺乏對(duì)其責(zé)任的量化評(píng)判。本文在借鑒企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，通過(guò)典型個(gè)案，重點(diǎn)分析廣告主廣告社會(huì)責(zé)任中倫理、慈善、文化等構(gòu)成方面，并初步構(gòu)建了評(píng)價(jià)模型，以利于評(píng)估廣告主廣告社會(huì)責(zé)任的履行。

社會(huì)責(zé)任；廣告；廣告主；評(píng)價(jià)

廣告主，是指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織[1]。廣告作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，對(duì)其利益相關(guān)者具有重要影響。然而，部分廣告主利用自己在信息傳遞中的支配地位進(jìn)行誤導(dǎo)乃至欺詐，究其原因，正在于其社會(huì)責(zé)任意識(shí)的淡漠與缺失。目前，學(xué)界對(duì)一般企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究已漸趨成熟，但基于廣告主視角的廣告社會(huì)責(zé)任研究幾為空白。本文試對(duì)此展開探討。

一、研究緣起——廣告主廣告社會(huì)責(zé)任的提出

對(duì)于“廣告社會(huì)責(zé)任”的概念界定，較有代表性的觀點(diǎn)有：“在廣告活動(dòng)過(guò)程中，在促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮的同時(shí)，要引導(dǎo)人們樹立正確的消費(fèi)觀念、關(guān)心社會(huì)公益、倡導(dǎo)一種誠(chéng)實(shí)守信的價(jià)值趨向，促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)”[2]；“在廣告活動(dòng)的全過(guò)程中，由廣告主、廣告公司以及廣告發(fā)布媒介共同承擔(dān)的，所有關(guān)于服務(wù)對(duì)象的包含具象性信息和象征性信息的傳播活動(dòng)對(duì)社會(huì)大眾的消費(fèi)行為、價(jià)值觀念以及整體社會(huì)風(fēng)氣所產(chǎn)生的正面的、具有積極意義的影響的責(zé)任體系”[3]。不難發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)界對(duì)廣告社會(huì)責(zé)任承擔(dān)主體的界定比較寬泛，往往涉及廣告活動(dòng)的廣告主、廣告公司、媒介等各個(gè)主體方面，廣告主只是研究對(duì)象之一，研討的深度難免有限。毋庸諱言，在廣告實(shí)踐中，廣告主是廣告活動(dòng)的主導(dǎo)者，決定著廣告社會(huì)責(zé)任的主要方面。近年來(lái)，伴隨中國(guó)廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，廣告創(chuàng)作、發(fā)布等環(huán)節(jié)亂象衍生。而在廣告信息的傳播過(guò)程中，廣告主發(fā)起、投資廣告，對(duì)廣告內(nèi)容和形式作出判斷，是決定廣告播出效果及對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的主導(dǎo)方面。因此，基于廣告主視角的廣告社會(huì)責(zé)任問(wèn)題亟須深入研究。

二、廣告主廣告社會(huì)責(zé)任的構(gòu)成

為便于具體分析、衡量廣告主的廣告社會(huì)責(zé)任狀況，構(gòu)建評(píng)價(jià)體系，廣告主的廣告社會(huì)責(zé)任的構(gòu)成應(yīng)包括法律、經(jīng)濟(jì)、倫理、慈善、文化五個(gè)方面。鑒于其中法律、經(jīng)濟(jì)責(zé)任方面的內(nèi)容相對(duì)外顯，較易理解與判定，且企業(yè)社會(huì)責(zé)任及相關(guān)理論中涉及此二者的研究也相對(duì)成熟，故以下結(jié)合個(gè)案，僅闡析廣告主廣告責(zé)任的倫理、慈善、文化等構(gòu)成方面。

(一)倫理責(zé)任

作為企業(yè)公民，廣告主要想生存和持續(xù)發(fā)展，就不能只顧一己之利，而應(yīng)放眼于全社會(huì)的整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，在廣告活動(dòng)中一切從消費(fèi)者的利益出發(fā)，發(fā)揚(yáng)社會(huì)主義義利觀，做到以義取利。關(guān)于廣告?zhèn)惱碡?zé)任的具體范疇，目前學(xué)界涉及較少。參考企業(yè)倫理責(zé)任的相關(guān)研究，結(jié)合廣告運(yùn)作的具體特點(diǎn)，本文所指的廣告主倫理責(zé)任是指在廣告活動(dòng)中，廣告主的道德意識(shí)、修養(yǎng)與社會(huì)整體道德環(huán)境的互動(dòng)過(guò)程與互動(dòng)效果。在一定程度上講，廣告活動(dòng)中廣告主講求經(jīng)濟(jì)責(zé)任是“利”，履行倫理責(zé)任是“義”。重利是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)要求，重義則能更好保障包括經(jīng)濟(jì)效益在內(nèi)的廣告主其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)[4]。

然而，現(xiàn)實(shí)生活中并非所有廣告主都能正確處理與平衡這種義利關(guān)系。如某房產(chǎn)的平面廣告：“三個(gè)門的意義遠(yuǎn)高于進(jìn)入的價(jià)值，主、客、仆三種入戶方式，越顯濱海至高人居身份。伴景灣，一種生活的高度”。不難窺見，這里主與仆的觀念成為被追逐的時(shí)尚，連進(jìn)門的方式都要進(jìn)行區(qū)分，與封建社會(huì)相比有過(guò)之而無(wú)不及[5]。再如2015年央視八套播出的法蘭琳卡化妝品廣告，不斷重復(fù)“我們恨化學(xué)”這句話，五個(gè)大字占滿屏幕，配以歇斯底里的尖叫，近乎洗腦的病毒式傳播在一定程度上加劇了人們對(duì)化學(xué)的恐懼感，甚至給一些未成年人不學(xué)習(xí)、不喜歡化學(xué)制造了新的理由和示范。如此片面追求獵奇性的卑劣作品，在專家及輿論討伐之下緊急停播，該公司也發(fā)表了道歉聲明。相比之下，2015年8月13日天津發(fā)生危險(xiǎn)品倉(cāng)庫(kù)特大爆炸事故后，天津衛(wèi)視決定停播原定當(dāng)晚及其后播出的幾檔娛樂(lè)節(jié)目，并暫停播出部分商業(yè)廣告，作出類似反應(yīng)的還有東方、江蘇、云南、四川等衛(wèi)視及愛(ài)奇藝網(wǎng)站等媒體[6]。他們以犧牲商業(yè)廣告投放的自覺(jué)自主實(shí)際行動(dòng)為天津祈福，彰顯了作為企業(yè)公民的道義。

(二)慈善責(zé)任

從表面上看，要求廣告主承擔(dān)慈善責(zé)任似乎是一個(gè)“過(guò)分”的要求；但若能將人文關(guān)懷的慈善目標(biāo)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，就可以使慈善責(zé)任的履行成為企業(yè)發(fā)展的助力。正如曾獲“中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任卓越獎(jiǎng)”的搜狐焦點(diǎn)公益基金管委會(huì)主任曾伏虎所說(shuō)：“不要期待回報(bào)，慈善本身就是一種回報(bào)”。事實(shí)上，當(dāng)企業(yè)發(fā)展至一定規(guī)模時(shí)，履行慈善責(zé)任已變成對(duì)社會(huì)應(yīng)盡的義務(wù)，企業(yè)必須去做，并且要達(dá)到社會(huì)公眾的期望值，否則將會(huì)給企業(yè)形象、品牌、社會(huì)影響力造成負(fù)面影響。基于此，我們有理由要求企業(yè)尤其是知名企業(yè)承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任，成為“道德人”，而不僅僅是“經(jīng)濟(jì)人”。

在廣告企業(yè)履行慈善責(zé)任的方式方面，投入公益廣告是一種較為可行的做法。例如經(jīng)典的納愛(ài)斯“懂事篇”廣告(1998)，以當(dāng)時(shí)“下崗”這一社會(huì)熱點(diǎn)為創(chuàng)作背景，以家庭和諧、母女親情為感情線索，將產(chǎn)品雕牌洗衣粉合理融入到故事情節(jié)中，目標(biāo)受眾鎖定為社會(huì)普通大眾。小主人公的“媽媽，我能幫您干活了！”觸動(dòng)了消費(fèi)者的心靈，激起了強(qiáng)烈的情感共鳴。“只要一點(diǎn)點(diǎn)，就能洗好多好多衣服，可省錢了”，簡(jiǎn)單樸實(shí)的一句話既貼合企業(yè)為人熟知的“只買對(duì)的，不選貴的”這一價(jià)值訴求，又折射出品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)、對(duì)人文的關(guān)懷。“懂事篇”廣告巧妙地呼應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)，將扶弱助貧的人文慈善關(guān)懷與產(chǎn)品功能訴求合二為一，收到了極佳效果，被評(píng)為“觀眾最喜愛(ài)的電視廣告”。廣告播出三年后還有學(xué)校向媒體索取廣告帶，作為德育教育的素材。納愛(ài)斯此舉可謂一箭雙雕，既贏得了市場(chǎng)，又樹立了具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象，更開辟了國(guó)內(nèi)商業(yè)廣告公益化的先河[7]。當(dāng)然，企業(yè)選擇資助純公益廣告或?qū)V告投放行為融入各類公益活動(dòng)、公益事業(yè)中，也是值得倡導(dǎo)的履行慈善責(zé)任的做法。

(三)文化責(zé)任

除以企業(yè)社會(huì)責(zé)任為基礎(chǔ)提出的廣告主廣告社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容外，還應(yīng)該增加文化責(zé)任方面的考量。因?yàn)閺V告不僅是一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，也是一種文化現(xiàn)象，它在促進(jìn)產(chǎn)品銷售的同時(shí)傳播著特定的文化，并且這種文化帶有很明顯的時(shí)代痕跡。身為廣告活動(dòng)的主導(dǎo)者，廣告主應(yīng)有在享受廣告帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)弘揚(yáng)優(yōu)秀文化的擔(dān)當(dāng)，具體表現(xiàn)為傳遞優(yōu)良民族傳統(tǒng)的責(zé)任、助長(zhǎng)健康社會(huì)風(fēng)氣的責(zé)任等。

如百事可樂(lè)新年廣告“把樂(lè)帶回家”(2012)，結(jié)尾以“我們已經(jīng)在回家的路上，你呢？”收尾，把中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)、百善孝為先的“孝”文化與產(chǎn)品很好地結(jié)合起來(lái)，建立了良好的廣告口碑。而新近的賀歲廣告《把樂(lè)帶回家之猴王世家》(2016)巧妙地延續(xù)了這一話題，結(jié)尾處“我們把快樂(lè)一代一代地傳下去，是為了讓更多人把快樂(lè)帶回家”的升華總結(jié)及“把樂(lè)帶回家”的品牌口號(hào)訴求激起了無(wú)數(shù)國(guó)人心中的情愫。與之相反，廣告主忽視廣告與文化的聯(lián)系，必然會(huì)付出慘痛的代價(jià)。如常被列入廣告學(xué)教學(xué)經(jīng)典范例的新加坡立邦漆“龍篇”廣告(2004)，畫面中中國(guó)古典式亭子里的左右兩根柱子上各盤著一條龍，右邊柱子上的龍因?yàn)橥苛肆钇岫涞厣稀Ｔ搹V告創(chuàng)意無(wú)疑是對(duì)民族傳統(tǒng)文化的褻瀆，引起國(guó)人非議，導(dǎo)致立邦漆的美譽(yù)度直線下滑。由此可見，文化在廣告?zhèn)鞑ブ械牡匚慌c價(jià)值不可忽視。廣告主作為廣告活動(dòng)的最終決策者，有責(zé)任傳播積極、健康、高尚的文化信息，用經(jīng)得起考量的廣告作品努力構(gòu)建優(yōu)秀而持久的文化現(xiàn)象。

三、廣告主廣告社會(huì)責(zé)任的綜合評(píng)價(jià)

明確了廣告主廣告社會(huì)責(zé)任的主要構(gòu)成，便可在此基礎(chǔ)上考慮構(gòu)建其責(zé)任的評(píng)價(jià)模型，以利于全面、綜合評(píng)判廣告主履行社會(huì)責(zé)任的狀況。目前，學(xué)界與廣告社會(huì)責(zé)任有關(guān)的評(píng)價(jià)研究主要集中在廣告投放的經(jīng)濟(jì)責(zé)任方面，相關(guān)成果有“基于受眾評(píng)價(jià)的廣告社會(huì)效果研究”[8]、“電視廣告社會(huì)效果評(píng)價(jià)及其前因研究”[9]等。這些研究對(duì)廣告主社會(huì)責(zé)任的倫理、慈善、文化等因子均極少論及，較為全面的指標(biāo)評(píng)價(jià)更為欠缺。

結(jié)合相關(guān)評(píng)價(jià)理論，我們對(duì)廣告主的廣告社會(huì)責(zé)任試作以下綜合評(píng)定，其指標(biāo)選取主要考慮與廣告主的廣告社會(huì)責(zé)任密切相關(guān)的因素，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的一、二級(jí)指標(biāo)并賦權(quán)(表1)。

表1 廣告主廣告社會(huì)責(zé)任評(píng)估表

說(shuō)明：各一、二級(jí)指標(biāo)按具體表現(xiàn)程度，賦分范圍均為0～100；廣告主社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)分∑=法律責(zé)任×0.30+經(jīng)濟(jì)責(zé)任×0.25+……文化責(zé)任×0.10。

如表1所示，廣告主的廣告社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)包括法律、經(jīng)濟(jì)、倫理、慈善、文化責(zé)任五個(gè)一級(jí)指標(biāo)，每個(gè)一級(jí)指標(biāo)又包含兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)。該評(píng)估模型實(shí)質(zhì)上是對(duì)廣告主廣告社會(huì)責(zé)任各種影響因素的加權(quán)平均，指標(biāo)的權(quán)重是以數(shù)量形式對(duì)比、權(quán)衡廣告主廣告社會(huì)責(zé)任中諸要素相對(duì)重要程度的量值。它決定于評(píng)價(jià)者的主觀判斷，同時(shí)又客觀反映了指標(biāo)的本質(zhì)屬性。譬如，在一級(jí)指標(biāo)權(quán)重的確立上，法律責(zé)任確定為0.30，是相對(duì)較高的權(quán)數(shù)，這是考慮到發(fā)布廣告的前提條件是真實(shí)合法、不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者；又如經(jīng)濟(jì)責(zé)任的權(quán)重為0.25，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)是基礎(chǔ)，廣告主經(jīng)濟(jì)效益不佳，缺乏投入廣告的必要資金，倫理、慈善、文化等責(zé)任也就無(wú)從談起。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告主在獲取廣告帶來(lái)的巨大效益的同時(shí)，應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)傳播過(guò)程中相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，顧及廣告社會(huì)責(zé)任的履行，將自身打造為具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。事實(shí)證明，沒(méi)有很好履行廣告責(zé)任的企業(yè)不可能長(zhǎng)久保持競(jìng)爭(zhēng)力。在廣告活動(dòng)中，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任應(yīng)成為廣告主廣告行為的第一理念與自覺(jué)自愿。

以上構(gòu)建的廣告主廣告社會(huì)責(zé)任的評(píng)價(jià)模型還較為粗糙，僅給出了評(píng)估框架，具體的評(píng)估細(xì)則乃至有關(guān)廣告社會(huì)責(zé)任評(píng)估機(jī)構(gòu)的設(shè)立與評(píng)估原則的確立等，均有待深入研究。

[1]全國(guó)人大常委會(huì)辦公廳.中華人民共和國(guó)廣告法(最新修訂本)[M].北京：中國(guó)民主法制出版社，2015：2.

[2]陳先鋒.試論廣告的社會(huì)責(zé)任[J].河南商業(yè)高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2005(6).

[3]賈笛.從奢侈品廣告談廣告社會(huì)責(zé)任的缺失和重塑[J].今傳媒，2012(3).

[4]郭靜，陳正輝.均衡發(fā)展，實(shí)現(xiàn)義利統(tǒng)一——廣告主在構(gòu)建廣告?zhèn)惱硪?guī)范中的責(zé)任研究[J].廣告大觀(理論版)，2007(1).

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Advertising Social Responsibility and Evaluation: Based on the Perspective of Advertisers

XU Zhen-bo, XU Huan-ping

(College of Literature & Education, Bengbu University, Bengbu Anhui 233030, China)

The social responsibility of advertising has gradually become the focus of attention of scholars, but the study often take into account the advertisers, advertising agencies and the media and other parties bear the main and wide. As the leader of the advertising campaign, the specialized perspective of the advertisers is not much, more lack of quantitative evaluation of their responsibilities. Based on the relevant theories of corporate social responsibility, this paper analyzes the aspects of ethics, philanthropy, culture and other aspects of advertisers’ social responsibility through typical cases, and the evaluation model is preliminarily developed to evaluate the performance of advertisers’ social responsibility.

social responsibility; advertising; advertisers; evaluation

2016-07-20

蚌埠學(xué)院“設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)”重點(diǎn)培育學(xué)科(院字〔2014〕155)。

許振波(1974- )，男，副教授，碩士，從事廣告學(xué)研究。

G206.3

A

2095-7602(2017)05-0197-04