企業產權拍賣市場功能及營銷策略研究

黃建宇

【摘要】目前，我國在去產能，調整產業結構，促使產業轉型升級過程中，必然會對部分企業，特別是“僵尸”企業進行拍賣。因此，培育企業產權拍賣市場，實施有效的營銷策略，有利于加快企業產權重組的進程，實現企業產權資源的優化配置。

【關鍵詞】產權拍賣；拍賣；市場營銷

一、企業產權拍賣市場功能

從科斯提出“產權交易成本”以后，人們開始對產權理論進行了熱烈討論。我國經濟界一般將產權分為廣義的產權和狹義的產權。廣義的產權泛指一般的財產所有權；狹義的產權專指企業財產所有權。現代經濟學中的產權，實質是指企業產權。企業產權其表現形式為：上市公司股票、非上市公司股權、有限責任公司的股東出資、非公司制企業的所有權。在市場經濟條件下，只有產權不斷的流動，才能夠實現資源的優化配置。產權流動需要借助一定的交易方式來實現。其主要方式除委托交易、協議交易、招標交易、競價交易外，就是拍賣交易。

拍賣交易是很有現實意義的交易方式，它的作用在于企業產權交易過程中，充分發揮拍賣在實現增值、發現市場價格中的功能，能夠經過資產整合，最大限度地利用資源，實現資源在全社會的優化配置。

二、企業產權拍賣市場的營銷策略

在產權出售的多種方式中，越來越多的企業認識到，拍賣是一條最有效的途徑。企業產權拍賣是通過產權拍賣市場進行的，是由中介機構具體組織實施的，因此，拍賣行（公司）營銷策略的靈活運用與高質量的營銷策劃，直接影響著產權交易的實現。企業產權拍賣包括三個緊密相聯的環節：（1）資源的開發。即委托人所委托的標的物的開發，評估及投資價值分析；拍賣人應實施多方位的資源開發策略；（2）競買人的尋找策略。即通過各種途徑，尋找有競買意向的競買人，這是拍賣能否成功的關鍵；（3）拍賣過程中的操作策略。即依據法定程序，發布拍賣公告、組織拍賣會、產權交割，這是保證產權拍賣規范性的客觀要求。如果上述三種營銷策略運用恰到好處，就能保證產權交易的順利進行。

一場產權拍賣會能否成功，關鍵在于對競買人的招商，也就是通過一定的宣傳促銷方式，吸引競買人前來競價。產權拍賣會一般有兩種形式，一是專場拍賣，即一次拍賣會推出一個企業。二是綜合拍賣會。即在一場拍賣會上，同時推出多個企業，這些企業類型各異、規模大小不同、行業差異明顯，可以同時滿足競買人的多種選擇自主權。從我國企業產權拍賣實踐來看，專場企業產權拍賣會，通常是以破產企業產權為主，由破產清算小組委托拍賣機構，以市場交易原則為主，是真正規范的拍賣行為。綜合性企業產權拍賣，通常是在企業改制過程中，為了加大改制力度，加快中小型企業產權置換速度，由政府國資部門或改制領導小組委托拍賣機構組織實施，招商過程帶有一定的行政色彩，但其拍賣過程仍然嚴格按照拍賣程序操作。實施正確的企業產權拍賣市場營銷策略，有三點是應該做到。

（一）分析國家產業政策，確定標的物走向

拍賣公司應認真分析國家當前宏觀政策和產業發展規劃。拍賣本身就有優化產業結構的功能，許多拍賣標的本身就是國家限制產業的目錄品。像破產企業財產的拍賣，由于國家產業調整而效益下降，最終走向破產之路。像這樣的企業最多在同行業中尋求企業重組，或希望大企業兼并，否則在很短的時間內在原行業中尋求新的買主或尋求新的投資人是很困難的。因此，在市場營銷中，在分析了當前國家的產業政策后，才能最終確定標的物的走向。

（二）對標的物要準確市場定位、確立宣傳推介重點

在認真分析國家產業政策的基礎上，對拍賣標的物要進行準確的市場定位。對標的物確立了市場位置，就可以確立宣傳重點。在媒體的選擇可決定是在省、地級媒體還是在國家級媒體；是在綜合媒體還是在專業媒體，是否還要在廣電媒體或在網絡媒體上宣傳推介等等。在區域上，是在本地宣傳，還是到沿海發達省市宣傳推介，是否到特定市場去宣傳推介?？傊?，準確地確立了標的物的市場地位，拍賣成功才有保障。

（三）建立信息庫

拍賣機構都建有客戶信息庫，哪類客戶需要什么類型的企業，購買意向如何？拍賣人都與客戶保持著密切的聯系。當要舉行企業產權拍賣時，向這些客戶通過信函、電話向其發布信息，進行溝通，這樣針對性強，成功率較高。也可通過互聯網發布信息，以便在更大范圍內吸引競買人。

從多層次資本市場角度看，產權交易市場運作需要一套完整、嚴格的制度來保證。這套制度不僅僅表現在產權交易市場中的資源登記、資產評估、公開競價、公證等內容，還應包括產權交易方式、交易內容、交易中介等一系列適合規范化要求的制度，并嚴格按照制度規定來操作。這一系列產權交易規范和規則的建立，將推動各地產權交易機構能更好地實現“公開、公平、公正”交易，為建立全國統一的產權交易大市場奠定基礎。

三、總結

由于各地產權交易所基本上是由當地金融主管部門批準設立，并實施監管，導致各地方受到利益驅動紛紛進行投入，形成了“遍地開花”、“諸侯割地”的局面。因此，我們應對產權市場的設立標準和監管主體進行嚴格的明確，可以考慮由國家相關部委聯合認定各地產權市場從業資格，在依法設立的同時嚴格按照國務院國資委的規定進行審查。

產權交易機構要把產權交易市場建設與懲防體系建設相結合，從源頭上預防腐敗，改進和完善產權市場進場交易的基礎工作和前期審查，進一步推動產權交易業務流程規范化，交易程序公開化，交易機制市場化；要把廉潔從業與獎懲機制相結合，進一步完善產權市場交易人員的管理和監督，完善從業資格和年檢制度；要把創新監管方法與市場規則和競爭機制相結合，進一步提高監管質量和效率。