破局“千園一面”的文創園區品牌化升級模式

王興全，王慧敏

(1.上海社會科學院 信息研究所，上海 200235； 2.上海社會科學院 部門經濟研究所，上海 200020 )

破局“千園一面”的文創園區品牌化升級模式

王興全1，王慧敏2

(1.上海社會科學院 信息研究所，上海 200235； 2.上海社會科學院 部門經濟研究所，上海 200020 )

無論是對失去想象空間的已有文創園區，還是對大量新建和待建的園區而言，如何提升能級都是現階段的瓶頸和焦點。本文通過對上海23家文創園區管理者的調研，以多案例分析方法，將文創園區升級歸納為四個主要模式：文創園區會不斷強化交易功能，部分或完全升級為休閑和旅游區；園區內的企業會借助政府關系平臺，強化集群競爭力；企業也會借助園區文化形象強化自身市場定位和企業文化；園區管理者可以通過招商策略，設計產業結構并提升園區市場定位。本文在此基礎上進一步提出了包含開發戰略、招商戰略和運營戰略的品牌化升級模型。鑒于上海在全國乃至全球文創園區發展中的關鍵角色，這些模式發現和模型構建是對產業集聚理論的補充和新貢獻，也是對文創產業、特別是中小型文創企業集群組織的理論探索。

文創園區；千園一面；多案例研究；品牌化升級

一、引言

由騰空的廠房、倉庫、碼頭、民居等轉化而成的文化創意園區，曾作為土地使用性質嚴格約束下的“制度創新”，為大量中小企業和藝術家提供了“創客”空間，為城市轉型提供了空間緩沖，十多年來在規模經濟、模式探索等方面發展迅速。隨著城市功能轉變對文創園區定位提出更高要求，大量文創園區卻顯現“千園一面”的發展瓶頸：一是部分明星園區的想象空間停滯，難以提升為具備更高產業和社會復雜度的集聚區；二是諸多文創園區處于粗簡物業狀態，被詬病為缺乏文化創意氛圍和產業支持平臺；三是新的文創園區仍然在快速形成，其中一部分淪為簡單的文創圈地運動。伴隨著我國城市產業轉型戰略更廣泛和更深入的實施，文創園區在內城的發展空間面臨調整，而外圍更大體量的工業空間還在不斷釋放。文創園區要走出爭議，成為一種可持續的發展形式，就需要破局“千園一面”的亂象并確立升級導向。

對于一般性產業而言，其空間集群呈現數量、質量、研發和品牌的三階段特征[1]。文創園區作為一種產業集群特例，更受文創產業性質、歷史治理關系、空間文化氛圍、有形邊界約束等因素影響，品牌化升級導向更強。也只有品牌化導向的升級，才能集約利用空間，在土地價格不斷高企的城市乃至內城實現可持續發展。上海文創園區的規模效應和先行效應，為觀察文創園區的品牌化升級提供了超大規模的實驗室，其模式對國內城市乃至全球新興經濟體都具有積極的參照意義。

本文首先對創意集聚區、特別是中國文創園區的發展升級進行了文獻評述，并引入多案例研究方法分析上海23家文創園區經營水平和方式的分化，總結了四種升級模式，繼而提出了包含開發戰略、招商戰略和運營戰略的品牌化升級模型，最后就實現升級和優化治理進行了政策涵義討論。

二、文獻評述

文化創意產業往往高度集聚于城市，并將城市作為產業基地，參與本地和全球市場的競爭[2]。好萊塢的電影業、麥迪遜廣場的廣告業、米蘭的時尚業、東京的動漫業、柏林的設計業等均是文創空間品牌化升級的典范，但多產生于長期的自組織集聚，與規模較小、彼此隔離、細分行業多元、行業集聚度不高的中國文創園區差異較大。國外對中國情況適用度較高的研究主要集中在三個方面：一是游離于大都市中的藝術創意區，在商業機制作用之下，產生紳士化的生命周期，使廢棄工業區和低收入階層居住區完成城市空間更新升級[3-4]；二是在城市的中央商務區周邊，往往會形成由設計企業主導的文創集聚區，補充中央商務區中的設計產業鏈，并享受其知識溢出功能[5]，這些文創集聚區的升級是內城產業升級的伴隨指標；三是“創意城市”理念興起伴隨著當代城市空間與創意相互借力的升級進程，或是強調空間、人才、產業的融合[6]，或是強調空間的創意規劃[7]，或是如聯合國教科文組織創意城市網絡的建立宗旨，強調創意產業集聚對文化多樣性和發展的作用。

與西方相對緩慢的城市空間轉型相比，在上海等中國大型城市興起的文創園區現象，在時間跨度、總體規模、制度背景等方面是前所未見的，這引發了與之相關的文創產業、經濟地理、建筑規劃、文化批評、城市研究等領域學者的關注和解讀。從文創園區的演化和升級角度來看，相關研究可以歸納為五種視角。

其一是作為空間變量的文創園區。文創園區的產生與升級是空間特征的直接反映，廠房改造和知識溢出是文創集聚帶的原始推動力[8-10]。市區內的工廠區提供了雖然使用性質受限，但在后工業化時代日益充足的空間供給，強創意溢出效應的機構周邊有大量的創意企業集聚要求和空間需求，兩者均具備規模化催生和升級文創園區的天然優勢。

其二是作為集群網絡的文創園區。文創園區的自我升級，是利益相關方之間競合關系作用的結果。園區內的企業及其相互聯系的復雜網絡關系，構成了強大的創意場[11]。在這樣一個空間、市場和社會網絡結構當中，開發主體的導向[12]、企業間的共生關系[13]、知識的共享形式[14]等都會決定集群演化走向。

其三是作為政策工具的文創園區。城市轉型戰略是文創園區的根本成因，文創園區及其所容納的企業也對城市轉型具有系統的支撐作用，因而政府與文創園區在政策扶植、授牌管理、國際交流、手續便利、合約促成、產業平臺等多個方面關系密切。文創園區的升級體現了政府的區域戰略，公共政策關注文創園區業態專業化、行政管理藩籬破除、社會溢出效應凸顯、空間更新功能實現等問題[15-17]。

其四是作為矛盾交集的文創園區。中國的產業和空間轉型為全球研究者提供了前所未有的觀察場景，國外研究者也對中國文創園區的發展給予了高度重視。特別是澳大利亞的創意產業研究群體，從文化批評和創意產業結合的研究視角，記錄了上海借助文創園區實現城市更新的歷史過程，也對其中過度的地產模式、過度的美學取向、偏離初衷的發展方式進行了批判[18-19]。海外背景導致其對文創園區產生的體制原因、對上海文化和創意產業的治理關系等本土特定問題認識受限，但不可否認其研究涉及了國內關注度較低的文創園區社會維度。

其五是作為演進系統的文創園區。現有研究提出了看似矛盾的兩種升級方式。一是文創園區群體向模式多樣化方向演化，或依集聚主導者的不同而不同[20]，或在功能上形成孵化器、體驗空間、社區、地產等不同特色模式[11]，文創園區的升級因而受要素稟賦特征影響顯著。二是文創園區具有趨同演化的特征：楊永忠等[21]結合馬歇爾集聚理論與網絡科學，提出了單元聚集、界面構建和網絡發展三個階段；王慧敏[16]重點關注政策的架構與實施，提出了三階段模式，即從要素和政策扎堆的產業型階段，到產業融合與空間擴散的經濟型階段，最終形成衍生產業與創意環境為特征的社會型階段。

現有的關于文創園區升級的研究，描述性地給出了擴散性升級的架構，其基本理念是從局部到整體的網絡擴散，或是從單一維度到復合維度的系統擴散。然而階段性趨同模型面對更為多樣化的發展實踐，升級形式多樣性的研究卻仍局限于描述性分類，彌合趨同性與多樣性的理論構建尚付闕如。另外近期上海大量文創園區的發展實踐顯示，擴散角度的升級認識僅僅局限于部分園區，一些園區選擇專業化和精品化的物業服務，一些園區在空間擴散和業態擴散措辭背后頗有苦衷，一些園區成為政策落地或政府公共關系平臺，這些都對擴散升級的簡單化模型提出了挑戰。無論是理論研究還是政策研究，都需要具備足夠復雜度的文創園區升級模型，以反映發展實踐的復雜度和多樣性。本文的研究正是基于這樣的構想，從多案例研究方法出發，建構具有一般意義的文創園區品牌化升級模型。

三、研究方法：多案例比較

由于文創園區的統計數據近乎空白，納稅等數據均作為保密資料，所以難以進行歸納分析，因而本文采用多案例研究方法。多案例分析方法將案例視為一組實驗，每個案例都可以用來驗證或否證從其他案例中得到的推斷，以復制邏輯的方式，得到更加穩健和更具普適性的結論[22-24]。

(一)總體樣本和研究樣本

本文兩位作者在主持《上海市“十三五”文化創意產業規劃研究》課題、主持編撰《上海文化創意產業白皮書》之際，將上海文創園區的升級戰略與模式作為研究重點，研究的對象是《上海文化創意產業白皮書2014》中列舉的106家市級文創園區。根據業內同行推薦，我們選擇了29家文創園區作為調研對象，其中23家同意接待并提供了較為全面的信息。園區的多樣性為基于案例的理論建構提供了堅實基礎[25]。

(二)調研內容與數據收集

半結構化訪談在2016年1-8月期間展開，每次持續約45-135分鐘。訪談對象為園區創始人、經理人、部門負責人等，園區重點企業、區級園區管理部門時有參加，訪談的層面保證了對問題認識的深入。訪談重點圍繞三個開放式問題展開：一是園區從形成到不斷升級過程中的決定性事件和因素有哪些，我們嘗試使被調研人以時間順序敘述，該組問題的目的在于判斷園區升級中的關鍵變量；二是將園區作為政府、業主、物業、居民、企業、協會等利益相關方的交匯點，反復提及政府與園區、企業與園區、社區與園區、企業之間等的合作、競爭和矛盾，判斷各方的追求目標和園區治理機制；三是何為園區的核心競爭力，主要圍繞企業為何選擇園區和園區如何選擇企業進行，該組問題是為了判斷園區特征、社會網絡、戰略路徑對核心競爭力的影響。在訪談形成基本結論之后，我們還通過咨詢會、后續跟蹤訪問、同行評價、園區與周邊物業租金比較等形式進行了信息補充。

(三)分析過程

我們從“園區是通過什么形式實現升級的”這一根本問題出發，未囿于既有理論而獨立分析每個案例，理解其中的時序關系、網絡關系、因果關系。在對品牌化升級的基本特征和其驅動力有了基本認識之后，我們開始了案例間的比較分析，觀察具有相似可能的案例，進一步確認升級模式。我們對這些模式進行理論提煉，提出了文創園區品牌化升級的系統模型。

四、案例研究：四種品牌化升級模式

案例分析表明，文創園區可以利用要素稟賦優勢和戰略選擇，通過四種彼此相容的方式完成升級：一是將文創園區轉化為某種形式的市場空間，成為消費品牌地標；二是園區成為政策資源高地和公共服務平臺品牌；三是園區選擇適宜的品牌形象和文化氛圍，契合企業文化品牌部分外包的需求；四是園區與企業協同發展，建設品牌化產業集群。以下我們將詳細討論四種模式。

(一)文創園區品牌化為消費空間

文化創意區可能因集聚文化生產者而吸引消費者，文化生產功能逐漸消弭而成為商業地標、觀光地標或中產居住區。從全球大都市的經驗來看，其內城的文創區、特別是前衛藝術區，往往都會經歷三階段的生命周期。第一階段，大城市中的廢棄廠房、少數族裔區、外來人口集聚區，因生活和商業配套水平不高而成為置業回避的區域；但是作為租金洼地，這些區域成為希望在城市中建立社會網絡的低收入藝術家集聚之地，藝術家們選擇在此生活、創作、展示。第二階段，區域形象發生改觀，藝術氛圍吸引了媒體、游客關注，餐館、咖啡店、商店等商業配套發展起來，其利潤水平和租金承受力遠高于藝術行業，藝術家的創作、展示和生活空間不斷被壓縮，直至最終遷出該區域。第三階段，藝術家開始在城市內尋找新的落腳點；而原區域則嬗變為商業區、中產居住區或旅游區，通過藝術家作為中介變量完成了城市更新。紐約*沿格林威治村(1950年代前)、蘇荷區(1960-1970年代)、曼哈頓東村(1970-1980年代)、威廉斯堡(1990年代)、布什威克(2000年代)。、巴黎*沿左岸(學術、前衛藝術、文學)、蒙馬特(旅游區)、馬萊區(猶太人和同性戀區)、拉維列特。前衛文化區的遷移都在不斷重復這一生命周期[3,26-27]。

1. 典型案例觀察

在田子坊的案例中，品牌化為消費市場的模式與紐約有相近之處，但背景則有較大差別，驅動因素也更為復雜，這些補充、豐富乃至重構了Zukin和Braslow[3]的理論。最初，在居轉非等政策眷顧之下，市中心的區位優勢、低租金水平、石庫門的文化特征，使得田子坊的老居民區和廠房聚集了一批國外設計師和本土藝術家，工作室和畫廊快速形成規模，光顧的人群中不乏國內外的當代藝術收藏者，這一階段田子坊主要是作為創意設計生產空間和藝術品一級市場。隨后，田子坊的人氣和文化氛圍逐步提升，受訪者斷言，國外設計師及其工作生活方式在氛圍營造中發揮了關鍵作用。由于地處繁華地段和旅游線路之上，隨著社會和媒體關注度增加，田子坊游客流量大增，市場對工藝品、紀念品、咖啡店、餐館的需求逐步代替了收藏需求，大部分設計師和藝術家被不斷上升的租金擠出田子坊，轉至武康路、西康路、岳陽路，留下的藝術家和設計師也在租金壓力之下，經歷了工作室、前店后廠、展示縱深、有店無廠的過程，這一階段田子坊兼具旅游市場和藝術品市場雙重職能。2011年租約到期高峰之際，田子坊租金水平快速超過臨近的商業中心淮海路，石庫門住宅的歷史文化符號被商業化激活，田子坊完成了從設計師和藝術家集聚區到上海文化觀光地標的轉變，成為AAA級景區，黃浦區政府配專人、專款、行政職級，將其作為十大景區之一加以推介。

消費市場的轉化程度受區位的直接影響。與田子坊同樣具有先發優勢的M50，卻一直作為畫廊集聚區保持下來。M50地處非中心地段和非旅游線路，因而休閑觀光需求不高，園區穩定在藝術品市場階段，但其品牌地位不斷鞏固。與田子坊通過人流量增加實現市場轉化不同，M50是通過購買轉化率的提高增加了市場容量。另一個相關的案例是地處南外灘的老碼頭，因擁有特色明顯的視覺景觀和弘基的商業物業改造和管理，很快成為市民休閑和消費的場所，政府也認可其作為特殊文創園區的定位。但老碼頭與外灘之間是未經改造的舊城區，與其自身氛圍不相匹配，因而其消費市場進一步升級需要考慮周邊環境導致的外部成本。

消費市場的轉化程度不能繞過當地政府意志。越界智造局處于內城核心地段，在一定程度上具有向餐飲等服務業轉化的內生動力；而政府則有另外的考慮，在文創產業總體稅收水平不高的情況下，希望更多展示型創意企業輔助城區文化氛圍。因而會在消費市場轉化中出現了不同利益相關方的些許方向性分歧。對政府主導推進的黃金珠寶集聚區而言，政府希望將一種消費市場轉化為另外一種，即以政策促進中低端珠寶設計業發展，擠出部分餐飲和紀念品商家，開發城隍廟龐大客流量的商業價值。該模式假設珠寶設計和銷售能夠產生比旅游服務更高能級的產業，政府只是在瓶頸時期起推手的作用。

2. 關鍵變量分析

上述五個案例代表的模式表明，文創園區的消費市場轉化是普遍現象，但區位優勢、先發優勢、物業特征、政府意志四個驅動因素決定了轉化的程度。位居內城及處于旅游線路之上，增加了市場的可接近度；而通過先發優勢確立品牌及消費者知曉度和美譽度，有利于提高參觀、體驗的消費意愿；田子坊、老碼頭等案例說明，物業的視覺景觀和文化符號特征，對文化消費群體具有較強吸引力；在強政府背景下，政府導向在相當程度上左右了文創園區消費空間轉化的方向和程度。需要提出的是，政府在消費市場轉化進程中往往著眼于文創企業比例和控制商業配套比例，在內城空間不可避免地“迪斯尼化”[28]的今天，這會過早終止市場轉化進程，使園區在兩難中折衷吸納其他行業企業以“創意”之名入駐，造成空間資源的次優配置。田子坊的快速轉化，是四種驅動因素共同作用的結果，其他案例則因因素的不同，而呈現不盡相同的轉化升級特征。在驅動因素影響之下，文創園區會向著吸引外地游客的旅游市場和吸引本地居民的休閑市場轉化，基本方式為增加潛在消費者流量，或是增加購買轉化率，以增加市場容量形成部分或完全轉化。

表1 消費市場轉化的典型案例

市場轉化升級如同文化場所創造，其中文化符號注入和社會發現至關重要[29]。在先發的全球城市案例中，文創區市場轉化的中介變量為藝術家群體[30]、乃至大師級藝術家[31]。本文案例則主要經由兩類中介變量：一是具有強溢出效應的國外設計師、藝術家、畫廊，相關群體的工作和生活方式在上海許多園區中都發揮了氛圍營造作用，在這方面上海“洋碼頭”的特點仍十分突出；二是物業改造和管理的專業水平，比如弘基對老碼頭的改造和管理，凸顯了物業投資及戰略方向對園區消費市場轉化的關鍵作用。

(二)文創園區品牌化為政府關系平臺

文創園區發展的重要措辭之一是提供好的園區產業服務平臺，形成馬歇爾式的集聚經濟優勢，即設施、供應商、勞動力等要素的共享。但更加深入的交談顯示，除了公共展示空間之外，大部分文創園區、特別是中小型園區的各種產業服務平臺乏善可陳，尚無證據顯示企業孵化、勞動力共享等方面的顯著優勢。然而，諸多案例卻將園區的平臺共享功能指向了園區企業的公共關系、特別是政府關系。

1. 典型案例觀察

制度性特惠是以園區為空間載體，存在不同于其他區域的制度和規章“特區”和高地。浦東國家文化貿易基地由金文集團控股，外高橋保稅區參與，其間政府意志清晰。受訪者特別提出了園區2008年成立后發展的三個關鍵時點：一是世博會期間承接了大量項目和任務，包括對接演出的燈光和音響；二是之后成立了上海市與文化部高層掛帥的聯席會議制，協調工商、稅務、海關等部門解決了園區內企業大量的業務問題；三是自貿區掛牌，文化類企業，特別是硬件、數據庫、文化融資類企業數目快速翻倍，微軟、索尼、倪德侖百老匯、日本游戲體驗室等大量明星企業注冊于此。實現“騰籠換鳥”之后，園區的物業功能復雜度增加，園區依靠自貿區和聯席會議作為平臺對接政府的作用明顯。我們將受訪者陳述的優勢歸納為三點：一是優惠政策基地，具備先行先試的條件，特別是外匯賬戶便利對文創企業尤為重要；二是宣傳部牽頭的部門間協調基地；三是政策解釋基地，在與政府部門就先行先試案例進行反復溝通和試錯的過程中，積累了豐富的政策實踐經驗，可以為企業提供了咨詢、進出口、后臺支持等附加值，因而升級為文化貿易方面的制度高地和品牌化園區。

在紫竹視聽產業基地的案例中，園區成為以稅收返還為主的政府關系平臺。視聽產業基地自2010年成立起，即作為2002年成立的紫竹工業園的一部分，享有與政府每五年簽訂一次的退稅協議。區級政府將一部分增值稅、營業稅、企業和個人所得稅返還給紫竹，以補償其前期投入并作為吸引大型外企的獎勵，紫竹再依據企業的貢獻與溢出效應，返還給相應企業。市級文創等扶植資金的申請也基本遵循相似的平臺邏輯。以退稅、資助為基礎，園區一站式政府協調服務也更容易建立起來；同樣對政府而言，與多數企業之間的龐雜管理關系可以在園區層面簡化完成。

在調研中我們還發現，即使是在沒有這些制度優勢和政策優惠的情況下，園區出于招商和服務客戶的考慮，也都積極在公共關系、特別是政府關系方面尋求拓展，比如上海市文創辦落戶在800秀文創園區。多數園區企業都有政府關系“外包”于園區平臺的情況，平臺內容包括知識產權保護、基金申請等，具體因細分產業不同而有差異。比如國際工業設計中心10%的收入來自知識產權保護和行業信息服務，田子坊也多次協助企業開展知識產權保護。

2.關鍵變量分析

我們發現有三個變量在政府關系平臺形成中發揮核心作用：其一是政府文創企業管理體系的復雜度，文創產業政府機構復雜、管理部門交錯、部門協同困難、文件完整性和廢止信息等缺乏明確和透明的導引，因而政府的直接和間接參與會影響中小企業的業務和組織渠道；其二是文創行業多為中小企業，對大型企業和明星企業來講，園區的政府關系是對其自身社會網絡的補充，而對中小企業而言，獨立應付復雜的政府管理體系則完全力不從心，因而其政府關系“外包”需求明確；

表2 政府關系平臺的典型案例

其三是文創細分行業的集聚特征，使得政府關系平臺可以集約建立：藝術往往與設計集聚，因中小企業的政府關系有集約外包要求；音樂與電影業集聚，因其具有意識形態屬性而需要政府的參與和特惠。

通過制度性特惠、政策性優惠、政府參辦、公共關系協助等形式，文創園區在政策信息、解釋代辦、基金申請、專利維權等方面發揮了行業組織的作用，成為政策和管理落地的一個主要窗口。從這個意義上講，文創園區在政府關系方面的平臺效應，是我國復雜政府機構和管理模式下，中小企業的一種集體應對，也是政府管理文創中小企業的主要方式。政府關系之外的產業服務平臺，往往是園區申請資質認定或資金支持時的關鍵措辭，也契合管理部門推動產業轉型升級的要求。但政府部門應實事求是地理解企業對園區平臺的真實需求，過度的預期會超出一些園區、特別是小型園區的成本承受力，而最終使園區產業服務平臺成為申請材料中的“面子工程”和“烏托邦工程”。

(三)文創園區品牌化為空間文化形象

文創集聚區企業多有強烈的文化形象和區域品牌需求，相應的升級體現在園區自身文化品牌的升值及賦予入駐企業的效益。入駐企業借助園區文化形象，一方面構建或改造自己的企業文化，另一方面向客戶、員工等各利益相關方展示自身的市場定位。我們的研究主要識別了四種細分模式，即八號橋模式、德必模式、安墾模式、江南智造模式。

1.典型案例觀察

八號橋借力于較早啟動的先發優勢，容納了建筑、裝潢、產品、廣告、時裝等設計企業，后臺輔以專業物業管理，設計業商業地產的形象定位不斷明晰。借助國家和各省市領導頻頻參觀造訪的新聞效應，園區行業文化形象影響力日增。如今八號橋一期與周邊優質商務樓宇租金基本持平，吸引的群體特別包括那些需要快速確立設計業市場定位和公司形象的企業。

與八號橋的行業定位模式不同，德必第一家園區2006年在徐匯建成，之后利用前幾年積累的物業改造和管理經驗，放寬招商方向，開始了主題定位模式。德必對物業空間進行主題設計，包括ENJOYPARK、創意樹林、運動LOFT等，在提供一致的后臺物業保障的同時，進一步細分品牌形象給予入駐企業相應層級和相應特色的市場定位。主題化便利了規模擴張和品牌輸出，近五年間，德必共建成二十余家文創園區，并擴展至上海周邊。

安墾綠色倉庫的文化形象是海外設計業的“飛地”。安墾由外商投資建設，以國外設計公司和設計師作為招商對象，從物業招商、商業配套、格局設計、環保理念等諸多方面，提供從一張桌子到一層樓的專業服務，營造了一種完全西化的設計業工作氛圍。對外資設計企業而言，文化氛圍主導的集聚效應避免了跨文化的不適應。受訪者強調園區致力于特定商戶人群的體驗：考慮到客戶的外部平臺更加專業，不會發展園區平臺；考慮到特定人群的區位需求，只會在內城進行品牌和文化形象輸出，不會因過度擴張而模糊既有品牌形象。

隨著文創園區數量的快速擴張和集團經營，單個園區已經不再是一種經濟選擇，鄰近的園區之間具有相互整合的內在需求。但這些園區產權歸屬、經營單位、合同期限、利益訴求各不相同，跨園區整合困難重重。江南智造是首個由政府主導、將多個文創園區從品牌建設角度進行整合的案例，是介于德必、錦和等同一品牌擴張和一般性園區合作之間的一種聯盟形式。這相當于將江南“織造”、“制造”、“智造”的歷史沿革符號資產激活并為園區所用，園區擁有了“第二身份”，更多的活動、共享、聯盟、合作可以在這種共同第二身份的利益平臺上展開；同樣，企業也擁有了企業、園區之外的第三身份。其品牌效應的釋放將取決于品牌產權歸屬、運作主體、責任權利等對各方的激勵和約束。

另外其他園區也多有利用文化符號展示文化形象的案例。比如復旦軟件園以“復旦”和“楊媽媽”品牌，定位于孵化入駐中小企業和創業企業的幫助式服務。脫胎于世博會的世博最佳實踐文創園區具備不可復制的空間知名度、現代化的硬件設施、寬闊的展廳秀場，因而能夠為入駐機構提供稀缺文化形象，快速吸引到規劃設計、工業設計、現代傳媒、文化交流等領域的知名機構。

2.關鍵變量分析

通過跨案例比較可以發現：第一，園區可利用文化身份促進文化形象的快速建立，比如江南智造的歷史符號、“復旦”的科創涵義、世博的文化遺產，這些都會吸引身份相對應的企業入駐；第二，先發優勢作用明顯，或是如八號橋案例一樣，進入創意生產者的認知體系而形成行業品牌效應，或是如德必案例一樣，產生園區自身的經驗積累和品牌擴張；第三，園區的招商策略直接影響園區的文化形象，嚴格的專業化會吸引具有共同生活和工作觀的企業和個人，進而促進專業化平臺的產生，形成行業專業化文化形象，而寬泛的主題化會促進規模擴張，改善園區運營成本結構，促進物業專業化文化形象；第四，采用文化形象戰略的園區，其文化品牌和規模擴張之間具有特定的相輔相成關系，專業化的八號橋沿周邊區域從一期擴散到四期，主題化的德必和錦和嬗變為大型文創集聚區集團；飛地化的安墾堅持服務特定人群，只在內城進行品牌和文化形象輸出，品牌輸出成功率高；區域集群化的江南智造的探索和走向，決定了這種模式是否會成為德必模式和八號橋模式真正意義上的競爭者。

表3 區域文化形象的典型案例

文創園區的硬件辦公環境與偏好特殊的各類創意(特別是藝術和設計類)企業高度契合，軟性的園區文化更是符合入駐企業文化和形象外包的需求，所以文化品牌建設是園區的必然選擇，也使園區能夠適應內城不斷推高的租金水平。隨著品牌的增值，園區必定有品牌輸出的動力，這或者出于管理經驗和品牌價值的積累，或者出于成本收益結構的改善。而園區與業主合約的不穩定也是品牌輸出動力、乃至沖動的主要原因。由于文創園區的物業持有者與品牌持有者之間契約關系復雜，或是十五年左右的租約，或是大型工業集團內部的從屬關系，或是產權結構多元，這導致需要長期耕耘和審慎保值的園區文化品牌可能面臨失去空間載體的風險，從而直接引起品牌投資不足，抑或急于輸出造成文化品牌被不理性地稀釋。

(四)文創園區品牌化為產業定位設計

近年來關于產業集聚的主要文獻綜述[32-34]，仍將集聚優勢歸為馬歇爾理論的三個維度：即設施、供應商、勞動力的共享，就業市場的匹配概率和質量，知識產生和傳播的溢出效應。其中知識傳播在以關鍵機構為軸線的文創園區中表現尤為明顯：比如環同濟大學龐大的建筑設計集聚區，機構人員參與項目，師生團隊直接入駐，機構信譽為項目提供保障；還有環東華大學的時裝設計集聚區，以及毗鄰上海戲劇學院的華山創意園的戲劇和藝術教育。這些基于知識溢出和利益理順的靜態外部效應案例，已經在上述一般集聚經濟討論中有充分解釋。我們重點關注的升級模式涉及大型中介(開發商、園區管理者、政府等)構建的動態外部效應，即為了使某些企業在園區初設或后期轉移至園區，大型中介通過補貼其中的先發者和關鍵企業，實現大范圍和長周期盈利的模式[35]。在品牌和資質溢出效應突出的文創行業中，絕大多數園區都或多或少采用引入大型、明星、資質、平臺企業的方式來設計產業定位，優化產業結構，提高集聚能級。

1. 典型案例觀察

文定生活園區在開發之初即規劃了以動態外部效應為主的招商戰略。因地處文定路家具市場區域，所以園區仍以家居裝飾產業為特色，但意圖定位高端。園區利用其原有廠房風格與包豪斯學院風格相似的特征，再輔以巨大的租金讓步，以高成本引進了意大利頂級家裝設計企業Saporiti Italia在此開設門店。Arclinea、德國唯寶、Purelain等其他國際高端品牌隨即入駐，引得以設計師為主的人流在此采購。樂于與這些企業共享市場的其他企業紛紛入駐，園區逐漸成為穩定和高端客戶的一站式采購基地。在金橋網絡園區的案例中，園區有充足的土地儲備，因而采用吸引大型平臺企業入駐的戰略。移動、大唐、天翼等龍頭企業入駐后，大量中小文創企業隨之在此集聚起來，中小企業看中的是與平臺類企業臨近與合作的生意機會。再比如音樂產業基地，由于園區隸屬于上海文廣集團，所以園區中的關鍵機構具有音樂進口、網絡出版許可等稀缺資質，能夠吸引有資質需求的中小企業，因此園區內半數以上企業與資質有直接或間接的關系。

產業結構設計可出于戰略規劃或偶然因素。花園坊在園區設立伊始，定位于環保產業和環保概念，引進了上海能效中心(標準的制定、發布和檢查者)、上海環境能源交易所兩個關鍵組織。這種產業設計是雙刃劍：一方面堅持環保主題為后續拓展平臺服務提供了專業化基礎；另一方面環保企業是否具有集聚的自然屬性值得商榷，如始終不能產生集聚效應，則可能因初期的高定位沉陷成本而躑躅經營。上海婚紗藝術產業園則完全與花園坊相反，園區成長出于偶然機會。婚紗藝術產業園在以人民廣場為中心的等距離區域內租金最低，而且還有吸引攝影攝像行業的兩千平方米共享空間可用作攝影棚。適逢適齡青年結婚的高峰時期，唯一視覺公司需要擴展工作空間，在此承租了兩千多平方米，后來婚慶攝影類關聯公司相繼入駐。如今園區內三大婚紗攝影企業人員占到園區就業總人數的70%-80%，行業知識、信息、設備共享成為其集聚經濟的主要優勢。

表4 動態外部效應的典型案例

2. 關鍵變量分析

在基于動態外部效應實現高定位或系統升級的模式中，大部分園區在招商或騰籠換鳥之時就有明確的園區定位以及相應戰略。園區發展目標多為某個行業的產業集群，特別是新興行業或行業高附加值環節，如高端家居、網絡通訊、音樂產業、環保主題等，如此才能產生更高的綜合租金收益。也有一部分園區是隨著在商業物業市場中的試錯，偶然或逐步建立了行業與空間的匹配關系。

有戰略考慮的文創園區會基于空間需求特殊、資質牌照要求、中小企業扎堆、品牌溢出明顯等行業特性，采用優惠措施，利用個人和企業社會網絡實施招商。這樣，園區通過對“外部動態效應”的應用，產生了集群型企業間關系：一是如文定生活，以明星機構帶動市場共享；二是如金橋網絡，以龍頭企業為中小企業提供平臺經濟；三是如婚紗產業園，引進成長型企業并催生行業知識和信息共享；四是如音樂產業基地，以資質企業帶來共享便利；五是如南蘇荷和楊浦800，將基于社會網絡的企業關系在園區空間落地。園區通過這些關鍵機構提高品牌附加值，跨期回收更高的整體租金，實現戰略定位升級。

五、一般模型與政策涵義

(一)模型提出

將上述四種升級模式中的驅動變量和中介變量加以整合，去除冗余變量，可以析出其中包含或隱含的一些基本命題。從戰略路徑角度，以符合決策思維的方式來組織這些命題，我們提出一種系統的文創園區品牌化升級模型。在開發階段、招商階段和運營階段，決策者擁有與各個命題相對應的一攬子工具，可以協同利用各種資源，從多個視角破題和破局“千園一面”，推動園區品牌化升級。如表5所示，三種戰略中的七個模塊并行不悖。

1.關于開發戰略

在開發階段，可以重點考慮園區的先發優勢和空間優勢。

命題1.1 先發優勢將幫助文創園區提高消費者、企業、政府、社會的認知度，從消費、入駐、推廣、媒體等各方面提升園區品牌效應。

命題1.2 建筑物業特征會顯著提升園區吸引力，在園區的品牌化升級中發揮關鍵作用。

命題1.2.1 位于中心城區、旅游線路等人流量集中區會通過人流量和/或購買轉化率來提升市場空間。

命題1.2.2 廢棄的廠房、倉庫、碼頭等源自工業化時代的工業遺產，會與某些文創行業產生高度市場匹配。在土地性質和建筑結構不能改變的情況下，文創園區雖不符合一般性商務需求，但往往能滿足藝術家和設計師對高屋頂、大面積、不規則外觀風貌等方面的要求。

命題1.2.3 有形或無形的文化遺產會強化身份機制和空間品牌，吸引消費者或需要品牌定位的企業入駐。無論是代表老上海風貌的石庫門，還是建筑藝術品1933老場坊，或是世博遺址，抑或具有新舊上海景觀的老碼頭，乃至江南織造/制造留下的無形符號，在開發戰略中加以合理考慮，都會成為園區品牌的有機組成部分。

2.關于招商戰略

產業集群是通過空間關系實現企業和機構間網絡關系的方式，政策制定者通過對產業集群的設計來實現增長和發展[36]。在招商及后期騰籠換鳥過程中，利用外部動態性引進關鍵機構和人才，可能幫助園區建立和重構高效網絡關系，促進園區的戰略定位升級。

命題2.1 引進明星B2C企業，以市場共享吸引消費和其他企業入駐，能顯著提升園區品牌定位。

命題2.2 引進關鍵的平臺企業、龍頭企業、資質企業或社會網絡，以其作為園區的產業組織中樞，建立復雜社會網絡與集群競爭力，能顯著提升園區能級和行業知名度。

命題2.3 引進國外設計師、畫廊等人群和機構，會通過創意氛圍提升園區品牌吸引力。

3. 關于運營戰略

以中小企業為主的文創行業特征，決定了園區會承擔這些企業公共平臺的功能。雖然企業有時會有產業、孵化、交易等方面的平臺要求，但需求最為強烈的是政府關系支持和文化形象外包。能滿足這些條件的園區對入駐企業來講是一種關鍵附加值。

命題3.1 根據政策資源和客戶需求，建立園區的公共關系、特別是政府關系平臺，落地制度資源、政策特惠、政府支持等，會顯著提升園區聲譽和促進直接升級。

命題3.2 園區的文化形象戰略會促進園區的持續升級。文化品牌升級具有可持續性，也往往具有一定程度的可拓展性。文化品牌及附著于其上的園區經營管理經驗，成為園區品牌化擴張和集團化經營的原動力。

(二)模型的普適性

本研究基于業界推薦的23家上海文創園區的案例，對作為總體樣本的106家園區而言，本研究具有代表性，反映的是上海文創園區的概貌和升級中的最佳實踐。本文中的上海模式并未過多涉及本地特定的政策和制度安排，重點考慮的是文創產業特性和一般集群理論；與兩位作者后期調研的北京798、杭州之江文創園區、成都紅星路三十五號、景德鎮陶溪川等其他地區文創園區相比，除了發展階段略有差距之外，并無特異性地區因素。上海的文創園區只是為觀察這一現象提供了規模化的研究基礎，因而本研究的結論對中國文創園區具有普適性。

(三)政策涵義討論

1. 制度創新：代表身份機制的品牌化是園區升級的代名詞，但卻面臨制度瓶頸

優秀園區應能通過身份化和品牌化，持續提高或穩定集聚區吸引力和租金水平。但現實中復雜的園區利益相關方關系，卻成為園區品牌構建過程中的瓶頸因素，這主要表現在兩方面：一是如果業主為上海汽車、紡織控股等集團，園區會被作為集團子公司加以管理和考核，這種導向會過于注重短期財務指標而制約對園區品牌的長期投資；二是如果業主與經營者無關聯，則兩者之間往往是中短期租約的關系，所以經營者在不得不建設園區文化品牌、服務企業的同時，在缺乏安全感的狀態下，降低品牌建設的軟硬件投入，抑或具有過度的品牌輸出沖動，以規避不能續約的風險，品牌建設甚至成為業主和經營者之間博弈的籌碼。因而文創園區的發展應該首先破題這一機制問題，以一口式管理或標準租約等形式優化租賃關系，開啟不同層面的制度創新。

表5 文創園區的品牌化升級模型

2. 支持重點：園區核心競爭力不僅是產業平臺與創意氛圍，更是各種形式的品牌化

對文創園區而言，一般集群的微觀理論基礎[37]中只有知識傳播方面適用度較高。在品牌化升級過程中，文創園區的后臺管理愈發趨同于商務物業管理，以更高標準來服務客戶，呈現物業專業化趨勢。其前臺則特色明顯，以市場轉化、政府平臺、品牌形象、產業設計四種模式，服務中小文創企業的市場進入、政府關系、文化形象、行業信息外包。實踐中的政府針對文創園區的政策制定和考核要求，基本假設往往是融資、孵化、交易、產權等各種產業服務功能的建設，以及創意氛圍的感觀。與我們案例研究中發現的四個模式相對照，這些要求不僅不能完全代表園區的發展方向，經常還會與市場相悖，令園區的品牌化進程受阻，陷入另一種形式的“千園一面”和表面文章。

3.尊重市場：政府在提供資助和幫助的同時，應避免過度關注和干預園區

文創園區多位于內城，是政府管理產業和空間的抓手之一。在管理園區過程中，政府有時會過度關注，這不僅體現在一些園區抱怨的過多參觀和調研，更體現在隨意干預文創園區內市場選擇的網絡關系，這可能會破壞園區的自然升級。文創園區涉及的文創細分行業多，企業之間關系錯綜復雜，比如藝術類企業與創新類企業具有共生關系[38]，藝術類企業能提供氛圍而不能提供稅收，餐飲業提供配套而創意成分不高，但這些企業和產業結構都發端于市場需求。文創園區的建設多在城市改造基本完成之時進行，所以作用之一是彌補了大規模城市規劃設計中對產業和生活結構的一些忽視。從這個意義上講，文創園區內產業結構多樣、復雜，很難滿足整齊劃一的視覺和心理要求，干預應謹慎行事。

4. 空間功能：四種模式的實質是園區經濟、社會、文化和知識資本的生產

近年來，各方對文創園區的發展亂象爭議很大，這些亂象集中體現在文創園區的分化。平庸的文創園區歸為保安、保潔等最簡單的物業模式，優質文創園區則在不同程度上發展了上述四種模式：便利企業接近消費者，從創意空間到文化地標再到商業地標的市場轉化模式，產生經濟資本；包含一站式服務、共同開發、政策平臺等優勢，幫助企業管理公共關系、特別是政府關系的模式，產生社會資本；發展專業物業、精品物業、規模物業，提升企業文化和形象的文化品牌模式，產生文化資本；受益于周邊機構、明星企業、平臺企業、龍頭企業、產業聯盟等的知識和信息集約使用模式，產生知識資本。面對文創園區的不斷分化，進行分類管理，推出更符合新形勢的園區政策和產業政策，已是亟待解決的問題。在政府的決策視野內，優質園區應能為城市發展、產業發展、社會發展持續提供經濟、社會、文化和知識資本，不能生產任何一種資本的園區則應考慮其他備選方案。這直接決定了后續大量城市空間的再利用思路。

六、結論

“千城一面”、“千園一面”、“千鎮一面”等競爭力和空間風格缺失的時代難題，不應簡化為規劃或文化問題，其間產業組織和生活方式的品牌化是差異化升級的基礎。本文聚焦文創園區，調研文創園區的經營水平分化和品牌化發展，構建包含開發戰略、招商戰略和運營戰略的品牌化模型，為文創園區如何實現升級和優化治理，特別是為如何改變“千園一面”的文創園區發展亂象提供理論和戰略支持。

在“千園一面”為人所詬病的同時，部分優質園區雖然仍然受到治理模式的約束，但開始了自身品牌化建設的系統嘗試。本文所選取的園區都由同行、協會或本地政府推薦，因而其做法代表了行業內認可的一些最佳實踐。我們發現，多數園區都有意識或無意識地將市場、政府、文化、知識四個基本維度作為發展方向，差別只在于其在不同維度上的升級程度。本文的最大貢獻在于，在經典的集聚理論之外，在現有的基于理論推演、小型案例的文創園區研究之外，提出了這四個品牌化升級維度和構建了綜合模型。綜合模型由一系列命題構成，這一方面為后期的量化研究提供了檢驗基礎，另一方面也為行業的發展提供了系統的、清楚的、可操作的品牌化升級路徑參照。

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(本文責編：王延芳)

Brand Building Models for Upgrading Placeless Creative Precincts

WANG Xing-quan1, WANG Hui-min2

(1.InstituteofInformation,ShanghaiAcademyofSocialSciences,Shanghai200235,China; 2.InstituteofNationalEconomy,ShanghaiAcademyofSocialSciences,Shanghai200020,China)

For existing creative precincts as well as for newly built ones, upgrading is the top priority of all stakeholders. Based on interviews with managers from 23 creative precincts in Shanghai, we conduct case studies to make emerge four significant dimensions. We find that with access to consumers, a creative precinct can be partially or totally gentrified or transformed into a touristic site, via the competition of rents; a precinct can serve as the platform of relation with governments, which will help enterprises to reduce transaction costs and generate cluster competitiveness; in keeping with the cultural brand of a precinct, enterprises outsource their own culture and image; a creative precinct can benefit from dynamic externality to improve its strategic positioning. Finally, a general upgrading model, based on development strategy, leasing strategy and operation strategy, is proposed for the branding of placeless creative precincts.Given the key role played by Shanghai in national and global scope, all these findings and the modeling are contributory to the economics of agglomeration, as well as to the theoretical exploration of the way how small and medium size creative enterprises spatially cluster and self-organize.

creative precincts; placelessness; multiple case studies; brand building

2016-11-17

2017-01-12

國家社會科學基金“創意園區‘千區一面’的品牌化升級模式研究”(項目編號16BGL216)。

王興全(1973-)，男，山東龍口人，上海社會科學院信息研究所知識管理研究中心主任，副研究員，博士，研究方向：創意城市、信息社會。

C939

A

1002-9753(2017)05-0078-14