淺談大眾品牌進口汽車在中國的市場營銷策略

摘要：作為現代汽車的發源地，在德國汽車制造業的歷史上誕生過奧迪、大眾等世界著名的汽車品牌。其中大眾汽車作為德國汽車的重要代表，也是世界四大汽車制造生產商之一，承載著德國汽車制造業的一貫品質，在全球范圍內享有很高的贊譽。在經濟發展十分迅速的中國，對于汽車的市場需求也在不斷增加。大眾品牌作為第一批進入中國市場的國際汽車品牌，從1984年至今，經過幾十年的品牌經營和發展，大眾品牌在中國的汽車市場中發展十分迅速，在市場份額中也占有著比較高的比例。但隨著中國經濟的飛速發展和經濟環境的不斷變化，大眾品牌的某些銷售策略已經不適應中國現有的新的經濟形勢，導致在銷售的過程中出現問題。如何及時大眾品牌調整在中國市場的銷售營銷策略，更好的贏得中國市場，是大眾品牌需要研究和解決的問題。

關鍵詞：大眾；汽車銷售；銷售策略

中圖分類號：F713.50 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）007-0-01

前言

總部位于德國沃爾夫斯堡的大眾汽車集團，成立于1937年，是一個從事于汽車的研發、生產、銷售的綜合性跨國汽車集團。在2010年，更是打敗了世界諸多汽車生產廠商，成為世界范圍內最大的汽車生產銷售集團。成為世界汽車制造銷售產業中的龍頭。中國蓬勃發展的經濟和潛力巨大的市場也為大眾品牌的發展提供了更廣大的平臺。進口大眾汽車產品在同行業的商品銷售比對中也一直占有著優勢的地位。如何進一步的擴大產品優勢，提高市場份額，需要大眾品牌的市場管理者從豐富定價策略，靈活促銷政策等方面做出創新和實踐。

一、大眾品牌進口汽車在中國市場銷售現狀

大眾汽車集團（中國）于2006年成立，是大眾品牌在中國成立的全資代理機構。主要負責大眾品牌在中國大陸、香港、澳門等地區的進口汽車銷售、零部件銷售等業務。進口大眾將客戶定位為中、高收入人群，將產品市場定位為中國中高端汽車市場。隨著中國經濟的飛速發展，中國汽車市場展現出巨大的市場需求和潛力。近年來，大眾品牌的進口車輛在中國的銷售量逐年增長。但是在2012年，進口大眾汽車在突破20萬量的年銷售量之后，進口大眾在中國市場的銷售中呈現出了明顯的下降趨勢。在產品的定位上，為了滿足不同中、高收入人群對于汽車產品的不同需求，大眾集團在總部將產品反復試驗和驗證，推出了尚酷、高爾夫、途銳等不同類型、多種用途，能夠更好地適應國內市場的產品。在銷售的過程中大眾品牌也充分地利用明星效應，邀請了多位符合不同產品特稱的影視明星、歌手加盟，擴大了產品知名度。

進口大眾作為主要服務與中高端市場的產品，與大眾品牌的合資產品，在銷售差異量的差別是比較大的。同時，《汽車品牌銷售實施管理辦法》的出臺，確定了4S店為主體的銷售模式，打破了進口車的市場壟斷。我國鼓勵汽車銷售行業市場的開放競爭，使大眾品牌的進口產品競爭上遭遇巨大威脅。

二、大眾品牌在中國現行的銷售策略選擇

（一）優化產品結構，豐富產品組合

在中德兩國友好的政治關系的前提下，大眾品牌擁有者十分有利的營銷環境。隨著中國城市化進程的加快，大眾品牌的進口產品應不斷地通過改進來適應中國不同地域文化的特點。不斷地滿足中國消費者對于汽車產品的差異化需求，擴大產品類型，實現多元化發展。例如提供車輛的定制服務，打造真正意義上的私人定制。滿足中國消費者日益豐富的多元化購車需求。加快產品研發，縮短汽車產品的更新換代周期，使不滿足市場需求的產品淘汰出中國市場，加快汽車產業的模塊化建設，使不同車型中同位置部件能夠實現平臺共享。優化資源的分配流程，提高銷售效率。

（二）根據不同需求層次實行梯度定價

對于大眾集團進口產品而言，產品并不是以單一的形式出現的。大眾集團的進口車產品通常使以產品組合的形式出現在中國市場。提高對于不同產品的不同層次進行區別定價的營銷過程，更有利于形成梯度價格，用來更好地詮釋產品性能上的差異。奉行利潤至上的原則，以創造利潤為主要目的為宗旨進行定價。充分調研進口車市場中其他企業的定價策略，病參照競爭企業的定價方式對自身產品定價進行合理微調，從而削弱消費者對于價格的敏感度。雙管齊下，減小企業之間進行價格戰所帶來的危害，更好地樹立企業形象。

（三）建立良好的分銷策略

汽車產業的關鍵在于高效、快速地將產品銷售出去。大眾集團作為汽車行業的領軍品牌，如何將產品進行快速分銷就顯得尤為關鍵。經銷商作為連接大眾集團和客戶的紐帶，是完成銷售過程的最后一步以及對于產品的售后服務的重要環節。所以在日常的銷售中，要重視經銷商在整個銷售過程中的作用。在符合地域條件的基礎上，有效地制定銷售目標，做好相關政策和專業知識內容上的培訓，并給予適當的獎勵政策。例如提高經銷商的功能折扣，給予經銷商銷售上的一定程度的靈活性。從而提高工作效率，加快產品流通。加強4S店與客戶之間的聯系，加強信息的溝通交流和共享，更好地服務于銷售。

（四）開陣多元化的促銷方案

為了提高銷售效率，加強商品流通，適當的促銷方案使必不可少的。優秀的營銷方案不僅能讓消費者得到實惠，有效地減輕或緩解購車的經濟壓力，還能加快汽車產品的銷售。在銷售的過程中，大眾集團根據不同消費者的個人需求，與大眾汽車金融（中國）進行合作，推出多款貸款服務，為不同的還款需求的消費者提供多元化的貸款方式。更好地站在消費者的角度去思考問題，解決問題。同時，大眾品牌加強汽車廣告的營銷力度。針對大眾品牌下不同種類的進口車產品制作了形式多樣、創意新穎的廣告，并通過電視、網絡等媒體方式進行傳播。從而更好地樹立企業形象和產品內涵，激發消費者的購買欲望。

三、結語

大眾品牌進口汽車在2011年之前在中國市場一直處于強勢增長狀態，有著良好的發展勢頭和較大的市場占比。隨著中國經濟的不斷發展和市場環境的不斷變化，同行業不同品牌之間的競爭越來越激烈，使得大眾品牌進口汽車在2011年出現轉折，大眾品牌在中國市場的營銷也出現了一些問題和困難。但是中國市場的巨大潛力是無法忽視的，大眾品牌在中國市場的營銷環境可以說是困難與機遇并存。正因如此，樹立良好的企業形象，開發滿足不同消費者的高性價比產品，是加強企業競爭力、擴大市場份額的必由之路。

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作者簡介：劉晨晰（1994-），女，天津人，本科，市場營銷專業。