耐克公司在中國市場的廣告定制與投放

張博文

【摘要】說到耐克，我們就會想到它那句經(jīng)典廣告語：Just do it！這句是否簡潔地呈現(xiàn)給人們一種理念：簡單大方，但能脫穎而出；富有激情與活力；敢作敢為，率直不遜。耐克早期的廣告著重宣傳產(chǎn)品的技術(shù)層面，因?yàn)槟菚r耐克的品牌定位是競技體育市場。但投資巨大卻不見成效。之后通過不斷改進(jìn)，漸漸走向成熟，形成了獨(dú)特的耐克風(fēng)格。

【關(guān)鍵詞】耐克；廣告

一、品牌簡介

NIKE于1963年在美國創(chuàng)辦。該公司總部位于美國俄勒岡州Beaverton。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬象：服裝，鞋類，運(yùn)動器材等等。在短短的幾十年間，耐克在體育用品行業(yè)已經(jīng)成為了全球家喻戶曉的名牌。

在魚龍混雜的中國運(yùn)動服裝市場上，耐克作為一個國際性的知名運(yùn)動品牌，以其優(yōu)質(zhì)、高端、時尚等特點(diǎn)深受廣大中國消費(fèi)者的喜歡。耐克的成功，對我國的其他制造類企業(yè)有著很多借鑒和學(xué)習(xí)的地方。耐克的營銷秘訣里有一個很出色的特點(diǎn)，就是它的廣告，極富創(chuàng)意和魅力的廣告，為“耐克”贏得了自己的消費(fèi)者，也為“耐克”贏得了市場上的勝利。但是“耐克”在中國市場制定的廣告也還存在著一些不容忽視的問題，所以我們還需要進(jìn)一步地完善它，才能讓“耐克”品牌做的更好。

二、耐克在中國市場制定和投放廣告的效果

耐克的成功，廣告的作用不可代替。耐克注重廣告的溝通效果，使耐克的品牌受到大眾歡迎，快速地成長起來。

企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)就是要利用網(wǎng)絡(luò)來展現(xiàn)自己營銷的策略，從而幫助企業(yè)的經(jīng)營活動，為了實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)的最根本的工具，就是企業(yè)的商務(wù)型網(wǎng)站。在當(dāng)代的大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，商務(wù)型網(wǎng)站已經(jīng)逐漸成為了一個企業(yè)用來展示自己的營銷策略的出口。在國外的部分大型企業(yè)的商務(wù)網(wǎng)站上，商務(wù)網(wǎng)站的展示功能，已經(jīng)被發(fā)揮得淋漓盡致。

耐克也制作了一個很好的商務(wù)網(wǎng)站，這個網(wǎng)站上不賣什么東西，它的主要目的是把網(wǎng)站辦成一個關(guān)于體育和球迷俱樂部形式的網(wǎng)站，利用各種方法來吸引很多球迷來這個網(wǎng)站參與互動，相互交流，切磋或者聊天，提供一個給體育迷聊天互動的場所，就相當(dāng)于我們所說的球迷酒吧和球迷餐館一樣，耐克的網(wǎng)站就是利用這些方式把它的眾多體育迷和球迷吸引到這個網(wǎng)站平臺上來。

利用關(guān)于體育的話題，向眾多的球迷宣傳耐克的產(chǎn)品。有一個突出的例子是，耐克的喬丹運(yùn)動鞋，利用喬丹的知名度和眾多籃球迷心中的偶像效應(yīng)，耐克公司利用喬丹的名字來生產(chǎn)了一系列運(yùn)動鞋。為了宣傳喬丹系列的運(yùn)動鞋，耐克公司在網(wǎng)站上專門為喬丹設(shè)立了專欄，網(wǎng)站里鼓勵成千上萬的喬丹迷給喬丹寫電子郵件，并且設(shè)立抽獎機(jī)制，幸運(yùn)的中獎?wù)呖梢垣@得耐克免費(fèi)贈送的一件喬丹曾經(jīng)穿過的公牛隊(duì)二十三號球衣。更加幸運(yùn)的是需在眾多發(fā)郵件給喬丹的喬丹迷中，有些人甚至可能會收到喬丹的親自回復(fù)的口信。雖然可能到最后是有的人收得到喬丹的回復(fù)，有的人根本收不到，但是沒關(guān)系，利用這個方法主要目的是宣傳喬丹的品質(zhì)形象，拉近球迷與喬丹之間的感情。很多球迷也十分愿意通過這樣一種方式來表達(dá)自己對喬丹的感想和崇拜。耐克公司正好利用這樣這種方式順便宣傳喬丹這一系列跟耐克有關(guān)的體育用品。根據(jù)市場的表現(xiàn)，這種宣傳方式讓喬丹這一系列的運(yùn)動鞋在銷量上的激增，雖然耐克沒有在網(wǎng)絡(luò)上賣出一雙鞋，但是在線下的商場門店的訂貨量會猛增。這樣的猛增會給耐克帶來很多收益與好處。由此可以說明，要取得商業(yè)效果沒有必要通過在網(wǎng)絡(luò)購物的方法來做到。

和耐克網(wǎng)站類似的還有耐克通過ESPN這樣的一些體育類的頻道、體育類的商業(yè)型網(wǎng)站等，還有很多關(guān)于體育熱門話題的研究和討論。在這些平臺上制作熱門話題的討論是為了給眾多的體育觀眾和球迷提供一個機(jī)會或者一個場所，讓他們來參與互動，發(fā)表看法和議論，共同來討論他們自己崇拜的體育偶像，利用這些活動，聰明的商務(wù)型網(wǎng)站管理者，會從公眾的價值取向、公眾的消費(fèi)熱點(diǎn)和公眾的興趣的變化趨勢中看出他們之后在產(chǎn)品的廣告或選擇產(chǎn)品廣告代言人的時候，能夠有意識地跟公眾的消費(fèi)觀念和趨勢保持在同一條直線上，成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)和公眾熱點(diǎn)。比方說，最近哪一個體育明星被民眾和媒體討論的比較多，那就會把這個人請來，來代言這一類運(yùn)動產(chǎn)品的廣告。有個很簡單的例子，耐克公司讓喬丹來作代言人的時候，耐克絕不會只讓喬丹去做籃球運(yùn)動鞋的廣告，而是宣傳一系列的運(yùn)動裝備。因此，這是一種取得營銷效果的方法。商務(wù)型網(wǎng)站在企業(yè)的營銷過程中起到的作用，耐克公司做的各種例子就是一個很好的解釋。這也說明了企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的最基本目的是要利用商務(wù)網(wǎng)站這種工具，來展示企業(yè)的各種營銷活動。

三、建議

耐克作為運(yùn)動產(chǎn)品的領(lǐng)頭品牌，在制定廣告時也一定要有“大哥”的權(quán)威。特別是針對自己在其他國家投放的廣告，一定要對所在國的歷史文化和消費(fèi)者心理進(jìn)行深入的研究，才能被當(dāng)?shù)氐拿癖娝J(rèn)可和接受。耐克如果要在中國獲得市場的成功，就必須深入了解中國文化，把中國文化融入到耐克在華的企業(yè)中。只有從文化上貼近中國的消費(fèi)者，中國的消費(fèi)者才會真正地認(rèn)可耐克。耐克應(yīng)該向可口可樂公司在中國制定的廣告學(xué)習(xí)：注重細(xì)節(jié)，推陳出新，不盲目過度創(chuàng)意。

耐克是一個成熟品牌，擁有著自己的品牌文化和出色的產(chǎn)品，在中國的市場推廣上關(guān)鍵在于擴(kuò)大耐克品牌在中國的影響力，實(shí)現(xiàn)銷量的穩(wěn)定增長。這個方面耐克應(yīng)該向肯德基在中國的市場戰(zhàn)略上學(xué)習(xí)：注重細(xì)節(jié)的打造，擴(kuò)大品牌文化影響，并且學(xué)會打感情牌。

四、結(jié)論

耐克作為運(yùn)動產(chǎn)品的領(lǐng)頭品牌，它所取得的成功對于運(yùn)動產(chǎn)品市場上其他品牌有著很高的借鑒意義，特別是耐克在廣告投放方面有著出色的經(jīng)驗(yàn)。耐克利用新穎時尚的廣告成功占領(lǐng)了大量的市場份額，贏得了世界各國消費(fèi)者的喜愛。想要了解耐克的企業(yè)文化，從耐克制定和投放的廣告入手是關(guān)鍵。

中國消費(fèi)者對于耐克這個品牌已經(jīng)很熟悉了，耐克公司現(xiàn)在在中國市場的主要任務(wù)也不是打開市場而是維持銷量。而為了達(dá)到這個目的，耐克公司所制定的廣告必須貼近中國文化，與時俱進(jìn)，跟上時代的步伐推陳出新，不斷的完善自己的品牌形象，在中國市場上獲得更大的成功。