深化煙草行業市場化取向改革探析

梁振東++劉成

摘要：2014年，全國煙草行業推行自上而下的市場化取向改革，在改革初期取得了有目共睹的成績，然而隨著改革的持續進行，在改革中催生了一些新的問題， 比如“增長速度回落、工商庫存增加、結構空間變窄、需求拐點逼近”等問題，如何解決行業改革和發展中面臨的新問題、新挑戰，筆者對改革中存在的問題進行了深入分析，從完善體制機制著手，對深化改革采取的應對措施進行了深入思考和探析。

關鍵詞：市場化取向改革；體制機制；市場采集；品牌培育

中圖分類號：F426.8 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）010-0-02

改革是激發市場活力，優化市場資源配置的有力抓手，是促進行業健康發展的必由之路，但改革從來就不是一帆風順的，甚至可以說是荊棘叢生。在2016年第一季度經濟運行會上，國家煙草專賣局凌成興局長對行業經濟運行形勢，做出了“三個積極變化”“三個大幅下滑”“兩個居高不下”的基本判斷，形勢異常嚴峻，前所未有。從內外部環境看，改革正面臨著極大的挑戰，甚至可以說是到了進退失據、無所適從的地步，同時又再次證明了進一步深化改革的必要性與緊迫性，只有用改革的思維和方法解決改革中凸顯的問題，才能破解改革發展中的難題，進而促進各項工作再上新臺階。筆者在總結市場化取向改革取得的寶貴經驗基礎上，剖析存在的問題，結合當前實際，就如何進一步深化改革，提振市場信心進行思考探悉。

一、行業市場化取向改革的背景

煙草市場化取向改革是隨著社會全面深化改革和行業的不斷自我完善應運而生的，2013年11月，十八屆三中全會提出全面深化改革，并將市場資源配置由基礎性轉向決定性，2014年12月，全面深化改革作為“四個全面”戰略布局的重要內容被確立；2014年1月，國家局凌成興局長高瞻遠矚、審時度勢地提出了“三大課題”，其中一項就是改革的紅利在哪里？經過反復醞釀，深入調研，2014年，凌局長提出，將京津冀作為行業市場化取向改革的試點和先行單位，2015年3月，市場化取向改革現場會在河北召開，凌局長用“一個突破口，三個新跨越”肯定了河北煙草在卷煙營銷市場化取向改革上取得的經驗和獲得的較大成功，同時也標志著市場化取向改革的全面鋪開。

二、市場化取向改革取得的成績

改革釋放紅利。從試點單位到全國到銷售數據看，市場化取向改革取得了明顯成效。河北煙草實現了卷煙年增銷量超過10萬箱，商業銷售額超過500億元，商業稅利超過100億元，這“三個新跨越”，全國推開后，全國指標也大幅增長。2015年，煙草行業全年實現稅利總額11436億元，同比增加919億元，增長8.73%；全年上繳稅收和利潤10950億元，同比增加1840億元，增長20.2%。

三、市場化取向改革遇到的現實問題

改革以來，工商零共同面對消費者的格局初步形成，但在經濟下行壓力不斷加大，“增長速度回落、工商庫存增加、結構空間變窄、需求拐點逼近”四大難題日益凸顯、工商利潤透支的大背景下，產銷不平衡、供需不平衡、增長乏力與保稅利增長的三大矛盾愈演愈烈，阻礙了市場化取向改革的發展。

第一，產銷不平衡的矛盾。近年來，卷煙銷量逐步進入拐點，銷量增幅減小，到了2015年卷煙銷量實際同比下降了2.36%，這與經濟發展、禁煙以及中央出臺的《黨政機關國內公務接待規定》、《黨政機關厲行節約反對浪費的條例》等政策措施有一定關系。2015年經濟運行就已經非常困難，之所以能夠實現利稅同比增長8.37%，主要是卷煙結構的提升和成本費用的控制。據相關數據，2015年僅全行業會議費、招待費就分別下降34.4%和49.95%。銷售環境和形勢的變化，導致了庫存高企，產大于銷。

第二，供需不平衡的矛盾。“按訂單組織貨源”是當前卷煙需求預測的重要指導原則，一旦需求預測失真，直接影響到決策層對市場的準確判斷，就目前看，由于信息采集工作量大、信息采集人員均為客戶經理兼職、再加上零售戶對信息采集的積極性不高，需求預測工作舉步維艱。在市場滯后性的影響下，零售戶對市場前景認識不足，對于貨源少的品牌，盲目提報，以不真實的“需”定的“產”，最終結果肯定是供需不平衡。雖然市場化取向改革促進卷煙品牌的重新洗牌，使得大品牌更大、地方品牌逐步萎縮，但是很多大品牌已經提前透支了未來發展空間，而地方品牌也過早被扼殺在搖籃里，很多大幅增長的品牌出現了供過于求，緊俏品牌已不再緊俏，暢銷品牌也不再暢銷。

第三，增長乏力與保稅利增長的矛盾。從2016年一季度全國重點品牌銷量下降來看，在改革的過程中，放任了市場的決定作用，甚至盲從于市場表象，把改革當作是包治百病的良藥，在目標壓力的趨勢下，所有品牌急于搶占市場空間，減輕庫存和任務壓力，工商走入了無差異投放的誤區，也消除了貨源的差異性和地域性，客戶毛利水平銳減，市場狀態疲軟，改革進程被市場綁架。全國工業企業在卷煙銷量增長乏力的大背景下，都積極尋找新的經濟增長點，于是工業企業把目光瞄向了細支卷煙和新品的開發和推出。細支卷煙在細分市場的前提下推出，取得了一定成功，然而后期卻一發不可收拾，各工業企業不斷推出細支新品，不斷跟風，可謂魚龍混雜，細支品牌競爭加劇，使培育無所適從。除細支卷煙外，各工業企業還推出大量的普通規格的新品，以期在不景氣的市場中增加銷量、分一杯羹。在沒有調研，沒有規劃，沒有目標人群的情況下，為了眼前的短期利益，新品不斷出現，呈肆意蔓延的趨勢，這必將影響品牌的發展。深化市場化取向改革已迫在眉睫，解決三大矛盾，煥發市場生機，勢在必行。

第一，完善體制機制是基礎。市場化取向改革就是要使市場在資源配置中起主導作用，但這并不意味著絕對的市場化，資本主義搞純市場化導致周期性的經濟危機頻發，中國改革開放中充分借鑒和吸取資本主義的經驗教訓，在搞市場經濟的同時，加強對經濟的宏觀調控，用市場和計劃兩只手實現社會資源的合理配置。同樣煙草經濟是世界經濟的縮影，在煙草內部推行市場化取向改革是推動資源合理流動的有效手段，是大勢所趨。但是也要有計劃、有調控，避免出現資源的過度流動，導致“過剩”危機，在推進市場化過程中，所謂的市場預測數據、市場采集數據都摻雜著非市場化的因素，所以需要煙草生產和銷售的主管部門進行宏觀調控，有效降低非市場化的影響。要加強生產環節的供給側改革，做到產銷平衡，貨源銜接也必須在尊重市場的前提下，對品牌的發展有規劃，有預期，在符合市場規律和品牌發展規劃的前提下，安排生產、安排合同銜接。市場和宏觀調控兩手并用才能順利推進市場化取向改革不斷深入。

第二，良好的市場狀態是前提。保持卷煙良好市場狀態重點是保持“價格穩定、庫存合理、投放均衡、經營規范”。一是保持市場價格穩定。價格是市場的“晴雨表”，時刻反映供求關系，上級主管部門要加強宏觀調控，工業企業要注重品牌內在品質的穩定與價值的提升，商業企業要準確及時了解、把握市場真實需求狀況，做到投放稍緊平衡，還要加強對市場價格的監管、成立零售戶自律組織等，通過各種有效手段保持市場價格的穩定。二是保持庫存合理。庫存過大，必然會造成品牌在市場上的供過于求，市場疲軟，甚至卷煙的流動；同樣庫存過小，也會造成市場的供不應求，銷量小，影響品牌培育。實現庫存合理，首先是要采購適銷對路貨源，其次是引導客戶科學訂貨、合理訂貨。三是貨源投放要均衡。要在細分市場、客戶和品牌的基礎上，針對不同區域的市場、不同業態的客戶、不同層次的消費群體、不同時間的市場需求，依據可供貨源總量及品類結構，做到有的放矢、科學投放，力求使適銷的貨源滿足真實的市場、適銷的品牌供應真正的客戶。四是做好規范經營。規范經營是行業持續健康發展的生命線，是行業發展的基石。要從教育認識、行為規范、日常監管上下功夫，保持卷煙經營的規范，為市場保持良好狀態打好基礎。

第三，提高信息采集的精準性是關鍵。市場化取向改革的核心要義就是以市場需求為著眼點，倒逼商業企業組織適銷對路的貨源，工業企業生產市場需要的貨源。市場需求的來源是零售環節基礎數據，如品牌的銷量、市場價格，社會庫存等信息，然后加工預測，形成商業的貨源采購計劃，而工業則根據訂單組織生產。如何提高信息采集的精準度是擺在市場化取向改革過程中亟待解決的重大課題。一是傳統方式采集。將信息采集工作向全員延伸，全員下市場盤點庫存，了解客戶動銷、零售價格等信息，為卷煙訂貨提供依據。二是應用現代方式采集。為了進一步提高信息采集精準度，為零售戶安裝了掃碼槍，以期客戶掃碼銷售，獲取精準信息。但從掃碼槍上線運行情況看，零售客戶主觀上未能感受到掃碼銷售對其經營帶來的好處且費時費力，掃碼槍使用率較低。基于此，我們探討創新利用微信公眾平臺開發附近查詢功能，使零售戶信息采集與煙草數據庫關聯，消費者通過附件查詢功能輸入購買卷煙的品種、數量，微信平臺自動回復能夠滿足該條件的附近商家和地理位置，在方便消費者購買的同時提高了掃碼銷售客戶的盈利水平。如果項目開發成功，零售戶會體驗到掃碼銷售的益處，實現提高信息采集精準度和提升客戶卷煙銷量雙贏，為深入推進市場化取向改革奠定基礎。

第四，品牌培育是核心。開展品牌培育工作應充分遵循客觀經濟規律，根據地區實際，按照“控量、穩價、鋪面”的原則，有計劃、有步驟地鋪開銷售，打牢市場基礎。對各品類及規格進行嚴格劃分，細化品牌培育措施，有針對性地開展品牌上柜。根據地域發展現狀，綜合考慮城鎮、農村市場的消費水平，將品牌進行歸類切割，明確品牌培育重點及數量，精準培育品牌，確保培育一個成熟一個。嚴格控制新品引入，完善新品準入規范，明確引入標準。卷煙規格數量要有一個合理的空間，不能盲目引入，要引入名優新品、精品并集中精力做好市場推廣維護工作。對于培育不成功的品牌要及時退出，堅決不引入市場需求度低、沒有自身特色、培育潛力較差的品牌，嚴格限制沒有品牌定位的新品進入市場，及時清退長期滯銷的卷煙規格，實現品牌規格的精簡，重點規格突出，品牌集中度提高。

第五，挖潛農村市場是突破口。中國是一個農業大國，農村人口有9億，占全國人口70%，歷年來，中央都高度重視農業農村問題，十八大以來，加快新農村建設、發展現代農業，支持土地流轉等相關政策的陸續出臺，農村市場發展前景廣闊。這種發展預期也得到了中國企業巨頭們戰略轉移的印證，阿里、京東、蘇寧等電商企業把拓展農村市場作為未來業務提升的發力點，紛紛在農村跑馬圈地。在當前經濟發展存在不確定性、全面禁煙和公務大宗消費受限的大背景下，城市卷煙市場發展到了瓶頸期，而中國長期二元經濟結構長期存在，農村仍以傳統農業為主，受宏觀經濟環境影響較小，所以我們要把挖潛農村市場作為我們工作的發力點，作為經濟提升的增長點，作為提質增效的著力點，在做好維護好現有市場的前提下，向農村市場發力。一是細分農村市場，摸清市場底數，將經營能力強、周圍消費群體大、誠實守信的農村客戶優先列入終端扶植范圍，以點帶面，示范引領。二是加強農村客戶培訓，用現代營銷理念引導農村客戶轉變粗放的經營模式。三是對農村歸來與外出人員、紅白事舉辦信息進行摸底，制定節前人員返鄉與節后外出人員卷煙消費回饋、營銷方案，提高農村重點品牌市場占有率。四是全力推進重點品牌在農村梯隊性上移。轉變農村市場只能銷售三類以下卷煙的思想，以零售業態和經營規模為依據，確定重點培育品牌規格及數量，加強品牌上柜的考核，通過消費引領，分批次培育重點骨干品牌在農村市場落地生根。

總之，完善體制機制、完善市場預測機制就是要解決產銷不平衡的矛盾、供需不平衡的矛盾，調整市場狀態、加強品牌培育、發力開發農村市場就是要解決增長乏力和保利稅增長做貢獻的矛盾。這也是深入市場化取向改革的內在要求，在改革的道路上只有敢于實踐、敢于突破、敢于創新，才會取得改革的最終勝利。

參考文獻：

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作者簡介：梁振東（1981-），男，漢族，河北衡水人，河北經貿大學工商管理碩士，深州市煙草專賣局，副經理。

劉 成（1984-），男，滿族，河北承德人，漢語言文學本科，深州市煙草專賣局，辦公室文秘。