探究廣告文案寫作中文學(xué)元素的運用

胡旋

摘要：成功的廣告文案在投放到市場后不僅能為企業(yè)帶來頗高的知名度和相應(yīng)的經(jīng)濟效益，而且能夠提高廣告的社會價值。那么在成功的廣告文案的起草過程中需要注意的是如何在語言表達和修辭方面起到意想不到的效果，這些不僅需要廣告制作人在文案起草的過程中下功夫還需要在工作中不斷的豐富自身的文化修養(yǎng)和文學(xué)功底。因此，本文將簡要分析文學(xué)元素運用到廣告文案中的方法和意義。并在論述的過程中結(jié)合實際例子來對文學(xué)元素靈活運用到廣告文案中進行分析。

關(guān)鍵詞：廣告；文案；文學(xué)元素

引言：當前在市場經(jīng)濟快速發(fā)展的時期，市場中出現(xiàn)的各行各業(yè)的商品數(shù)不勝數(shù)，而一個廠家想要在無數(shù)的商品中使自己的商品脫穎而出就需要與眾不同的廣告來作為支撐。英國廣告大師大衛(wèi)·奧格威在廣告制作界中有著至關(guān)重要的地位，被稱為廣告之父，他曾經(jīng)對廣告進行過描述，指出：“廣告是詞語的生涯”。這一句子充分指出了語言對于廣告文案制作的重要性。廣告文案不僅需要注意語言的修辭和詞句的使用，還需要在制作中注意整個文案的謀篇布局。

一、廣告文案的原則

（一）真實性

真實是廣告文案的首要原則。首先，真實性是廣告的生命，不僅需要能夠正確反映出商品的特點，還需要在廣告文案中能夠通過真實的語言來敘述出商品的特征。但是，在真實性的基礎(chǔ)上，還需要廣告制作者能夠進行合理的藝術(shù)夸張，增添相應(yīng)的藝術(shù)成分在里面。而且廣告還需要在宣傳商品時能夠通過合理的藝術(shù)形式來加強廣告的深度和廣度，從而實現(xiàn)真善美統(tǒng)一的美學(xué)要求。例如，德芙的廣告詞“盡享絲滑”和畫面中的真絲圍巾相結(jié)合，即充分說明了巧克力絲滑的特點，而且將巧克力與絲巾做對比，體現(xiàn)了修辭手法的運用。

（二）簡潔性

簡潔性是廣告文案創(chuàng)作中另一個重要的原則。廣告由于其具有播出時間和篇幅等因素的限制，因此在廣告和宣傳中只能選擇突出重要的產(chǎn)品特點，因此只能選擇使用最為精煉的短句和詞語來進行描繪，此達到傳播更多信息的目的。例如，在視頻廣告中，猴菇餅干和米西的廣告詞突出了養(yǎng)胃的特點，可以抓住當前白領(lǐng)階層等早上沒時間吃早飯的消費群體的心理，不僅能夠簡便的解決早餐的問題，還能夠到大養(yǎng)胃的效果，一舉兩得。

二、廣告文案中文學(xué)元素的運用

（一）寫作中成語、俗語、對聯(lián)的運用

當前市面中使用的廣告詞多選擇成語、俗語、對聯(lián)等文學(xué)元素，一方面是因為其具有語言簡短但內(nèi)涵豐富的特點，可以在簡短的語句中講所想要表達的事情表達清楚，這樣能夠取得事半功倍的效果。俗語主要是指人們在生活中經(jīng)過長時間的經(jīng)驗和習(xí)慣所總結(jié)出和使用的通俗語句，俗語在廣告中的使用往往會表現(xiàn)出氣具有豐富的哲理和幽默感，很容易拉近人們和產(chǎn)品的距離。對聯(lián)在廣告中的使用在社會發(fā)展中也逐漸的頻繁起來。對聯(lián)這一文學(xué)元素起源于五代，最廣泛的表現(xiàn)形式就是春聯(lián)的使用。隨后隨著社會的發(fā)展演變出新的文學(xué)形式，即“楹聯(lián)”。“楹聯(lián)”最早使用在古代商家中，成為最早的對聯(lián)體廣告。其特點則表現(xiàn)為對仗工整、平仄協(xié)調(diào)，充分體現(xiàn)了中華民族的文化底蘊和獨特的語言藝術(shù)，使得產(chǎn)品更加具有豐富的文化內(nèi)涵。因此，在市場經(jīng)濟中，對聯(lián)體廣告通常以形式美、音韻美獲得人們的關(guān)注和喜愛，從而達到了良好的效果。

（二）文學(xué)元素在廣告文案中的運用原則

首先，文學(xué)元素運用在廣告文案中需要展現(xiàn)出新意。想要在市場中眾多的商品中脫穎而出，就需要在廣告文案中使用新的詞語，體現(xiàn)出“語不驚人死不休”的精神。這是因為廣告自身特有的因素，需要在市場中引起一定的“眼球”效應(yīng)，在廣告拖入使用后的第一時間來吸引到消費者的注意，并激發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣，然后才能夠激發(fā)消費者購買的欲望[1]。這一點才能夠充分說明，廣告的效果是有其創(chuàng)造性決定的，而不是廣告費用。

其次，廣告制作者需要了解商品，使用恰當?shù)恼Z言。一件新商品的推廣和銷售，可以在不同階段站在不同的角度進行推廣和介紹，包括產(chǎn)品的性能、特點、使用途徑和使用范圍等。廣告制作者只有在充分了解商品的基礎(chǔ)上才能夠選擇和使用恰當?shù)恼Z言和文學(xué)元素來進行表達。

第三，廣告文案可以適當?shù)目鋸埿揎?，但是要真實。廣告詞中的夸張是文案制作的手法之一。但是在廣告中使用夸張這一修辭法時需要注意的是一定要得體，要不然不僅會給消費者造成不真實的感覺以致于影響到產(chǎn)品的銷售和推廣，還會違反了廣告法。

（三）常用修辭格的運用

廣告文案作為另類的文學(xué)形式，在創(chuàng)作過程中往往會使用到多種文學(xué)元素和修辭手法。常用的修辭手法主要有夸張、擬人、頂針、對仗、排比等，這些修辭手法的使用不僅能夠增添廣告文案的文學(xué)性，還能夠在推廣和使用的過程中吸引消費者的注意。比擬作為廣告創(chuàng)造中最為常用的修辭手法之一，是提高廣告知名度和效果的主要手段之一。例如，德芙廣告將巧克比作絲巾，不僅突出了產(chǎn)品的特點和特性。對仗在廣告文案創(chuàng)作中也經(jīng)常使用，通過對仗可以增加廣告的可讀性和工整性，進一步提高其廣告效果，增加產(chǎn)品的銷售量。例如“穿金猴皮鞋，走金光大道。”[2]廣告文案通過使用多種文學(xué)元素，不僅能夠增加廣告的可讀性，還能夠通過合理的修辭手法來提高產(chǎn)品的知名度和市場占有率，提高企業(yè)銷量和業(yè)績，增加企業(yè)的知名度。

三、總結(jié)

在市場經(jīng)濟中，競爭越來越激烈。正所謂商場如戰(zhàn)場，因此在激烈的市場競爭中，企業(yè)和廠家想要在市場中占有一席之地，不僅需要注重產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，還需要要良好、醒目的廣告作為載體，拉近人們與企業(yè)的距離。因此，廣告創(chuàng)作就需要講究一定的藝術(shù)性，運用好文學(xué)元素。

參考文獻：

[1]胡遵芹.淺談廣告文案寫作中文學(xué)元素的運用[J].教育教學(xué)論壇，2016，2：186.

[2]馮瑞芬.淺析廣告文案寫作中文學(xué)元素的運用[J].戲劇之家，2016，3：248.