企業(yè)產(chǎn)權(quán)拍賣(mài)市場(chǎng)功能及營(yíng)銷(xiāo)策略研究

黃建宇

【摘要】目前，我國(guó)在去產(chǎn)能，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促使產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，必然會(huì)對(duì)部分企業(yè)，特別是“僵尸”企業(yè)進(jìn)行拍賣(mài)。因此，培育企業(yè)產(chǎn)權(quán)拍賣(mài)市場(chǎng)，實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，有利于加快企業(yè)產(chǎn)權(quán)重組的進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)權(quán)資源的優(yōu)化配置。

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)權(quán)拍賣(mài)；拍賣(mài)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一、企業(yè)產(chǎn)權(quán)拍賣(mài)市場(chǎng)功能

從科斯提出“產(chǎn)權(quán)交易成本”以后，人們開(kāi)始對(duì)產(chǎn)權(quán)理論進(jìn)行了熱烈討論。我國(guó)經(jīng)濟(jì)界一般將產(chǎn)權(quán)分為廣義的產(chǎn)權(quán)和狹義的產(chǎn)權(quán)。廣義的產(chǎn)權(quán)泛指一般的財(cái)產(chǎn)所有權(quán)；狹義的產(chǎn)權(quán)專(zhuān)指企業(yè)財(cái)產(chǎn)所有權(quán)。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中的產(chǎn)權(quán)，實(shí)質(zhì)是指企業(yè)產(chǎn)權(quán)。企業(yè)產(chǎn)權(quán)其表現(xiàn)形式為：上市公司股票、非上市公司股權(quán)、有限責(zé)任公司的股東出資、非公司制企業(yè)的所有權(quán)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，只有產(chǎn)權(quán)不斷的流動(dòng)，才能夠?qū)崿F(xiàn)資源的優(yōu)化配置。產(chǎn)權(quán)流動(dòng)需要借助一定的交易方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。其主要方式除委托交易、協(xié)議交易、招標(biāo)交易、競(jìng)價(jià)交易外，就是拍賣(mài)交易。

拍賣(mài)交易是很有現(xiàn)實(shí)意義的交易方式，它的作用在于企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易過(guò)程中，充分發(fā)揮拍賣(mài)在實(shí)現(xiàn)增值、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)格中的功能，能夠經(jīng)過(guò)資產(chǎn)整合，最大限度地利用資源，實(shí)現(xiàn)資源在全社會(huì)的優(yōu)化配置。

二、企業(yè)產(chǎn)權(quán)拍賣(mài)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

在產(chǎn)權(quán)出售的多種方式中，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，拍賣(mài)是一條最有效的途徑。企業(yè)產(chǎn)權(quán)拍賣(mài)是通過(guò)產(chǎn)權(quán)拍賣(mài)市場(chǎng)進(jìn)行的，是由中介機(jī)構(gòu)具體組織實(shí)施的，因此，拍賣(mài)行（公司）營(yíng)銷(xiāo)策略的靈活運(yùn)用與高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)策劃，直接影響著產(chǎn)權(quán)交易的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)產(chǎn)權(quán)拍賣(mài)包括三個(gè)緊密相聯(lián)的環(huán)節(jié)：（1）資源的開(kāi)發(fā)。即委托人所委托的標(biāo)的物的開(kāi)發(fā)，評(píng)估及投資價(jià)值分析；拍賣(mài)人應(yīng)實(shí)施多方位的資源開(kāi)發(fā)策略；（2）競(jìng)買(mǎi)人的尋找策略。即通過(guò)各種途徑，尋找有競(jìng)買(mǎi)意向的競(jìng)買(mǎi)人，這是拍賣(mài)能否成功的關(guān)鍵；（3）拍賣(mài)過(guò)程中的操作策略。即依據(jù)法定程序，發(fā)布拍賣(mài)公告、組織拍賣(mài)會(huì)、產(chǎn)權(quán)交割，這是保證產(chǎn)權(quán)拍賣(mài)規(guī)范性的客觀要求。如果上述三種營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用恰到好處，就能保證產(chǎn)權(quán)交易的順利進(jìn)行。

一場(chǎng)產(chǎn)權(quán)拍賣(mài)會(huì)能否成功，關(guān)鍵在于對(duì)競(jìng)買(mǎi)人的招商，也就是通過(guò)一定的宣傳促銷(xiāo)方式，吸引競(jìng)買(mǎi)人前來(lái)競(jìng)價(jià)。產(chǎn)權(quán)拍賣(mài)會(huì)一般有兩種形式，一是專(zhuān)場(chǎng)拍賣(mài)，即一次拍賣(mài)會(huì)推出一個(gè)企業(yè)。二是綜合拍賣(mài)會(huì)。即在一場(chǎng)拍賣(mài)會(huì)上，同時(shí)推出多個(gè)企業(yè)，這些企業(yè)類(lèi)型各異、規(guī)模大小不同、行業(yè)差異明顯，可以同時(shí)滿(mǎn)足競(jìng)買(mǎi)人的多種選擇自主權(quán)。從我國(guó)企業(yè)產(chǎn)權(quán)拍賣(mài)實(shí)踐來(lái)看，專(zhuān)場(chǎng)企業(yè)產(chǎn)權(quán)拍賣(mài)會(huì)，通常是以破產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)權(quán)為主，由破產(chǎn)清算小組委托拍賣(mài)機(jī)構(gòu)，以市場(chǎng)交易原則為主，是真正規(guī)范的拍賣(mài)行為。綜合性企業(yè)產(chǎn)權(quán)拍賣(mài)，通常是在企業(yè)改制過(guò)程中，為了加大改制力度，加快中小型企業(yè)產(chǎn)權(quán)置換速度，由政府國(guó)資部門(mén)或改制領(lǐng)導(dǎo)小組委托拍賣(mài)機(jī)構(gòu)組織實(shí)施，招商過(guò)程帶有一定的行政色彩，但其拍賣(mài)過(guò)程仍然嚴(yán)格按照拍賣(mài)程序操作。實(shí)施正確的企業(yè)產(chǎn)權(quán)拍賣(mài)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，有三點(diǎn)是應(yīng)該做到。

（一）分析國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，確定標(biāo)的物走向

拍賣(mài)公司應(yīng)認(rèn)真分析國(guó)家當(dāng)前宏觀政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。拍賣(mài)本身就有優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的功能，許多拍賣(mài)標(biāo)的本身就是國(guó)家限制產(chǎn)業(yè)的目錄品。像破產(chǎn)企業(yè)財(cái)產(chǎn)的拍賣(mài)，由于國(guó)家產(chǎn)業(yè)調(diào)整而效益下降，最終走向破產(chǎn)之路。像這樣的企業(yè)最多在同行業(yè)中尋求企業(yè)重組，或希望大企業(yè)兼并，否則在很短的時(shí)間內(nèi)在原行業(yè)中尋求新的買(mǎi)主或?qū)で笮碌耐顿Y人是很困難的。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，在分析了當(dāng)前國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策后，才能最終確定標(biāo)的物的走向。

（二）對(duì)標(biāo)的物要準(zhǔn)確市場(chǎng)定位、確立宣傳推介重點(diǎn)

在認(rèn)真分析國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的基礎(chǔ)上，對(duì)拍賣(mài)標(biāo)的物要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。對(duì)標(biāo)的物確立了市場(chǎng)位置，就可以確立宣傳重點(diǎn)。在媒體的選擇可決定是在省、地級(jí)媒體還是在國(guó)家級(jí)媒體；是在綜合媒體還是在專(zhuān)業(yè)媒體，是否還要在廣電媒體或在網(wǎng)絡(luò)媒體上宣傳推介等等。在區(qū)域上，是在本地宣傳，還是到沿海發(fā)達(dá)省市宣傳推介，是否到特定市場(chǎng)去宣傳推介。總之，準(zhǔn)確地確立了標(biāo)的物的市場(chǎng)地位，拍賣(mài)成功才有保障。

（三）建立信息庫(kù)

拍賣(mài)機(jī)構(gòu)都建有客戶(hù)信息庫(kù)，哪類(lèi)客戶(hù)需要什么類(lèi)型的企業(yè)，購(gòu)買(mǎi)意向如何？拍賣(mài)人都與客戶(hù)保持著密切的聯(lián)系。當(dāng)要舉行企業(yè)產(chǎn)權(quán)拍賣(mài)時(shí)，向這些客戶(hù)通過(guò)信函、電話向其發(fā)布信息，進(jìn)行溝通，這樣針對(duì)性強(qiáng)，成功率較高。也可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息，以便在更大范圍內(nèi)吸引競(jìng)買(mǎi)人。

從多層次資本市場(chǎng)角度看，產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)運(yùn)作需要一套完整、嚴(yán)格的制度來(lái)保證。這套制度不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)中的資源登記、資產(chǎn)評(píng)估、公開(kāi)競(jìng)價(jià)、公證等內(nèi)容，還應(yīng)包括產(chǎn)權(quán)交易方式、交易內(nèi)容、交易中介等一系列適合規(guī)范化要求的制度，并嚴(yán)格按照制度規(guī)定來(lái)操作。這一系列產(chǎn)權(quán)交易規(guī)范和規(guī)則的建立，將推動(dòng)各地產(chǎn)權(quán)交易機(jī)構(gòu)能更好地實(shí)現(xiàn)“公開(kāi)、公平、公正”交易，為建立全國(guó)統(tǒng)一的產(chǎn)權(quán)交易大市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

三、總結(jié)

由于各地產(chǎn)權(quán)交易所基本上是由當(dāng)?shù)亟鹑谥鞴懿块T(mén)批準(zhǔn)設(shè)立，并實(shí)施監(jiān)管，導(dǎo)致各地方受到利益驅(qū)動(dòng)紛紛進(jìn)行投入，形成了“遍地開(kāi)花”、“諸侯割地”的局面。因此，我們應(yīng)對(duì)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)的設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管主體進(jìn)行嚴(yán)格的明確，可以考慮由國(guó)家相關(guān)部委聯(lián)合認(rèn)定各地產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)從業(yè)資格，在依法設(shè)立的同時(shí)嚴(yán)格按照國(guó)務(wù)院國(guó)資委的規(guī)定進(jìn)行審查。

產(chǎn)權(quán)交易機(jī)構(gòu)要把產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)建設(shè)與懲防體系建設(shè)相結(jié)合，從源頭上預(yù)防腐敗，改進(jìn)和完善產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)交易的基礎(chǔ)工作和前期審查，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)權(quán)交易業(yè)務(wù)流程規(guī)范化，交易程序公開(kāi)化，交易機(jī)制市場(chǎng)化；要把廉潔從業(yè)與獎(jiǎng)懲機(jī)制相結(jié)合，進(jìn)一步完善產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)交易人員的管理和監(jiān)督，完善從業(yè)資格和年檢制度；要把創(chuàng)新監(jiān)管方法與市場(chǎng)規(guī)則和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制相結(jié)合，進(jìn)一步提高監(jiān)管質(zhì)量和效率。