激蕩的奶粉江湖 忐忑的2016

文│牛奔

經營管理

激蕩的奶粉江湖 忐忑的2016

文│牛奔

2016年，行業新政從傳聞到落地再到內幕，一直到現在沒有注冊出來前，奶粉行業的經營環境都很詭異。一件事情，說者好像親身經歷過一樣，聽者好像見到了高人，旁聽者以為是聽高僧在開悟。相信吧，沒有見到任何官方的公示；不信吧，說的好像是真的一樣。所以，行業內更多的從業者只能是信一半不信一半，總之是不放心。

一、產品在忐忑

1.品牌商在揣測，注冊制發文表示一個工廠做三個品牌，小道消息講，可能更嚴，只能做一個，到底做幾個？

2.渠道商在分析，哪個品牌能保留？保留品牌有幾個系列，留哪個產品？

3.門店商在思考，要推哪個產品？廠家的業務一會說A品要保留，一會說B品要保留，到底要推哪個？

4.消費者在納悶，去店里買奶粉沒買到，導購說賣得好斷貨了，鄰居說不是賣得好，是國家不讓生產了，但不是質量的問題。到底是什么問題？

不管如何忐忑，2016年奶粉確實是發生了重大的變化，取得了可喜的成績。例如，奶粉的生產工廠，由數量向規模化轉變；奶粉的產品，由數量向質量轉變；奶粉的消費趨勢，由配方優勢向產地優勢轉變；奶粉的消費需求，由配方奶粉向有機奶粉轉變；奶粉的消費觀念，呈現出由配方牛奶粉向全羊/駱駝/水牛/水果奶粉的方向轉變的趨勢。

由此，給業內帶來了改變。第一，對行業來說，新政來臨，國家對國產奶粉的支持力度加大，遵規守紀的企業好做了。第二，批批檢測，產品有一項不達標就不能出廠，現在重新贏回消費者信任的機會來了。第三，對渠道商而言，可選擇的品牌減少，利潤可能下降。第四，對消費者而言，要支付的貨幣增多，但質量更穩定了。

二、渠道在忐忑

1.嬰童KA初具規模。2016年，奶粉的渠道發生了質變，線下渠道奶粉行業中的嬰童連鎖由松散型聯合到公司化運作的童萌惠、中華嬰聯、母嬰天下等，通過各種形式的合縱連橫，把各地強勢的嬰童連鎖召集在一個旗幟下，以一個公司的名義向一線品牌發起合作，“我們直接去工廠采購產品，我們直接與廠家合作，我們直接壓低采購價，我們直接定價、定產品，我們告訴行業什么叫渠道/終端為王，這才是真正的掌控線下渠道，做中國的家樂福”。這樣一來，傳統的配送商被拋棄，連批發市場上的竄貨商也沒有了生存的基礎。這種強強聯合直接越過層級，上至廠家，下至顧客，沒有了渠道商的參與。

2.外資下沉，借船出海。2016年，奶粉的渠道表現出更多的融合，外資奶粉借船出海，駛向內河。

3.線下銷量/金額雙下降/線上電商增長。2016年，奶粉的渠道發生了質變，線下整體渠道銷量和銷售額均出現歷史上罕見的下滑趨勢。線上渠道，AC數據顯示奶粉線下渠道銷量/金額雙下滑，對于線上來說是好事，因為AC目前無法監控代購，而中國精英階層每年的移民數量都在增加，所以托親朋好友買奶粉的事變得很簡單。奶粉整體由線下轉向線上的趨勢明顯，加上海淘的隱性成長，份額會更大。

4.VR橫空出世，重新界定新電商。線上將會隨著新淘寶VR購物的出現重新被定義，傳統的平面購物將會被V R代替。V R重新界定新電商，線上場景化，實體體驗化，線上線下融合發力，店鋪無邊界，購物無限制。

阿里重新界定新電商的實施，為渠道帶來真正的革命。這場渠道變革對于行業的影響非常大。第一，對工廠/品牌的影響是變革，現在渠道商不再向廠家要費用，而是給加工費。第二，對渠道商而言是革命，終端直接到廠家，沒有中間商。第三，對消費者而言要支付的貨幣增多，因為終端商的積極性被巨大的利潤所調動，其積極維護穩定的、相對較高的零售價格，以保證其經營利潤。試想一下，競爭對手從對門那家店到嬰童連鎖店，從線下到電商再到VR購物模式的轉變，他們之間的迭代時間有多長？其帶來的渠道變化，讓各級渠道商非常忐忑不安。

三、奶粉的價格不再忐忑

1.市場證明，超低價99元/罐行不通，150～200/罐仍然是三四線市場的主流價格；2015年一直想要拉低奶粉價格的西南企業及華北企業，其低端銷售份額也不是很大。真正賣給顧客的產品，其零價在200元/罐左右。

2.主流價格帶為200～300元。二胎放開后中產階級是主力軍，奶粉仍然是國內二胎家長的消費需求。“高價就是好”的觀念在70～85前的人群中占主導，因為消費假貨多了，心里不踏實，寧愿用錢來驗證品質也不相信高品質會低價的事實。

3.超高端500元/罐的銷量非常小。二胎與一胎不一樣，二胎具備經濟基礎，消費價格提升是必然的，但超過300元/罐的產品超過了大多數家庭的購買力，成為銷量極小的一部分份額。

4.小眾品類價格領先，典型的如主打一體化2小時，惟一標注擠奶時間與生產時間為同一個時間的旗幟奶粉。

目前，奶粉價格呈上升態勢，第一是整體居民收入提高帶來的；第二是貨幣貶值帶來的；第三是成本上漲帶來的；第四是消費需求拉升的。迎合消費者的需求，順應消費者的需求趨勢，挖掘消費者的需求潛力，是奶粉營銷人持續的追求與動力。

四、奶粉的促銷一直在忐忑

1.針對消費者，同品買贈已經進入常態化。一方面，注冊制落地前，競爭加劇，汰換品牌進入促銷力度更大的甩貨期；另一方面，一線品牌想要更大的份額，于是加大促銷力度，二線品牌認為這是超車的機會也加大了促銷力度，三四線及區域品牌原本已經淪為加工廠，面對這次機遇，也拿到很多風險投資，認為這是一次成長的機會，更是加大了促銷。

2.消費者促銷向渠道促銷轉變。各個品牌都在想，自己是注冊保留品牌，其他汰換出去的品牌所空出來的渠道資源要先占住，所以要加大促銷力度，先占住渠道及終端。

3.從不促不銷到小促也不銷。不促不動，小促也不動，為什么？因為各品牌均在血戰。大品牌想以實力盡快擠出貼牌。小品牌想以大促殺出一片區域市場，建立根據地，以圖建立全國品牌。貼牌在想，這段時期能多賣點就能多賺點，如果賣得好就可以融資收購小品牌或者大品牌，所以要拼一下。面對這種現狀，渠道商/終端商不敢壓倉，賣多少進多少，看促銷力度大小，并且觀察買家；消費者會等著促銷，并購買促銷力度大的產品。

五、結束語

作為奶粉營銷人，我們相信營銷的本質不是同品買贈，不是低價傾銷，不是忽悠式的傳銷，營銷應該是價值的認同、品質的認同。

作為奶粉營銷人，只有懷有一顆敬畏之心，祈禱自己服務的品牌或經營的品牌，能夠順利地注冊下來，才能參與決戰。

誠然，2017年將是奶粉營銷史上最刺激、最兇殘、最激烈戰斗的一年，拐點必將在決戰后呈現。要先看誰能在此次激蕩中活下來，再看誰能在激蕩中活得久。

最終，誰服務的品牌能夠成為奶粉的旗幟，讓我們拭目以待！