平臺企業網絡自組織形成機理研究
——以淘寶網為例

白景坤，王 健，張貞貞

(東北財經大學工商管理學院，遼寧 大連 116025)

平臺企業網絡自組織形成機理研究
——以淘寶網為例

白景坤，王 健，張貞貞

(東北財經大學工商管理學院，遼寧 大連 116025)

基于自組織視角，本文以淘寶網為例對平臺企業網絡自組織形成機理進行探究。通過案例分析發現：平臺企業網絡自組織形成過程中，平臺企業的功能經歷了從營銷刺激、強勢引導到基礎服務和規則維護的轉變，平臺企業網絡內中小企業間的關系經歷了從無聯系、初聯系到自聚合和自重構的轉變；相應地在各參與者的互動中平臺企業網絡的自組織順次經歷了自創生、自發展、自放大和自適應四個階段。通過對平臺企業網絡自組織過程的分析發現，平臺企業與中小企業的關系已取代科層組織(事業部結構)中的總部與部門的關系而成為互聯網背景下微觀經濟活動的主導方式，無論是基于平臺的中小企業的橫向聯合，還是傳統科層制的縱向分立，都體現了這一共性特征。

平臺企業網絡；自組織；淘寶網；案例研究

一、引言

21世紀以來，在互聯網沖擊下，不僅大量中小企業圍繞互聯網平臺通過橫向聯合組構建了平臺企業網絡，而且Chandler所推崇的縱向一體化的大企業科層組織，為提高對不確定環境的反應速度，逐漸將優勢領域打造成平臺，并通過縱向分立，將原有的總部和部門的關系轉化為類似平臺和中小企業的關系，進而向平臺企業網絡方向發展[1]。那么，互聯網背景下平臺企業網絡為什么變得越來越普遍？現有研究并不能有效解答這一問題。此外，平臺企業網絡在組織目標與組織結構等各方面均明顯不同于傳統的縱向一體化科層組織，如何解釋這些新組織形態便成為組織理論研究面臨的挑戰。

基于自組織視角和過程視角，本文以淘寶網為案例，通過對構成平臺企業網絡的平臺企業的功能變化、網絡參與主體(主要指中小企業)內部關系的變化和平臺企業網絡自組織狀態的變化之間關系的分析，刻畫平臺企業網絡自組織形成機理，并據此進一步探討互聯網背景下平臺企業網絡興起的原因及其組織屬性問題。

二、文獻回顧

(一)平臺、平臺企業和平臺企業網絡

平臺可分為兩大類，一類是以產品或技術研發為目的的合作平臺，由具有互補產品、服務或技術的若干部門或企業構成；另一類是雙邊或多邊市場交易平臺，以促進交易的便利性為目的，是連接不同用戶群的中介。近年來，兩類平臺呈現出融合的趨勢，如阿里巴巴的淘寶平臺，目前已同時具備合作平臺和交易平臺屬性。

李雷等[2]認為平臺企業是指連接兩個或多個特定群體，通過一系列機制不斷激發網絡效應，在滿足各群體需求的前提下，巧妙地從中獲利的組織。平臺企業網絡指以平臺企業為核心、以平臺資源的共享為前提所結成的，有潛在或實際分工合作關系的，若干參與者構成的網絡。平臺網絡不同于平臺生態圈。Gawer等人[3]從平臺視角把商業生態成員分為平臺核心成員和互補型成員，核心成員提供關鍵性資源和技術作為平臺支撐，而互補成員發揮協同作用。據此，李震等[4]將互聯網商務平臺生態系統定義為在互聯網條件下，圍繞核心商務平臺，整合相關企業資源，通過各種形式實現優勢互補和資源共享而形成的經濟共同體。基于此，平臺企業網絡的主體主要指領導種群(平臺企業)和關鍵種群(眾多中小企業)。在平臺企業網絡中，平臺為中小企業提供生存與發展的土壤。基于平臺，中小企業組織的市場交易成本得以降低，組織間的協作變得更加容易[5]。

(二)自組織及其演化

自組織是相對于他組織(或被組織)而言的另外一種組織方式。近年來，自組織研究的重心逐漸轉身組織間層面，特別是向移動互聯背景下突破科層制組織邊界的組織間自組織研究轉變。鄭小碧[6]以五金產業集群共性技術創新為例，將其自組織過程分為自創生、自生長和自維持三個階段。但到目前為止尚無對平臺企業網絡自組織形成過程方面的研究成果。

(三)研究思路

基于以上文獻分析，我們可以推測平臺企業網絡的組織過程具有自組織的特征，那么平臺企業網絡是如何實現自組織的，其路徑是什么？本文嘗試從平臺企業功能和中小企業間關系兩個維度的變化探討平臺企業網絡的自組織形成過程。同時，根據以往研究對自組織演化階段的劃分及淘寶網的發展歷程，本文擬將平臺企業網絡自組織的形成階段劃分為自創生、自成長、自放大和自適應四個階段，并以這四個階段為基礎，深入剖析平臺企業網絡的自組織形成機理。

三、研究設計與方法

(一)案例選擇與背景介紹

本文選取淘寶網作為研究對象。淘寶成立于2003年，現已聚集超過800多萬家中小企業。淘寶網的發展歷程較好反應了平臺企業網絡的自組織形成過程，滿足理論抽樣的原則。淘寶網現已成為國內第一的平臺企業網絡，已形成較成熟的平臺企業生態系統，能夠代表中國平臺企業網絡的發展現狀及未來的發展方向，并在業界具有足夠的影響力，滿足典型性的原則。此外，阿里巴巴研究院會定期發布企業發展報告及網商發展趨勢報告，且阿里巴巴于2014年成功上市，其公開資料、文獻研究眾多且具有可獲得性，阿里巴巴組織文化的開放性以及中小企業分布的廣泛性，對淘寶網各參與主體進行網絡或實地訪談都是便利地，滿足便利性原則。

(二)數據收集與分析

1.案例數據收集

(1)案例數據來源及收集方式。如表1所示，本研究所使用的資料來源主要包括：①企業檔案資料，如阿里研究院研究報告、公司年度報告、高層講話資料、有關中小企業網商發展的分析報告等；②半結構化深度訪談；③參與式觀察及參加公司的一些會議等活動；④網絡資料，查看阿里官方網站、淘寶論壇、阿里巴巴研究院等，觀看有關的網絡視頻并在中國知網等數據庫中搜集相關研究文獻；⑤一些非正式的信息獲取渠道，如電子郵件、電話、阿里旺旺及觀察等。本文采用多層次、多數據源的資料收集方式，以便形成三角驗證，增強研究結果的準確性。

表1 案例資料來源及收集方式

(2)半結構化訪談數據。訪談是本研究最重要的數據收集方法，其目的在于直接對平臺型企業網絡的自組織進行深入探索。2016年4月至6月，我們對阿里巴巴集團和相關中小企業網商進行了訪談，形式包含面對面、電話、郵件和網絡訪談等多種方法。訪談對象共計25人，其中阿里巴巴訪談對象13人，中小企業網商12人。為使我們的訪談對象具有最大程度的代表性并最大程度減少數據遺漏和偏差，我們有意識地在對阿里巴巴訪談對象的選擇時，使其涵蓋不同層級、不同時期、不同部門、接近或熟悉賣家的管理者或員工。我們首先于2016年4月下旬對阿里巴巴的高層管理者進行郵件和電話訪談。在此過程中，我們首先要求被訪者回答其在公司中的任職時期、具體職位。其次，詢問其日常主要任務，負責何種事項及在廣大中小企業的發展中，平臺角色是如何變化的。最后，我們請他們對平臺自組織趨向做簡要評價，并對這一現象進行描述。在對訪談結果進行匯總整理后，我們在5月中旬又再次以電話和郵件的形式進行回訪，以確定我們對材料的理解是否正確。接下來，我們在6月初到阿里巴巴進行了實地訪談和調研，此次訪談重點了解平臺的各個發展階段和中小企業網商的變化及每個階段所表現出來的自組織特征，我們要求受訪者描述平臺從創生到成熟的發展脈絡。對中小企業網商的訪談主要采取網絡訪談的形式(如：阿里旺旺、微信等)，訪談問題涉及開店的原因、第一次與其他中小企業進行聯合的時間、對平臺功能的認識等問題。每次訪談時間持續20分鐘到40分鐘不等。訪談由兩名研究者主持：一名負責訪談，另一名負責記錄重點。訪談結束后，兩名研究者立刻相互檢查重要的事實和信息。為減少數據偏差，我們遵循Eisenhardt[7]的“24小時規則”。

(3)保證研究信效度的策略。本文參照Yin(2010)等學者所建議的方法來提高本研究的信度與效度，通過一二手數據，建立證據鏈，在現有理論研究的基礎上對案例進行深入的因果關系和機理闡述，并將結果反饋給受訪者，以保證研究的準確性和適應性(見表2)。

(4)數據分析。本文試圖以敘事分析為基礎講述故事[8]，講述平臺企業網絡如何走向自組織的故事。對于敘事分析所使用的步驟，本文參照Plowman 等[9]的做法。

步驟1：構建時間線(timeline)。本文基于受訪者對重要事件的回顧(訪談資料)及搜集的各種二手資料制作了一個時間線。我們咨詢了淘寶的高層管理者，以修正這個時間線。

表2 保證研究信效度的策略

步驟2：敘事分析(narrative analysis)。團隊五位成員針對平臺企業自組織建立了彼此獨立的敘事賬戶。通過5個敘事賬戶，我們確定了平臺功能變化和中小企業組織間變化的因素。至少3個敘事賬戶都提及的平臺特征和中小企業組織間特征才會被我們挑選出來，以便進一步分析。在敘事賬戶中，我們確定了4個平臺特征(吸引策略、強力引導、服務支撐、規則維護)和4個中小企業特征(無聯系、初聯系、自聚合、自重構)的數據模式，如表3所示。

表3 敘事分析結果

注：(1)1-4分別指的是自創生、自成長、自放大和自適應4個階段；(2)對于平臺特征的第1列中，有2位分析者提出了免費，其實質也是優惠策略。故在研究團隊商討并取得一致性后，將其歸并到優惠策略中。對于表中其他類似情況，本文皆采取這種處理方式。

步驟3：數據編碼。基于敘事分析所得到的數據，本文按規范進行編碼。首先按照資料的不同來源對數據進行編碼[7]，文獻資料編碼為W，檔案記錄編為D，淘寶訪談資料編為F1，中小企業訪談資料編為F2。其次，逐句查閱訪談記錄，并提取與平臺企業自組織特征(吸引策略、強力引導、服務支撐、規則維護)、中小企業間關系特征(無聯系、初聯系、自聚合、自重構)和總體特征(適應性和有序性)相關的所有話語。將提取出來的這些引語編碼在相應的階段中。每一份訪談都由兩名研究者分別對其進行編碼。針對25份訪談記錄中的每一個記錄，本文都采用該編碼法。為保證后續研究的順利進行，我們將兩位編碼者未達成一致的引語剔除，最后共有225條引語被收入。此外，本文使用與訪談數據完全相同的編碼步驟，對文獻資料和檔案記錄中的資料進行了編碼，共有240條引語被收入。編碼結果如表4所示。

表4 編碼結果

四、案例分析與發現

(一)案例分析

1.自創生階段

淘寶網在創立之初，面對eBay的打壓，如何吸引中小企業或網商加入是自創生階段的關鍵問題。當時淘寶發現由于傳統的商品交易方式使企業觸頂到成長的天花板，企業需要尋求一種全新的發展方式，因而存在通過網絡尋求業務突破的需求。但是由于網民們對費用、成本等因素的考慮，使得他們的這種需要并不一定會導致其行為的發生。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2002-2004的數據顯示，以獲取信息為目的的網民呈現出下降趨勢，而以娛樂交友和學習為目的地網民則分別由18.9%和6.6%增加到32.2%和7.9%。淘寶發現部分網民表現出網商工作和商務的需要，基于這樣的信息，淘寶提出免費開店的價值主張，同時為避免與eBay展開正面競爭，在營銷上另辟捷徑，即在廣大中小網站、公交站臺、分眾傳媒和電視等投放大量廣告。這種策略對廣大中小企業和個人產生了極大的吸引力，使得一部分人迅速“觸網”，自創生為網商，開始在淘寶網上嘗試一種新的生活方式。

2.自成長階段

該階段用戶對淘寶網的歸屬感并不高，他們會輕易轉移到其他的平臺上。以2006年淘寶推出的收費服務項目“招財進寶”為例，該項目的本質是競價排名，但該項目遭到用戶抵制，指責淘寶背棄了“淘寶三年免費”的承諾，引起數萬中小企業者罷市。盡管淘寶最后廢除了“招財進寶”項目，但導致平臺流量驟降，流失大量用戶。淘寶發現要想實現持續發展，必須提高用戶粘性。淘寶所采取的主要具體措施之一是成立賣家培訓部，針對新進入淘寶網的中小企業不熟悉網絡運營這一現象，培訓部采用“小二制”*在阿里巴巴中，除中高層管理者外，其他人員皆可稱之為小二，如淘寶有淘寶小二，天貓有天貓小二，由小二對各中小企業進行管理，提供服務支持等。對各中小企業進行全方位的培訓和引導。“小二”從“術業有專攻”的各賣家中挑選其團隊成員。讓他們在貨源管理、商品拍照、推廣運營、物流管理、客戶服務、交易安全等方方面面和大家分享，并提出給予那些積極分享與交流賣家優惠的價值主張(如增值服務、免費上淘寶網首頁等)。由于分享的賣家會得到淘寶給予的各項優惠，因而這相當于對不愿分享賣家的“懲罰”，故帶有一定的強制性。結果是從小到服務細節，大到經營規劃，賣家們均樂于分享與交流。淘寶所采取和另一主要措施是建立淘寶論壇和社區，倡導溝通與交流有助于自身發展的價值主張，以期提高用戶的活躍度和歸屬感。這些論壇或社區有嚴格的等級結構，上層為掌門、中層為護法、下層為各版主，最后才是用戶。正是在淘寶的強力引導下，中小企業間嘗試性進行合作(如網店鏈接、共同營銷等)，對淘寶網的歸屬感及粘性有所增強。

3.自放大階段

2009年淘寶網的網商數量急劇增加，發展開始進入新階段。以淘寶皇冠為例，2009年7月中小企業數量已經達到15000多家，而一年前的數量剛剛突破4000家。網商數量的增加也催生出新的物種——網商服務商，諸如銀行、保險、物流、第三方軟件開發商、營銷機構等，越來越多的行業和企業開始圍繞淘寶進行生態化聚集，整個系統的物種豐富度不斷提高。小前端、大平臺、富生態的平臺生態系統(平臺生態圈)逐步構建起來。這種情況下，淘寶逐漸調整引導中小企業的策略，從臺前牽引轉向后臺推動，將舞臺交給中小企業，并通過構建增值服務來實現從免費向收費的轉變。如淘寶一方面將C2C電子商務平臺的API接口、開發環境以及商務應用環境等開放給各中小企業，讓它們自主發展；另一方面構建“淘寶指數”，免費向中小企業提供搜索指數、熱銷指數、傾向指數、喜好度等指標。再如在淘寶論壇等虛擬社區，也呈現出扁平化和去中心化的傾向，原來由“小二”擔任的版主，現在逐漸讓位給中小企業；“小二”的角色也從原來的“領導者”轉變為“參謀”。

4.自適應階段

淘寶網的迅速擴張和自由式發展不可避免地伴生存在假貨、知識產權、信用炒作等問題。2014年，國家工商總局發布公告明確指出天貓等6家電商平臺出售假冒偽劣商品。對此，淘寶著手體系構建，先后建立金融、菜鳥物流、信用等一系列體系，并通過營造健康的環境，來向用戶收取環境“保護費”。通常而言，信任是網絡參與者合作的基礎。在信用體系上，淘寶現已形成由用戶認證、業務流程保障、信用等級評價、懲惡、楊善、平臺外開放合作、大數據底層信息等七大體系組成的誠信體系。此外，淘寶還建立起一套用戶參與的打假體系，如2013年底淘寶引入大眾評審員機制，讓用戶參與管理，實現柔性自治。淘寶的各種體系，為中小企業的合作與發展提供了制度保障。目前在淘工廠，各個企業的生產運營及信用等情況清楚簡明，企業在尋找合作伙伴時可以清晰地查看對方企業的狀況，從而使得企業與企業間的合作更加有序。淘寶對網絡制度體系的完善，使得以中小企業為主體的各參與者能夠在虛擬環境下實現社會化協作，并且基于不同的市場機會和利益動態地選擇合作伙伴，“需要時聯系，不需要時各忙各的”，各參與者不斷的聚與散，組織間關系也不斷重構。

(二)案例發現

通過對淘寶網案例的分析，從平臺功能和中小企業間關系兩個方面對平臺企業網絡(即淘寶網)的自組織形成機理進行深入分析，并構建機理模型。

1.平臺功能變化：從強勢引導到規則維護

淘寶正是通過免費開店、低門檻的進駐條件、強有力的營銷刺激等，將中小企業“拉”到淘寶網上來，平臺企業網絡得以創生。但總體來看，此時用戶數量還沒有達到一定規模，尚不足以激發網絡效應。而且，此時用戶對平臺的依賴性并不高，具有多屬行為[10-11]，所以僅僅依靠免費或優惠等硬性措施并不能增強現有用戶的粘性。增強用戶粘性的方法有很多，如增強用戶間的聯系以增強依賴感和歸屬感[12]，構建孵化機制[13]，提供價值主張[14]等。對此，淘寶采取了諸如“小二制”、賣家培訓部、淘寶虛擬論壇等一系列措施，對進駐后的中小企業熟悉規則和增加合作提供強勢引導。

經過自成長階段的強勢引導，中小企業已經開始熟悉網絡環境，不再滿足于淘寶所提供的機會以實現自組織發展的需要，相應地平臺企業功能需要發生轉變。依據Lusch等[15]，淘寶的功能重心逐漸轉向以提供資源和服務為主，通過提供多元化、差異化的資源和服務來實現自身盈利的目的。所以，在自放大階段，淘寶構建基礎設施如大數據、云計算、菜鳥物流等)，完善體系(如信用體系)，開放其KPI應用環境，為中小企業的自主、自由發展，提供后臺服務，其功能逐漸從強勢引導服務支持轉變。正如淘寶相關負責人所說，淘寶負責建立制度，提供工具和開放數據，其他一切都交給中小企業來做。平臺企業功能的轉變還體現在淘寶論壇組織結構的變化，原來由淘寶員工(“小二”)承擔的版職務現在由中小企業承擔，相應地“小二”轉變為“參謀”人員。處于天貓銷售量前兩位生產烤箱的廣東企業能夠由原來的競爭走向協作，主要是采納了“小二”通過大數據分析后所提出的建議。“小二”正是利用大數據對消費者所反映烤箱內溫度不均勻的問題進行分析，并對未來的需求進行預測，然后將其提供給中小企業供其參考。幾乎在在平臺企業功能從強調引導向服務支持轉變的同時，規范網絡中參與者行為的規則體系的構建要求日益迫切。平臺企業網絡中信用體系的完善，是確保中小企業之間的交易與合作的制度前提[16]。隨著中小企業網絡自組織能力的增加，平臺企業網絡依靠標準化和成熟的體系便可以自組織的運轉[17]，此時淘寶作為平臺企業的功能逐漸轉向數據開采、系統規則制定、管理咨詢、市場需求信息等基礎設施的提供和環境維護方面。

2.中小企業間的關系：從他組織到自組織

自創生階段中小企業受平臺企業的優惠政策和營銷刺激而進駐網絡；自成長階段淘寶積極向中小企業推行有助于自身發展的價值主張，并運用“小二制”、淘寶論壇等對中小企業間的關系進行引導和管理。在這兩個階段，從進駐網絡到初步聯系的建立，中小企業始終處于被動地位，是平臺企業優惠刺激和強勢引導的結果。在淘寶中，“小二”是承擔引導中小企業關系的角色，直接對各中小企業進行直接的管理與控制。“小二”們將中小企業集合起來，讓中小企業在貨源管理、商品拍照、推廣運營、物流管理、客戶服務、交易安全等方面進行分享，并給那些積極分享與交流的中小企業提供優惠。雖說中小企業自己具有選擇分享與否的權利，但是由于分享的中小企業會得到淘寶給予的各項優惠，因而這相當于對不愿分享中小企業的“懲罰”，故帶有一定的強制性。所以小到服務細節，大到經營規劃，中小企業均樂于分享與交流。自成長階段，在平臺企業的強勢引導下，中小企業間在鏈接、營銷和采購等方面開始建立起初步的協作關系。但需要注意的是，中小企業間的初始聯系是平臺企業強勢引導的外力作用結果，正是在把握淘寶提供的機會時在淘寶的引導下關聯和協作才得以建立，而不是中小企業自主發現機會和進行聯合的內生力量作用的結果，因而具有他組織的特征。

經過平臺企業的孵化后，在自放大階段，中小企業間的自組織行為有所增加，如在淘寶論壇上，中小企業開始自發地在一起學習溝通、分享經驗，很多在交易中遇到的問題和經營問題都可以在這里找到答案。中小企業還開始集體采取一些共同的措施來減少共同體內部各組織間的投入成本及交易費用。成員間的相互討論，可以產生和獲得新觀點，發現與工作相關問題的解決方法，使得各用戶能夠滿足他們的社會需要和工作的要求[18]。經過這一階段的演化，網絡已不在滿足于平臺企業提供的機會，它們在網絡互動中逐漸培養了識別機會和把握機會的能力。所以，在自適應階段，基于平臺資源和各種體系，網商在識別到市場機會后，能夠迅速尋找到合適的合作伙伴，在合理分工的基礎上迅速把握機會和創造價值。而在價值實現后，有些網商會基于新的市場機會而流出網絡，也會有新的成員加入網絡。如此，平臺企業網絡的自組織得以順利實現。

對于處于無限競爭之中、對外部資源依賴性更強的廣大中小企業而言，由于自身能力有限，構建自己的信息系統會產生巨大的成本，且風險性較高[19]。如果具備相應的條件，協作顯然更有利于減少外部依賴風險和增加生存可能性。平臺有效降低組織間的交易成本，使得各中小企業能夠以較低的成本進行組織間合作，組織間交流與連接變得愈發高效，企業不再依靠自己完成整個價值活動，而是聚焦于自身的核心模塊，利用外部網絡，組織形態因而呈現出橫向聯合的趨勢。專業化分工和自身資源與能力(資源稟賦的差異)的限制，客觀上促成組織間實現橫向聯合的必要性。淘寶所提供的平臺資源和體系，有力地吸引了分布于價值鏈不同環節的眾多中小企業的聚集，這為中小企業通過連接互聯網平臺，低成本地使用平臺的各種資源，低成本地尋找到其他的合作伙伴創造了條件。

3.平臺企業自組織形成機理

通過淘寶網的案例分析可以發現，平臺企業網絡自組織形成過程，也即平臺和中小企業共同演化的過程。在平臺企業網絡演化的自創生、自成長、自放大和自重組四個不同階段，平臺企業的功能和參與者的關系均發生了相應的變化。

自創生階段，平臺企業的主要功能是吸引大量中小企業加入平臺，淘寶在該方面的策略是提供免費和優惠等營銷刺激。中小企業受淘寶的營銷刺激進駐平臺，但由于中小企業主要出于機會主義目的進駐淘寶網，所以此時中小企業對平臺的粘性低、歸屬感弱，所以組織間無聯系。如訪談和文獻資料都顯示當時的中小企業大多都是出于一種無意識的目的而進駐淘寶網，什么好賣賣什么，四處出擊，競爭混亂。從整體來看，在淘寶的營銷刺激下，形成了初步的平臺企業網絡——淘寶網，中小企業也獲得了一個新的身份——網商。但此時的淘寶網處于動蕩、無序的狀態，各參與者間關系混亂。中小企業雖然進入淘寶網，但是并不了解淘寶網，對平臺歸屬感弱；各參與者間的關系處于初始狀態，網絡適應性較低。

自成長階段，平臺企業的主要功能是增強用戶粘性。淘寶在前一階段的營銷刺激吸引網商加入后，進一步通過“小二制”和淘寶社區等一系列措施，引導網絡熟悉平臺規則；并通過為中小企業提供商業機會等方式引導網商建立聯系和參與合作。經過淘寶的強勢引導，中小企業對平臺的粘性和歸屬感增強，產生對平臺的向心力；隨著對平臺規則熟悉度的提高，中小企業開始嘗試利用平臺資源來實現組織間初始聯系，如通過淘寶論壇、賣家培訓部，網商們開始進行網店的相互鏈接，對網店的經營問題進行探討等。經過該階段的演化，平臺企業網絡粘性增強，中小企業組織間聯系開始出現自組織的趨向，網店銷售量、流量等得到增加，適應性增強。

自放大階段，平臺企業的主要功能是為網商提供后臺基礎服務。在網商熟悉平臺規則后，平臺企業的主要功能便由臺前轉為幕后，完善平臺體系，為網商的合作創造條件。在該階段，淘寶一方面開始向中小企業“賦能”。典型案例是“小二制”規則的改變，原來“小二”由淘寶員工承擔，現在“小二”由網商承擔，并且“小二”的對網商的引導也以建議為主。另一方面，淘寶著力構建金融、軟件、數據等等基礎設施，為網絡提供增值服務。淘寶該階段的功能轉變也使其平臺資源實現了從免費向收費的轉變。此時的中小企業對平臺越來越熟悉，開始主動利用平臺提供的各種資源(如物流、軟件和數據等)，并且能夠在平臺范圍內自主尋找機會(而不主要是依賴平臺企業提供的機會)，自主地尋找合作伙伴進行合作以把握機會，甚至在研發、生產、營銷等各方面實現自組織聚合，進行深層次的協作。經過該階段的演化，平臺企業網絡的自組織能力已經形成，網商能夠在平臺中獲得生存所必需的資源和機會，參與者間的關系變得豐富化、生態化(胡桂蘭、朱永躍，2010)，網絡的適應性得到進一步提升。

自適應階段，平臺企業的主要功能是優化網絡環境。在虛擬的平臺網絡中，參與者間的合作不僅需要平臺能夠提供相對充裕的資源，還需要平臺提供信任的環境，而完善的平臺規則體系為中小企業間信任的建立提供制度保障(克萊·舍基，2012)。在參與者“不熟悉”(指參與者互相不認識)的情況下的信任只能是“制度性信任”，也即指對平臺規則的信任。在自放大階段，淘寶完成了信用、金融及物流等基礎服務體系的構建，該階段的主要任務是營造信任的環境。當前淘寶網所面對大量的“賣假貨”的批評也恰恰反映了信任環境營造的緊迫性。如何提高網絡的信譽和對違規的懲罰等正是淘寶正在努力解決的問題。該階段，網商已完全熟悉平臺網絡規則，能夠靈活運用平臺提供的各種資源，敏銳識別網絡中存在的各種機會，也能夠以機會為導向自主地選擇合作伙伴實現橫向聯合。從整體看，隨著完善的規則體系的建立，該階段平臺企業(或聯合其他平臺資源提供者——平臺資源的提供者也不僅僅是單個平臺企業，還包括金融、物流等其他平臺資源的擁有者)能為參與者提供“水、電、氣”式的基礎設施和生態環境，而網商也能借助平臺企業提供的良好的生態環境茁壯成長，平臺企業網絡在成熟的平臺生態圈中自組織發展。

五、結論與對策

(一)結論與討論

通過對淘寶網的案例分析，本文解析了平臺企業網絡自組織形成機理，主要得到以下結論：

1.平臺企業網絡自組織形成過程包括自創生、自成長、自放大、自適應4個階段。在平臺企業網絡發展的不同階段，平臺企業功能、中小企業間關系和整個網絡特征都有發生變化。其中平臺企業功能順次經歷了從營銷刺激、強勢引導至基礎服務和規則維護的轉變，相對應的中小企業間的關系經歷了無聯系、初聯系到自聚合和自重組的轉變，整個網絡則經歷了從被組織到自組織的轉變。

2.平臺企業網絡自組織形成過程是平臺企業不斷向中小企業賦能過程。就平臺企業與中小企業關系而言，在平臺企業網絡發展的不同階段，伴隨著平臺企業功能的變化，平臺企業與中小企業的關系也在變化。由于平臺企業和中小企業均為獨立的經濟實體，不具有隸屬關系，所以并不存在科層組織內部的縱向權力關系。但在網絡演化的前兩個階段，平臺企業的營銷刺激和強勢引導的確對中小企業具有一定的“強制”作用，中小企業聽命于平臺的安排。但在網絡演化的后兩個階段，平臺企業的強制作用逐漸減弱，但不同于科層組織中總部向部門的授權，而是向中小企業“賦能”，也即在平臺企業的強勢引導下，中小企業在網絡環境中逐漸具備自主生存的能力。對于任何組織而言，賦能是自組織的前提。

3.平臺企業網絡自組織形成過程是中小企業關系從他組織向自組織轉變的過程。通過平臺企業網絡形成過程中自創生和自成長階段的分析可以看出，雖然網絡的各參與者是平等的市場主體，但中小企業最初加入網絡明顯具有“他組織”的痕跡。中小企業正是由于對平臺企業所提供的資源和服務的依賴，才被平臺企業吸引和接受“培訓”，中小企業對于機會的把握和合作伙伴的選擇均是平臺“有意為之”的結果。所以，從網絡整體而言，中小企業的行為是在平臺企業的組織下發生的，因而是他組織的。但在平臺企業網絡自組織形成的自放大和自適應階段，隨著中小企業適應網絡環境的能力的增強，開始主動利用平臺提供的各種資源(如物流、軟件、數據等)，主動識別市場機會，并能以市場機會為導向在網絡內自主選擇合作伙伴并實現動態自組織。

4.平臺企業網絡自組織形成過程是制度信任的形成過程。中小企業的自組織之所以能夠中平臺企業網絡中得以實現，根本原因是得益于值得信任的網絡環境。在平臺企業網絡中，中小企業不僅能夠降低交易成本和低成本獲得市場信息，還能低成本找到潛在合作伙伴。尤其對于潛在合作伙伴的尋找，這是平臺企業網絡的獨特功能。在傳統市場環境中，企業通常具有長期聯系的“熟人”中尋找合作伙伴，這種信任是“人際信任”。與此不同，平臺企業網絡中的合作伙伴來自于世界各地，多數情況下都是雙方從未謀面，但能夠成為合作伙伴，這種信任是“制度信任”。網絡自組織的形成過程，也恰恰是平臺企業以網絡規則和標準的構建和體系完善為目標的制度信任的構建過程。

5.平臺企業網絡是互聯網時代具有主導地位的典型組織形態。互聯網時代，微觀經濟活動的組織形式發生了明顯的變化，傳統的縱向一體化的大企業科層結構呈現出分立化和網絡化的趨勢。以海爾為例，海爾經過多年的組織變革，傳統結構中的總部與部門的關系，早已被總部和自主經營體和小微企業的關系所取代，這種關系類似于淘寶網的平臺企業和中小企業間所結構的網絡關系，也即是在海爾提供的各類平臺的資源和規則約束下，海爾“創客”和小微企業以機會為導向動態選擇合作伙伴，或者說與其他主體(或網商)構建動態網絡，進行動態合作。不同于海爾的“縱向分立”，淘寶網代表的是以平臺企業為核心的中小企業之間的“橫向聯合”。二者均突破了傳統組織的邊界，構成了平臺企業網絡的兩個基本形態。有趣的是，兩種組織形態的自組織形成過程幾乎沒有關聯，海爾的縱向分立，發生在同一企業內部，是傳統縱向一體化大企業內部的裂變，是以適應高度不確定環境為前提，經歷了典型的從他組織向自組織的轉變；淘寶網在建立之初便是淘寶和若干毫無關聯的中小企業之間的關系，但在網絡自組織形成過程中，淘寶對中小企業的吸引和培訓也經歷了類似于海爾集團的各類平臺與外部潛在合作者間的從他組織向自組織轉變的過程。

(二)對策與建議

通過對平臺企業網絡自組織形成機理的分析可以發現，擁有平臺資源的平臺企業及其聯盟、以中小企業為主的擁有自組織能力的其他參與主體和有序的平臺網絡環境是平臺企業網絡自組織運行的基本條件。充分發揮這種新組織形態對經濟增長的積極作用需注意以下幾點：

1.政府的政策層面。平臺企業網絡作為一種組織形態的自組織過程離不開更大的環境的支持，政府應在這方面有所作為。第一，為平臺企業完善網絡體系規范和凈化網絡環境提供技術和政策扶持。平臺企業作為平臺資源的擁有者顯然應該是平臺企業網絡體系構建的主體，但作為新組織形態，僅憑平臺企業自身的力量將是一個緩慢的過程，需要政府的投入。根據制度理論的觀點，平臺網絡環境作為“組織域”，是制度環境的基礎組成部分，有序的網絡體系環境是網絡內信任的來源，也是組織間合作的基礎，國家對該方面的投資有利于提高整個社會制度環境的有序性。第二，提高平臺企業的準入門檻，實施認證制度。平臺企業網絡的自組織需建立在對制度的信任的基礎之上，如果平臺企業自身的信譽問題都無法保證，顯然這樣的平臺企業所建立的網絡難以具有公信力。所以企業要成為平臺企業，需具備有價值的平臺資源，而且有能力進行平臺秩序的構建和完善，并且有著良好的信譽記錄。國家的平臺企業準入和認證制度有助于解決這一問題。第三，為廣大中小企業成為網商提供政策和資金支持。國家提出的“雙創”戰略為中、小、微企業的創立提供了良好的政策環境，“雙創”與互聯網平臺建設的結合所形成的平臺企業網絡恰恰反映了互聯網時代組織形態的演化趨勢。國家在“雙創”戰略實施中，增大對互聯網創業培訓力度，使新創企業盡快適應互聯網規則，無疑有助于充分利用平臺企業網絡作為促進就業、推動創新和促進經濟增長的積極作用。

2.企業對策層面。互聯網下的平臺企業網絡兼具大企業的規模優勢和小企業的速度(靈活)優勢，構建或加入平臺企業網絡已成為在位企業和新創企業必須正視的現實。對于嘗試構建平臺網絡的在位優勢大企業而言，應掌握平臺企業網絡自組織的形成機理，在自組織形成的不同階段適時進行功能轉換，尤其是自組織形成的后期，要完善平臺體系，強化網商的信譽管理，實施信譽估值，加強互信，以確保平臺企業網絡自組織的實現。對于試圖加入平臺企業網絡的在位中小企業而言，受自身資源有限的影響，必須改變傳統的“單打獨斗”認知，培養合作意識，努力提升自組織能力，盡快熟悉網絡規則，主動尋求與其他企業建立網絡關系。對于新創企業而言，沒有歷史包袱可以輕裝上陣，但同樣需應盡快熟悉網絡規則，形成網絡自組織能力，同時從一開始就應注重信譽，做合格的網商。參考文獻：

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(本文責編：辛 城)

Research on Self-organization Mechanism of Platform Enterprises Network——A Case Study of TaoBao.com

BAI Jing-kun, WANG Jian, ZHANG Zhen-zhen

(SchoolofBusinessAdministrationofDUFE,Dalian116025,China)

The autonomy and initiative of small and medium-sized enterprises continuously improve and platform organizations achieve self-organization. The research on the self-organization of platform organizations, however, is very rare, which has become an important issue to be solved in the academic field. From the perspective of organization, this paper based on TaoBao and explores it development process of self-organization, building a formation mechanism model of the platform organizations. Through case analysis, this paper finds that in the platform organizations process of self-organization, the role of platform experienced from “commanding” platform leader to “consulting” platform infrastructure provider, platform services has experienced the change from the top-down to the bottom-up, the degree of freedom and independence of small and medium-sized which as “subordinates” business department of the platform is increasing. The self organizing process of platform organizations is a process of improving the order and adaptability, and a process that empowers the small and medium-sized enterprises. With the platform, the small and medium-sized enterprises are able to connect between the ability modules in low cost; the organizational form presents the trend of vertical separation and horizontal union.

platform enterprises; self-organization; TaoBao.com; case study

2016-10-30

2017-04-26

國家社科基金重大項目“新組織理論與組織治理研究”(11&ZD153)；國家自然科學基金項目“組織惰性視角下公司創業導向和組織學習對成熟期企業持續成長影響研究”(71372067)。

白景坤(1972-)，男，東北財經大學工商管理學院教授，管理學博士，研究方向：組織變革與創新管理。

F062.5

A

1002-9753(2017)05-0171-10