企業綠色營銷策略存在的問題及對策研究

張軍軍　李玉紅

摘 要：隨著綠色消費的不斷興起發展，21世紀國際營銷戰略發展的新趨勢是綠色營銷發展戰略。在這種大背景下，我國企業必須提高對綠色營銷的認識，改善企業經營觀念，提升企業綜合能力。本文主要探索企業實施綠色營銷策略的相關問題，在此基礎上分析企業綠色營銷方面在實施綠色營銷的過程中存在的問題，并提出相應的解決方案和對策，以此來提高企業實施綠色營銷的綜合能力，提升企業綜合競爭實力，希望提出的解決對策對企業改進營銷戰略提供一定的幫助。

關鍵詞：綠色營銷；問題；對策

面對日益嚴峻的環境危機，我們企業管理者就堅持可持續發展道路和構建生態文明建設的已經達成廣泛社會共識。中共十八大報告明確提出要“建設生態文明，可持續發展戰略”。實現生態文明建設目標之一就是發展綠色營銷。隨著全球環保運動上升和綠色消費需求越來越強烈，綠色營銷將成為企業的必然選擇。在生態文明時代，綠色營銷理論的研究已成為現代新型市場營銷理論研究和發展的重要方向。雖然我國在綠色營銷方面呈現好的市場環境和發展機遇，但由于我國企業很多現實客觀背景，與此同時我們實現綠色營銷理論的時間不長，相比之下，傳統的營銷理念和營銷手段占據主導地位，綠色消費需求不強，表現不佳的綠色營銷組合策略，從而進一步影響和制約我國企業發展綠色營銷。本文通過對綠色營銷發展的可行性分析，積極探討和研究我國綠色營銷新理論，以及綠色營銷對企業的實踐的指導意義，為企業提供了有益的借鑒作用。

一、綠色營銷的內涵

1.綠色營銷的定義

在低碳綠色消費時代，眾所周知發展綠色營銷是在綠色消費理念的驅動下而產生的。是指我們廣大消費者當意識到環境的日益惡化已經影響嚴重到我們的生活質量和生活方式和需求，進而要求企業進行的生產、銷售、服務對環境產生影響最小的綠色產品，以盡量減少危害環境，浪費資源的新型綠色健康新消費。綠色營銷是以環境保護為指導思想，以綠色營銷文化為核心的企業文化，把消費需求、商業利益、社會利益和環境保護四個方面有機統一的規范市場經濟行為，同時把市場研究、產品開發、產品定價、分銷、促銷和售后服務等一系列業務流程作為一個整體。

2.企業實施綠色營銷策略所需要的條件

（1）綠色消費是綠色營銷的根本前提。我們的消費需求大多遵循從低水平到高水平發展的客觀規律，綠色消費是更高的消費水平。當人們的基本生活需要的得到滿足后，如食物和衣服，人們將進一步提高生活質量和水平，增強對綠色環境和綠色產品的需求。

（2）綠色消費理念是綠色營銷的核心思想。企業實施綠色營銷是為了滿足消費者對綠色產品的需求，為消費者提供有效的綠色產品和健康的服務。綠色營銷則是追求長期的社會利益，追求人類社會和經濟可持續發展，注重自然環境、消費者需求和企業管理三者的協調發展，努力實現綠色經濟，發展低碳經濟。

（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是一種新的概念和消費，它關注的是社會方面。綠色營銷旨在人與社會的和諧發展。在市場經濟中，我們必須建立相對完善的政治與經濟管理體制，政府要制定和實施環境保護與綠色營銷方針、政策，并出臺禁止一些短期追求經濟效益行為，推進企業的綠色營銷發展。

（4）綠色科技是綠色營銷的物質保證。隨著技術不斷的進步，如果它們背離環保理念，可能會加速環境污染。我們只有通過發展綠色技術來促進綠色產品的健康發展，促進綠色科技發展，開發綠色產品的是發展綠色營銷是技術保障。

二、綠色營銷實施過程中存在的問題

1.企業自身存在的問題與不足

（1）公司對綠色營銷實施的認識不到位。目前我國的許多企業對實施綠色營銷缺乏激情與關注，沒有將實施綠色營銷作為一種新的營銷指導思想和企業未來的發展戰略。許多公司因為消費需求的不斷變化和環境保護投資導致成本上升的綠色產品，綠色營銷將企業競爭力的差異和環境政策的新變化不是一般企業做的。一些公司在綠色營銷方面的投資能力較低，因為他們在自己的發展過程中遇到了許多困難。

（2）生產技術相對落后。由于中國企業的發展水平比較低，綠色產品的發展受到了很大的技術限制。許多公司的投資資金都比較少，而且技術還不成熟，因此很難生產符合綠色產品技術標準的綠色產品。同時，由于產品質量不合格，壽命較短，所以綠色產品的市場前景不廣闊。

（3）企業缺乏實施和發展綠色營銷組合和綠色營銷戰略。很多企業在進行新產品的設計、開發、包裝、定價、渠道、推廣和售后服務，這些鏈接是緊密聯系的。然而，許多企業不注重綠色營銷從而導致企業經營舉步維艱，使得綠色營銷很難發展起來。

（4）大多數公司仍然沒有真正具備綠色營銷理念。營銷理念是一個企業營銷活動的指導思想，所以營銷理念是正確與否，將直接關系到企業營銷的成敗。目前，大多數企業的生產管理仍停留在簡單追求近期經濟效益，許多企業對消費者的綠色需求導致消費者需求發生變化沒有及時感知，盡管一些企業意識到綠色營銷可以打開新市場，但因為它的高成本有一定的風險，不敢貿然發展。

（5）企業的生產管理方式落后。實施綠色營銷的前提是要推出新的綠色產品，減少對環境的污染，必須通過發展新的生產力和新技術水平來實現。在1970年，國際社會就提出了清潔環保生產的概念，并在西方國家得到了廣泛推廣和發展。清潔生產的實質是對低碳消費和綠色消費的追求。我國的企業在生產和發展中，不僅浪費資源，而且由于落后的生產方式和低產量，只追求數量，不注重質量，最后還出現大量的工業環境污染。

2.消費者方面

（1）沒有形成全社會性的綠色消費需求。我國目前總體經濟水平還比較低，同時，由于綠色營銷進入我國比較晚，所以在一定程度上我們消費者在理解和接受綠色營銷只是很少的一部分。廣大的消費者仍然對綠色營銷的一知半解，更沒有形成內在的綠色消費需求，所以并沒有形成全社會性的綠色消費需求。

（2）我們廣大的消費者購買水平并不高。盡管我國許多消費者已放棄追求消費，但他們仍在消費范圍和消費需求結構的調整中，遠未達到追求消費者質量和消費者體驗的階段。消費者沒有意識到綠色產品。很多時候，由于經濟和購買力的影響，我們國家的許多消費者更喜歡更便宜的產品而不是綠色的產品。我對綠色營銷一無所知。

（3）消費者沒有意識到綠色產品。很多時候，由于經濟和購買力的影響，我們國家的許多消費者更喜歡更便宜的產品而不是綠色的產品。我對綠色營銷一無所知。

3.相關政策等其他因素

（1）政府缺乏相關政策來促進綠色營銷發展。綠色營銷是一種全新的營銷理念方式，在同企業利益、消費者利益和社會利益方面起著重要的協調作用，同時也需要政府的大力支持。雖然我們政府已經制定很多措施來促進綠色營銷發展，但是仍然不能與發達國家在綠色營銷政策上達到一致。

（2）我國政府對綠色政策執法監管不力。環境監測系統是綠色營銷環境的政策保證。政府必須提供必要的綠色環保政策，政府將大力推進企業持續綠色營銷，提供技術支持和指導。中國頒布了環境保護法律和環境噪聲污染防治條例。地方政府也制定了當地的環境法規。但不是很規范，主要是過度追求經濟效益，許多企業以犧牲環境，浪費資源，同時有很多執法盲點，法律法規不是很標準，很多法律是不適合現實經濟發展的客觀環境。

（3）缺乏權威第三方的綠色認證機構。很多企業剛開發的產品由于缺乏權威性、有影響力的認證機構的服務和認證。這不僅阻礙了企業ISO14000認證工作，而且對檢驗綠色產品帶來很多的不便。因此，當廣大消費者購買綠色產品后，擔心的綠色產品是否真正的合格，達到相關的綠色技術標準。

三、綠色營銷的改進策略

1.注重綠色文化教育，培養消費者的綠色消費意識

綠色營銷的實施是一個長期的任務，我們企業生產者不僅要研究和推廣綠色科技產品，更需要開拓新的消費市場，培育消費者的綠色消費意識。推廣綠色消費知識，消費者只有掌握綠色環保知識，才能正確使用綠色產品，提高綠色消費水平。

2.轉變企業的管理方法

綠色營銷的成功實施，要求企業生產者應以綠色消費理念價值為中心，生產真正的綠色產品。因此，必須從根本上改變企業的生產經營的理念，努力增加綠色科技投入，減少不必要的負擔，節約能源和減少消費過度消費，擴大潛在的消費市場，在實現利潤最大化的同時進行潛在的綠色營銷投資。進而獲取更大的利益。

3.進一步完善企業的綠色營銷發展策略

企業必須以綠色營銷理念為核心營銷思想，在產品設計、銷售價格、渠道環節、促銷方式等為基礎，始終貫徹落實綠色營銷原則，引進先進的綠色營銷技術作為支撐，科學發展，綠色發展。

（1）企業要開發研制綠色新產品，從綠色產品的設計、生產、包裝、使用、售后服務等方面綜合發展綠色營銷。無論從生產過程到消費過程，還是從外包裝到售后都要符合綠色營銷發展戰略，清潔環保無污染生產，這樣有利于環境保護，也能夠在創造企業經濟利益的同時帶來深遠的社會利益。構建綠色環境，低碳經濟。

（2）企業制定綠色產品的價格，為綠色產品設定價格。價格是消費者最關心的，合理定價是市場營銷的一個重要營銷策略，綠色營銷在不研究綠色產品價格的情況下是不可能完成的。在發展起始階段，綠色產品在生產成本可能將高于同類產品，因為綠色產品的成本是產品環境成本的附加的成本。然而，這個產品的價格上漲將是暫時的，隨著科學技術的發展和改進的各種環境保護措施、綠色產品制造成本會逐步下降，趨于穩定。

（3）企業應該建立綠色營銷渠道策略。企業要進行綠色營銷，綠色營銷渠道的暢通是關鍵。企業實施綠色營銷必須建立穩定牢固的綠色營銷渠道，我們要培育中間商的綠色意識，建立與中間商恰當的合作利益關系，不斷發現和選擇熱心的營銷伙伴，逐步建立穩定的綠色營銷網絡。為了真正實施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施，我們要認真做好綠色營銷渠道的一系列基礎工作。建設綠色營銷的專用渠道。

4.政府提供相應政策支持企業實施綠色營銷策略

（1）協調企業在綠色營銷和生態環境的健康發展，政府必須加強宏觀調控職能，促進綠色營銷的健康發展，我們政府要積極倡導綠色營銷，提倡綠色消費，通過立法的手段為企業創建一個公平競爭綠色市場環境，促進綠色營銷的發展。

（2）完善對綠色營銷的激勵政策。針對很多注重發展綠色營銷的高科技企業，他們可以享受減稅、財政補貼等權利，鼓勵他們發展綠色技術，通過一些激勵政策的支持讓一些企業有足夠的力量來發展綠色營銷，開發綠色產品，進一步搶占市場。

四、結束語

綠色營銷作為一種全新的營銷理念和方式，是企業發展綠色營銷戰略和實施可持續發展戰略的新需要，以幫助企業建立獨特的競爭優勢。盡管目前我國很多消費者對綠色營銷的認識處在起步階段，但是在今后的市場營銷環境中，綠色營銷將作為很多企業新的營銷戰略。綠色營銷在被廣泛接受和實施之前還有很長的路要走，而且還有很多問題需要解決。目前我國的企業已經意識到綠色營銷戰略和意識符合知識經濟的發展要求，并將成為21世紀的主流營銷世界。

參考文獻：

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