凈網行動下網絡直播發展及價值研究

王永斌

摘 要：互聯網推動的自媒體時代，個性化娛樂迅速發展。網絡直播這一全新的行業飛速發展。隨著文化部對網絡直播行業監管的深入，行業發展也必將呈現新的態勢。該文從網絡直播行業經濟基礎、發展模式、盈利模式等方面對該行業的發展和價值進行了分析。

關鍵詞：網紅 網絡直播 主播 社會價值

中圖分類號：G2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）05（a）-0182-02

細究近年來的熱詞，“網紅”定是第一，2016年被人稱為“網紅元年”。以“網紅”經濟為突破口的直播平臺、網絡主播也一躍稱為新的風口，廣受社會的關注。

如今的主流直播平臺，都只要通過移動端或PC端程序就可以接入，有一臺手機或者麥克風加上攝像頭就可以進行網絡直播，其參與便捷、準入資格低、時間地點沒有限定等特點，使得大量普通人有機會加入網絡主播的大軍，獲得展示自我的機會。據有關資料顯示，截至2016年，國內固定從事網絡直播的主播已達25萬人以上[1]，兼職主播更可能高達100萬。

1 “網紅”經濟存在的基礎

1.1 全民主播的訴求是“網紅”經濟的原動力

多年來，高高在上的廣播電視媒體，包括早期的網絡媒體，讓主播這一職業對普通觀眾充滿了神秘感和誘惑力。不管是萬眾矚目的地位，還是光鮮的面貌，都讓人趨之若鶩。而信息時代，以秀場、游戲直播等為主要形式的網絡主播來到了大眾身邊，視頻直播成為一種全新的交流方式，讓普通觀眾可以實實在在地過一把主播癮。不需要經過專業的培訓，不需要在任職前經過各種各樣的考核和面試，只要你有料、有才，就能夠吸引一定數量的觀眾，讓任何一個普通人都具有了成為“網紅”的可能性。這種近乎“全民化”的網絡主播熱潮，正是“網紅”經濟形成和發育的原動力。

1.2 傳播成本是“網紅”經濟的優勢

網絡直播的低成本在產業的眾多環節都有體現：直播時僅需要簡單的設備（如必要的攝像頭、話筒、燈光，甚至只是一臺手機）就可以架設直播室（場）；直播平臺僅需要進行必要的注冊和身份驗證即可開通直播；直播中多數時間直接面對觀眾，并不需要經過傳統媒體視頻制作的諸多環節，制作和播放成本遠遠低于其他媒體形式；直播過程中，與觀眾直接進行“面對面”交流，交流成本接近于0，且反饋更加及時。較低的成本，使網絡主播這一充滿時尚氣息和新潮感的新興事物的開銷，不管是對主播，還是對觀眾而言都容易接受。網絡直播因此在媒體傳播領域具備了極高的性價比。

1.3 個性化娛樂是“網紅”經濟的價值所在

移動信息時代，人的個性需求達到了前所未有的高度，大到社會形態，小到商品、服務，都被打上了個性化的標簽，誰能更好地滿足用戶的個性化訴求，誰就能在競爭中取得優勢。雖然目前網絡直播仍處于初發階段，還還在模仿傳統媒體的方式和方法，內容和樣式也在一定程度上呈現了同質化。但龐大的主播數量，其表現形式、主播風格、文化層次等方面都自然會表現為“百花齊放”，網民有更多的選擇機會，從中找到自己需要的主播；而龐大的網民群體，表現出“眾口難調”，又為眾多網絡主播的生存提供了足夠的空間。主播和觀眾，在相互的選擇和適應中，完善著網絡直播行業，滿足了雙方在經濟、精神等各方面的訴求，這正是其價值所在。

1.4 快速收益是職業“網紅”利益訴求

可以說，網絡直播這一特殊的社會、文化、經濟行為能迅速發展，大量主播即便再辛苦，也愿意努力去做好自己的直播，普通人期待成為“網紅”這一原因功不可沒。但若再深究，潛在的快速收益的才是根本。“某某主播月入百萬”、“某某主播單場收益十萬”，惹火的新聞標題，蘊藏著足以讓懷揣夢想的小主播們瘋狂的魔力，也說明了“網紅”們強大的吸金能力。雖然能真正成為“網紅”的主播也是鳳毛麟角，但對于草根出身的普通人，其可能性仍遠大于通過其他方式成名。而通過網絡直播，獲取收益，是專職主播們最直接的利益訴求。

2 網絡主播的發展特點

2.1 “看臉時代”，第一印象影響著觀眾的增長速度

有國內學者對各大網絡直播平臺的主播和觀眾情況進行了細致的分析，發現在各大平臺上，主播中女性主播比例均超過2/3，熱門主播更是以外形較好的女星主播為多數，而與之對應的是直播平臺觀眾中男性比例超過60%。據分析，觀眾在選擇主播的過程中，潛意識中的性別意識驅動仍占有相當重要的地位，男性觀眾更傾向于那些面容、身材姣好，穿著性感、靚麗，直播內容大膽、開放的女性主播[2]。把觀眾選擇主播的動機和主播受歡迎的原因歸結為性別和性，或許武斷，但漂亮的主播更容易獲得觀眾好感，愿意觀看，甚至降低對主播其他方面的要求，這是不爭的事實，與演藝圈并無差別。

2.2 “娛樂大眾”，主播才藝是獲得觀眾賞識的關鍵

經過近幾年的發展和變化，以秀場為主的“娛樂直播”漸成網絡直播助力，其形式更類似于傳統媒體中的脫口秀和個人才藝展示，而且在直播過程中觀眾會隨時參與到直播中，對直播的內容、話題產生影響。主播一方面要具備一定的才藝，如說唱、演唱、樂器、舞蹈等，這樣才能讓直播有料，對觀眾有吸引力，沒有適宜話題時也有事可做，不至于冷場；另一方面，主播還要“能玩兒”“會玩兒”，具有良好的應變能力和承受能力，能夠及時應對話題的變化、觀眾的調侃。這些能力決定了主播是否能夠受到觀眾的賞識。

2.3 “內容為王”，直播編排、內容組織、互動能力決定主播的長遠發展

網絡直播這一行業，出現至今，發展非常迅速，但目前仍處于發展的“初級階段”，從某種角度而言，與社會對其迅速提高的關注程度和受眾群體的迅速增加，并不協調。而由于其準入標準低，雖然主播數量龐大，但真正具備足夠素養的主播仍是少數，而網絡直播內容同質化、創造能力不足等就是最典型的現象。網絡直播行業的良性發展，要求網絡主播自身素質的提升和直播內容的創新，明確內容主題、凝練表現形式、提升主播素養、有效實現互動，可以讓直播節目具備自身的特色和足夠的競爭力，實現主播的長遠發展。

2.4 “綠色直播”，低俗內容只能起一時之效

直播經濟的興起，吸引了大量眼球的同時，大量的主播也在迅速涌入，主播之間競爭強烈。無論是主播個人，還是以家族、工會為代表的主播組織，以及提供直播服務的各大平臺，吸引用戶都顯得非常重要。而為了博眼球，無底線的低俗直播也屢見不鮮，無論是引人遐想的事業線，還是從造人到車禍打架的奇葩內容，以及各種粗口、曖昧、葷段子，都成為部分主播和平臺吸引用戶的方法。然而，各大直播平臺的中長期主播排行和統計數據都顯示，熱門的還是那些主播才藝出眾、具有一定素質水平、內容充實的主播。低俗的內容或可取得一時的關注，但受眾的興趣轉移也會更快。而隨著國家“凈網”行動的展開，低俗的直播內容更要承擔違規違法的風險。

3 網絡直播的盈利模式

3.1 追求流量，人氣是獲利情況的重要考量

互聯網經濟，本質上是流量經濟。無論是以訪問量論成敗的web1.0時代，還是強調自媒體應用和注重轉化率的web2.0時期，用戶流量都是考量網絡媒體經營狀況的重要指標。作為直接面對觀眾的網絡直播，觀眾數量對其業務開展更是具有著深刻的影響，決定了平臺的潛在價值，影響著其融資和發展。首先，相比于傳統媒體形式，以互聯網為基礎的直播，觀眾數量統計方便，注冊數量、消費數量、訪問數量均會清晰地顯示在系統記錄中，不需要靠調查進行估測；其次，網絡直播本身對觀眾數量相當敏感，只有足夠的受眾數量，才能支撐業務的正常開展，維持運行開支；最后，觀眾數量表明了主播以及直播平臺的潛在商業價值，對推定其商業推廣和理念傳輸過程中的價值具有巨大的參考價值。

3.2 充值禮物，平臺、組織、主播在娛樂中獲利

作為網絡直播的基石，主播群體能從直播中獲得足夠的收益，保證生活、發展需要，是產業順利發展的條件之一。在主流網絡直播中，主播的收入來源主要有兩個。

第一，職業主播，可以通過與直播平臺或工會、家族等組織，獲取固定工資收入，與一般上班族類似，按照一定的取籌方式獲取工資。而主播的名氣、影響力、顏值、才藝等對其所獲得報酬的數量會產生巨大的影響。對于多數新加入的主播而言，想獲得令自己滿意的收入并不容易。

第二，主播的“績效”是在直播過程中獲得的觀眾（粉絲）的消費，一方面會以虛擬貨幣的形式存入主播的個人賬戶，成為主播的收入。而主播所加入的直播平臺和相關的組織機構，也會根據主播所獲得的禮物，給與主播一定的抽成和獎勵。即使是一位新主播，如能吸引觀眾為其大量消費，也能獲得可觀的收入。

觀眾通過充值獲取虛擬貨幣，再用虛擬貨幣在直播平臺消費的過程中，直播平臺會通過提成的形式獲得巨大的好處。而各種家族、工會等主播間組織，也可以通過各類活動和主播的名氣獲得如傳統明星經濟公司類似的好處和收益。

3.3 消費人群，潛在著巨大的經濟價值

任何媒體，其受眾群體都是重要的價值所在，網絡直播這一新興的媒體形式也不例外。網絡直播平臺，通過主播對觀眾形成粘性，以從觀眾處獲得持續不斷的消費。由于我國目前的國情和網絡消費的特點，幾乎任何一個網絡周波平臺，都不缺乏的為主播一擲千金的觀眾。正是這些在直播平臺上進行消費的觀眾支撐著其順利運行。

同時，熱門主播由于優秀的才藝或過人的魅力，吸引了大量粉絲的關注，其一顰一笑，一言一行都會對粉絲們有著不少的影響，直播平臺若進行合理運作，足以對這些粉絲各種消費活動和消費心理形成一定的影響。若按傳播學的相關規律，一個擁有100萬穩定觀眾的直播平臺，足以對10萬以上的受眾產生深刻影響。這使得網絡直播在直接的消費收益意外，還有著巨大的潛在媒體價值。

4 結語

網絡直播在我國發展的時間并不長，其發展方向、盈利模式等仍處于不斷的嘗試和摸索中發展著，其影響力正以一種驚人的速度擴大，可以預見，在未來網絡主播會有更大的發展空間，甚至在諸多網絡主播中，出現若干越來越多藝術家式的“網紅”也并不難接受。這為信息時代的普通人“走出去”提供了可能有效的途徑，也為電子商務時代的信息傳播和網絡推廣提供了一種全新且行之有效的渠道。而在“凈網行動”的深入開展，尤其是文化部逐步加強對網絡直播行業監管的大趨勢下，未來的網絡直播未來將更加健康、有序。作為一種大眾化的新型娛樂方式，其誕生于市場經濟，也受到市場經濟的制約，合理地引導、正確地看待、理性地對待，既不需要因為少數的個案就視其如洪水猛獸，也不能因為其商業價值而急于求成涸澤而漁。無論是普通觀眾還是政府監管部門，不管是直播平臺運營者還是主播從業者，都需要正是其的價值、成就以及所存在的問題，共同努力，使網絡直播走得更遠。

參考文獻

[1] 潘娣.網絡主播熱度化下的冷思考[J].今傳媒，2016（6）：47-48.

[2] 金思漢.我國熱門網絡主播內容分析[J].新媒體研究，2016（24）：9-12.