關于農商行做好基金代銷業務的思考

甘蔭豪

【摘要】隨著國內經濟的快速增長，居民財富的累積，中國基金行業得到了蓬勃的發展。2015年中國基金行業管理的資產增長了87%，突破8萬億元，創有記錄以來最快增速，基金代銷業務逐漸成為商業銀行中間業務收入的重要來源。博羅農商銀行的牌照申請工作也在緊鑼密鼓的進行中，基金代銷業務的良好開展將有助于提高博羅農商銀行的中間業務收入。而首次接觸基金代銷業務的農商行也面臨縣域理財市場發育程度不足，專業理財經理欠缺，外部競爭激烈等問題，作為后來者的農商行需探究如何做好基金代銷業務，為農商行轉型發展促進自身經營效益提高打造新的引擎。

【關鍵詞】農商行；基金代銷；中間業務

一、農村理財市場現狀

（一）農村經濟發展緩慢

我國農村地區幅員遼闊，總體基礎設施建設差，很多地方交通還不便利，信息閉塞，社會化服務低，導致農村經濟發展緩慢。而我國大部分農村地區較為落后，尤其是山區農村，農業生產和農民生活條件并未得到改善，與城市居民生活條件差距較大，理財知識宣傳不到位，農民關注度相對不高。因此，基金產品推廣在農村地區發展難度較大。

（二）農民教育水平和收入較低，安全理財意識薄弱

由于農民的整體文化水平較低，有較高文化水平的農村青壯年勞動力大量外出務工，造成留存的農村人口大多數為老人，婦女、兒童。除少數青年人及富裕農民外，大多數農民投資知識欠缺，對新事物接受程度低，也對保險、基金、證券等業務了解較少，容易相信民間高利貸，安全理財意識不強。農村居民可支配收入僅為城市居民的三分之一，絕大部分收入靠從事農業勞動及外出打工所得，造成農民很少有多余資金投資理財產品，更別說長期購買基金這類有可能會虧損的產品。以博羅地區為例，現有總人口79.31萬人，其中農業人口60.31萬人，占總人口的76.1%，非農業人口19.1萬人，僅占23.9%，除博西片區少數發達鎮的農村地區外，大部分農民收入不高，相對缺乏理財知識，或對博羅農商銀行開展基金代銷業務造成不小阻力。

二、商業銀行代銷基金存在的主要問題

（一）競爭對手眾多，優惠力度不夠

基金銷售主要有四個渠道，即銀行、基金公司官網、第三方理財平臺、證券公司。每種渠道都有自身的優缺點，而銀行渠道雖然網點眾多，投資者存取款方便，但是每個銀行代銷基金公司產品有限，申購費率一般按全額1.5%收取，優惠力度較小。特別是如今移動互聯網時代各大基金代銷渠道公司都擁有自家APP，品種齊全，方便快捷，優惠力度大，申購費率通常在0.6%甚至零費率，客戶容易受低費率誘導轉向其他非銀代銷平臺。

（二）風險揭示不全面，影響銀行形象

一是銀行網點在擺放基金產品介紹時，易將夸大的收益率單頁擺放在醒目位置，給客戶造成基金收益很高的印象而忽視風險。二是理財經理和大堂經理容易迫于業績壓力，重點介紹基金的好處從而較少進行投資者教育，給客戶承諾保本或較高收益。此類非專業行為易造成銀行信譽度下降，給銀行帶來聲譽風險，也不利于客戶的維護。

（三）細分市場不到位，營銷工作隨波逐流

目前基金公司按照客戶風險承受能力，普遍把客戶分為保守型、平衡性和進取型，銀行應根據基金產品的種類向不同的客戶類型推銷有針對性的產品，更為正確的方式是根據客戶的家庭資產支出狀況，結合國內外宏觀經濟形勢構建合理的投資基金組合進行資產配置和動態平衡調整。但是銀行在代銷基金的現實狀況是在股票市場火熱時動用一切資源能賣多少是多少，幾乎沒有進行投資者教育，也沒有做好基金篩選的研究工作根據客戶群體的不同來為其提供不同的基金產品，而是在銷售業績的壓力下不加選擇的慫恿客戶購買基金。殊不知，在基金代銷渠道費用越來越低的情況下，深耕基金營銷市場顯得更為重要，過分追求銷售規模和渠道收入的增長將失去客戶的信賴。

（四）網點渠道粗放經營

一是由于銀行主營業務以存貸款為主，基金代銷只是作為中間業務的補充，造成網點負責人或客戶經理營銷態度不積極，且營銷人員水平參差不齊，專業性欠缺，很難進行有針對性的銷售，導致客戶認同感低。二是一些網點缺少良好的軟硬件環境，無法給客戶帶來愉悅的咨詢和銷售服務。

（五）客戶關系管理水平有待提高

一是由于基金主要以投向資本市場為主，存續期較長，除少數貨幣型或理財型基金外，大多數基金都會面臨高波動的風險，特別是當資本市場低迷的情況下容易發生虧損。然而銀行開展基金代銷業務時往往只注重規模增長而忽視售后服務管理，不能及時將客戶的投資狀況反饋給客戶或很少進行存量基金的投資效益研究，導致很多客戶對自己購買的基金不了解，盲目跟風，在購買基金發生虧損后進行大量贖回。二是眾多基金購買者對自己購買的產品認識不足，把基金作為高拋低吸的短期投資工具，基金營銷人員也對客戶缺乏有效正確的引導，導致客戶無法形成長期投資和資產配置的先進理念。

三、農商行代銷基金策略探討

（一）加強員工培訓，提升營銷人員金融素養

農商行網點銷售渠道是最直接面向客戶的窗口，柜員和大堂經理、理財經理的文化水平，專業知識和營銷藝術對基金的營銷起著重要作用。除了要加強培訓，提高網點營銷人員的金融素養外，還需完善網點會議制度。一是大堂經理和理財經理等網點主力營銷人員，應在晨會時回顧昨日市場狀況和近期金融動態，形成良好的學習氛圍，提高員工對金融市場的知識水平，形成長期投資和資產配置的先進理念。二是通過優秀員工的營銷案例分享，培養基金營銷人員良好的溝通和售后維護能力，讓營銷人員不斷增強業務素質，以適應業務發展的需要。

（二）建立基金研究團隊，構建合作伙伴評價體系

目前市場上的基金產品和公司不計其數，產品業績也是參差不齊。而銀行在代銷基金的過程中往往只追求渠道收入的增長，對基金公司和產品沒有進行比較和選擇，或者哪間基金公司給的費用多就給誰代銷，長此以往當基金產品發生系統性或非系統性風險時容易給銀行聲譽帶來較大傷害。因此，在基金營銷過程中，投研是風控的第一道屏障，基金產品的業績表現受經濟周期的影響，不同時期的經濟狀況，基金的業績表現有所不同，如果單純考慮基金的業績排名，結果難免不盡人意。在基金研究中必須通過嚴謹的邏輯分析和對國內外宏微觀經濟的研判再結合基金公司的股東構成，管理體系，長期業績、風控水平等篩選合適的合作伙伴和基金產品。只有建立專業的研究團隊，通過對基金公司和產品分類管理，構建合理的合作伙伴評價體系，才能為基金營銷提供有力保障，維護農商行良好形象。

（三）創新基金產品組合，建設良好的售后管理的機制

在面向農村市場的基金營銷中，過于深奧的金融理論往往會使客戶望而卻步。大部分客戶可能只關注基金產品保本性和收益率，而較少了解購買產品的投向和風險程度高低，也不愿花過多時間和精力根據個人或家庭情況去建立投資組合和后續的動態管理。針對此類情況，一是要設立通俗易懂的組合名稱來應對不同客戶的投資需求，例如工資寶、旅行寶、首付寶、學費寶、養老寶等，然后在不同的類別中根據基金風險收益狀況構建合適的基金組合。二是基金營銷不是單純的產品買賣關系，而是一項整體的營銷工作，只有對客戶和市場進行長期的了解和分析，才能挑選出更合適的產品持續營銷。首先總行基金研究團隊需要做好研究工作，撰寫月度基金推薦報告和季度策略投資報告在行內分享，其次基金營銷人員須根據每位客戶的基金投資情況，定期有效溝通，了解客戶需求，并給客戶發送高質量的理財資訊和已投產品運作情況分析報告，從一個單純的產品銷售者向一個值得客戶信賴的理財專家轉變。

（四）保本和債券、定增、貨幣型基金為主，股票、指數、混合型基金為輔的營銷策略

開展基金代銷業務是個循序漸進的過程，銀行在業務開展初期因受資源和軟硬件環境影響，難以代銷市場上所有基金成為“基金超市”。由于投資者天生具有“喜盈怕虧”的心理特征，即使是具備相當成熟投資經驗的客戶，在面對虧損時心理難免會有波動，而作為農村市場的客戶心理承受能力可能相對較弱，且市場趨勢難以預測，若不加選擇的代銷基金產品，在凈值波動較大時或將給農商行帶來聲譽風險。因此，在基金銷售初期時應推薦保本型、債券型、定增型、貨幣型等安全系數較高，波動較小的基金產品為主，再根據市場整體運行狀況，適時推出定投股票、指數、混合型等中高風險的基金產品，樹立良好的品牌形象，推動代銷業務的發展。

對農商行而言，代銷基金業務的成功開展不僅有助于優化中間業務收入，更有利于深化農商行的零售轉型戰略。因此，農商行應該利用后發優勢，在更高更遠的角度上推進基金代銷業務的發展，縮小與大中型銀行的差距，在農村理財市場中占據一片天地。

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