淺談違規電視藥品廣告的現狀及原因

姚耀

摘要：研究我國電視臺播放的藥品廣告情況，了解違規現狀、總結違規類型，并從政府、廣告發布者、電視臺等方面入手，簡要分析違規的原因。

關鍵詞：電視臺；廣告；藥品

違規電視藥品廣告多年來因違規形式多樣、屢禁不止、易發生反復的特點，監管的效果一直不明顯，尤其在地市級和縣區級的電視中問題更為嚴重。藥品作為一類特殊的商品，直接關系到人們的生命健康安全，而電視藥品廣告依然是目前傳播力、影響力最大的途徑之一，其監管值得我們認真的思考和研究。

一、違規電視藥品廣告的現狀

雖然各地工商部門、食藥監部門都有藥品廣告監測平臺，但對社會公布的數據少之又少。廣告的數量、違規廣告的占比、查處的情況等社會民眾很難了解到。翻看網絡和媒體的報道，我們不難發現藥品廣告的違法率相當高，在所有違法廣告中的占比也相當大。“2015年上半年，北京市廣告監管部門共監測違法廣告4904條次。各類商品和服務廣告違法量位居前五位的類別依次是人用藥品、醫療診療服務、醫療美容、醫療器械和保健食品。這五類廣告違法量共3334條次，占全市違法廣告總量的67.99%。”“2014年度，遼寧省工商局廣告監測中心發現涉嫌違法廣告34252條次，其中藥品類廣告35624條次，涉嫌嚴重違法廣告為7516條次，違法率為21.10%。僅次于普通食品類廣告25.48%的違法率，位列重點監測品種的第二位。”這樣的報道我們屢見不鮮，從一個側面反映了違法電視藥品廣告泛濫的情況。

以筆者所在城市為例，截取個人粗略統計的2016年7月至11月的電視廣告數據，共發布電視廣告23603條次，其中涉嫌違法廣告5001條次，違法藥品廣告1660條次，在各類違法廣告中數量居首。此外，發布的藥品廣告的總數是4089條次，所以藥品廣告的違法率是40.6%

二、違規電視藥品廣告的類型

通過對各類違規電視藥品廣告進行分類整理發現，目前違規形式主要分一下幾種類型：

（一）虛假宣傳、夸大療效。廣告中采用絕對化的語言，夸大治療效果，誤導、欺騙消費者，這類問題具有廣泛性，違規廣告最集中。例如：“鴻茅藥酒”廣告中出現的廣告詞“67味中草藥，對多種病癥有效果；藥酒治病，選鴻茅。”“鴻茅藥酒創造了‘一藥治多病的奇跡，從此改寫‘多病多吃藥的現狀，讓眾多患者輕松擺脫吃‘苦藥的深淵！”、“鴻茅藥酒創造了‘一藥治多病的奇跡，從此改寫‘多病多吃藥的現狀，讓眾多患者輕松擺脫吃‘苦藥的深淵！”都明顯夸大了治療范圍和保證治療效果。

（二）利用專家、醫生、患者等名義證明療效。《廣播電視廣告管理辦法》第八條第十項中規定：廣播電視廣告禁止含有的內容包括“藥品、醫療器械、醫療和健康資訊類廣告中含有宣傳治愈率、有效率，或者以醫生、專家、患者、公眾人物等形象做療效證明的”。而部分違規廣告正是通過這種方式博取受眾的信任，例如：“同仁堂風濕寒痛片”的廣告中就出現多達8名患者的影像，廣告中還有表示功能的斷言和保證。

（三）非藥品冒充藥品。一些廣告中的產品明明是保健品，批準文號以“健字”號，確宣稱能夠有藥物的效果，能夠治愈疾病，更有“消字”號的產品混雜其中，冒充藥品宣傳。保健品廣告還應當在廣告中注明“本品不能替代藥物”。例如：“冬蟲夏草含片”普通食品廣告。該食品廣告出現與醫療用語、藥品相混淆的用語，直接宣傳治療作用，借助某些成份的作用明示該食品的治療作用和治療功能，涉及疾病預防和特定功效。誤導消費者，嚴重違反了廣告法律、法規規定。雪源康是衛食健字批號，卻在廣告中宣稱可以治療高血糖和高血脂。

（四）以健康講座、養生欄目的形式發布的變相廣告。這是近幾年出現的一種非常常見的違規藥品廣告形式，通過有專家、學者傳授健康知識、養生經驗，在授課中推薦藥品、保健品，或者在顯著位置注明銷售電話等信息。這種形式非常具有迷惑性，上當受騙的觀眾極多。例如“楓葉正紅”節目，該節目為一檔“養生”類節目，但播出過程中以隱蔽性植入廣告和患者作形象證明等形式，變相為藥品、保健食品等作廣告，并夸大夸張宣傳，嚴重誤導了廣大消費者，產生了不良社會影響，也損害了廣播電視媒體的社會公信力，后被及時叫停。國家新聞出版廣電總局2016年8月就下發了《關于進一步加強醫療養生類節目和醫藥廣告播出管理的通知》堅決查處和治理這種行為的廣告。通知還規定了“嚴格限制醫藥廣告播出的時長和方式，醫療、藥品、醫療器械、保健品、食品、化妝品、美容等企業、產品或服務的廣告，不得以任何節目形態變相發布，不得以電視購物短片廣告形式播出，且單條廣告時長不得超過一分鐘。”

（五）廣告時長超時。與央視、省級衛視不同，地市級和縣區級電視臺廣告超時的現象非常普遍。《廣播電視廣告管理辦法》第十五條規定：“播出機構每套節目每小時商業廣告播出時長不得超過12分鐘。”而實際上有的廣告一播就是15分鐘之久，曾經也出現過在周一到周五工作日的下午循環播出廣告近1個小時的情況。

三、違規電視藥品廣告屢禁不止的原因

（一）多頭管理、銜接不暢。《藥品廣告審查辦法》第四條規定：“省、自治區、直轄市藥品監督管理部門是藥品廣告審查機關，負責本行政區域內藥品廣告的審查工作。縣級以上工商行政管理部門是藥品廣告的監督管理機關。”《廣播電視廣告播出管理辦法》則規定了“縣級以上地方人民政府廣播影視行政部門負責本行政區域內廣播電視廣告播出活動的監督管理工作。”電視藥品廣告從審批到播出分別接受來自食藥監、工商、廣播影視行政部門的管理和監督，但部門間的信息溝通機制還沒能有效建立，廣告的相關信息不共享，導致一部分廣告發布者鉆了空子。例如一則正規的“鴻茅藥酒”廣告，內容都合法合規，也通過了工商和食藥監的審批，但是到電視臺播出時卻換成了另一個版本，或者增加了時長，或者加入了絕對化的廣告詞，就這樣在電視上播出了。政府部門間沒有信息傳遞的渠道，都是靠廣告發布者自己跑審批和手續，偷換部分內容、偽造個別許可都是常用的方法。

（二）監管不足、處罰較輕。電視臺每個頻道一個月的廣告播出數量在數千條次不等，而地市一級工商部門的監管人員也就是2-3人，縣級更少，監管力量薄弱。雖然國家工商總局廣告數據中心自2015年投入使用，采用計算機自動篩查違規廣告，但使用效果并不明顯，很多地方并未以此來查處各種違規廣告，統計的數據更是束之高閣，很難從公開渠道查詢，能夠公布出來的數據時間都較早，信息也不全。相關部門的處罰信息就更少，翻看相關部門的網站，涉及處罰的內容很少，只能從媒體上了解到一些情況。這不但降低違法成本，更大大減小了處罰的威懾力。對照歐美發達國家在違規電視藥品廣告的處罰上，往往都是“天價”罰款，致使公司企業不敢鋌而走險。

（三）利益驅使、漠視法規。根據江蘇省廣播電視統計資料公布的數據顯示：2015年，全省廣電總收入中實際創收收入281.98億元，廣告收入107.66億元，占比38.18%。隨著各廣播電視臺和廣電有線網絡公司分家，去除網絡收入的82.46億元，廣告收入在各廣播電視臺的收入占比將大大提高，已成為主要來源。2010到2015年期間，廣告收入增長由增速34%降至3%，已嚴重放緩，各廣播電視臺面臨創收和生存的壓力也越來越大，特別是市、縣級廣電臺。在高額的廣告收入面前，部分電視臺也會采取一些變通的方法，放寬發布廣告的審查標準，甚至明知廣告審批材料不全，也是先播出后補救。想盡辦法鉆制度的漏洞，例如：大多數藥品廣告時長超時的問題，根據國家新聞出版廣電總局新規，藥品廣告單條不超過一分鐘，一些電視臺在播出廣告時，就會采取每隔一分鐘插入2、3秒的公益字幕廣告來規避。

（四）維權意識不足、社會監督不足。近些年，雖然民眾的維權意識在不斷的增強，但我們對生活中遇到的違規藥品廣告依然熟視無睹，大多是上當受騙、自身利益受到損害時才會想到投訴，平時都抱著事不關己的態度。電視臺等媒體更不會自己披露違規廣告的亂象，長期社會監督和輿論監督的缺失，是違規電視藥品廣告屢禁不止的一個重要原因。

違規電視藥品廣告問題依舊嚴重，特別是市、縣級電視臺，希望相關部門能足夠重視，不斷加強法律建設、制度建設、隊伍建設，加大執法處罰力度，工作公開透明，引導加強社會監督，將電視藥品廣告真正監管好，維護好廣告市場秩序，保障好廣大人民群眾的生命財產安全。

參考文獻：

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