基于扎根理論的共享單車商業模式設計研究

賴磊+姜農娟

摘 要 利用扎根理論對近100篇關于摩拜單車的文獻資料進行三級編碼分析，逐步提煉出概念、主范疇、副范疇、核心范疇，構建出由客戶價值主張、關鍵資源與流程設計、盈利能力培育等3個主范疇以及“價值創造”這一核心范疇組成的摩拜單車商業模式設計模型，并在此基礎上提出了相應的對策和建議。

關鍵詞 共享單車；商業模式設計；扎根理論；摩拜單車

[中圖分類號]F715 [文獻標識碼] A [文章編號]1673-0461（2017）06-0019-04

一、引 言

進入2016年以來，在北上廣深等一、二線城市中，我們可以看到越來越多的橙色標識的“摩拜單車”、黃色標識的“ofo”，又或者是藍色的“小鳴單車”等等。他們有個共同的名稱——共享單車。共享單車自2015年以來越來越多地引起人們的注意，其符合低碳出行理念，解決了干線交通落客的問題，提供了城市最后一公里交通出行的方案，引發了資本界的大鱷們爭先投資。而各地政府目前對這一新鮮事物也處于較為善意的觀察期。

共享單車在學術界還沒有明確的界定和深入的研究，本文認為“共享單車”是一種新的商業模式，該模式基于共享經濟理論，通過提供單車服務，從而達到盈利目的。從目前運行來看，在中國一線城市都能找到這種共享單車，它看起來非常適合市民的短距離出行。

本文將以共享單車中的其中一家——摩拜單車——作為典型案例研究對象來對共享單車的商業模式設計進行研究。摩拜單車是北京摩拜科技有限公司旗下的產品。它不需要客戶親自到固定點辦卡，只需在手機上幾分鐘即可完成下載APP、注冊、解鎖、支付的全過程。還車時只需在路邊白線內，手動關鎖，無固定停車樁。摩拜單車在短短的半年內（2015年1月開始籌備，但為公眾熟知卻是在2016年4月22日正式上線以后）就達到了幾何級的關注量，并成功引發了投資機構的瘋狂追捧，原因是什么呢？道理很簡單：針對中國大城市中積弊已久的城市交通問題：最后一公里的問題。這是人所共知的“痛點”與“難點”問題，但過去的各種官方（如各區的公共自行車項目）與非官方（摩的與黑車等）解決方案都沒有從根本上消除這些痛苦。當然另一方面，在倡導低碳環保、健康生活的當代社會，單車出行已成為城市發展的美麗音符、綠色產業的重要組成部分。摩拜單車公司將O2O商業模式進行創新，與智能硬件相結合，解決人們交通出行的實際問題。

二、理論基礎

1. 商業模式設計

自20世紀90年代末期，商業模式引發了學術界的關注。著名管理學大師彼得·德魯克認為當今企業之間的競爭，其實并不是簡單的產品之間的競爭，而是產品背后的商業模式之間的競爭。而近十年以來，理論界對于商業模式的研究更多地轉向對商業模式設計和創新方面的研究。商業模式設計的重要意義在于：新創企業只有設計可行的商業模式才能生存和成長，在位企業唯有開發新的商業模式才能在不確定的環境中謀求存續和更新[1]。

Zott 和Amit提出組織必須確定合適的商業模式設計主題，才能發揮其商業模式價值創造的潛力[2]。商業模式的設計主題是企業能夠獲取競爭優勢的動力，它涵蓋了新穎性、效率性、互補性和鎖定性等四類[3-4]。Osterwalder則認為商業模式設計是利用可視化工具來幫助設計者把握和設計商業模式基本要素、屬性及相互之間關系[5]。國內學者也從不同的視角出發，對商業模式進行了研究，主要研究的視角包括知識的視角、內外整合的視角、價值創造的視角以及要素視角等等[6-8]。

2.扎根理論

扎根理論是一種被廣泛應用的定性研究方法，比較適合于缺乏理論解釋或者現有理論解釋力不足的研究。該理論主要核心內容在于建立一個三階段的編碼過程，從而提煉出所研究內容的理論范式，而是否能夠建立良好的三階段的編碼過程取決于相關資料的搜集、整理、挖掘和歸納，并反復對比和分析的結果[9]。相關材料的來源非常廣泛，被視為分析對象的可以包括論文、書籍、訪談、視頻甚至圖片[9]。扎根理論研究方法的核心是資料搜集與分析的過程，這個過程涵蓋了理論演繹和理論歸納。運用扎根理論研究的目的在于透過理論層面去描繪現象的本質，通過對多種文獻資料的整理分析和歸納得出比較規范的理論[9]。

3.總結

根據對國內外研究現狀的總結，我們認為對商業模式設計的研究還在逐漸深入，目前已經有了一定的理論基礎。但在兩個方面存在著問題：一是現有研究的關注點基本上還停留在理論剖析，而從事案例研究較少；二是共享單車還屬于新鮮事物，在理論界關注共享單車的商業模式的研究是非常的少。而國務院早在2012年和2013年就曾先后發布《關于城市優先發展公共交通的指導意見》和《關于加強城市基礎設施的指導意見》等文件，要求加快推進城市公共自行車建設。共享單車符合國家倡導的綠色發展理念，它是有效治理“城市病”的手段。一方面可以減輕城市環境污染；另一方面可以緩解城市交通擁堵。因此本文認為亟須對快速發展中的共享單車進入深入的研究。本文將針對共享單車這一塊理論文獻的不足，運用扎根理論，以摩拜單車為典型案例，對共享單車的商業模式設計進行深入研究。

三、摩拜單車商業模式設計分析

1.摩拜單車商業模式設計案例開放性編碼

通過對目前我們可以在網絡上找到的近100篇關于摩拜單車或者共享單車等文章中的詞語、句子、段落以及篇章進行深入研讀，提煉出相關概念，并對這些概念進行開放式編碼，這個階段比較重要，直接關系到所提煉出的概念能否涵蓋并反映原始材料的本質內涵。經過對開放性編碼初步分析，本文提煉出86個基本概念，大致涵蓋了共享單車、商業模式設計等方面的內容。接下來需要對這86個基本概念進行范疇化。因為在研究中提煉出來的86個基本概念，其中有一些是屬于同類概念，那么需要將這些同類概念劃為一個大類，然后用另一個概括性更強的詞語來反映這組同類概念的實質，從而實現對資料的進一步歸納，便于后續分析，在這個步驟中最終提煉出12個范疇。結果如表1所示。

2.摩拜單車商業模式設計案例主軸式編碼

通過開放式編碼得出的范疇間并不是孤立存在的，它們之間存在著潛在的邏輯關系，因此第二個階段主軸式編碼的主要任務是去發現他們的關系，進一步區分出來主范疇和副范疇。同時需要將相似主題的副范疇歸為一類[1]。對第一階段提煉出的12個范疇，通過梳理、歸類與合并有關內容，建立了3個典范模型，得出了共享單車商業模式設計的3個主范疇，分別是客戶價值主張、關鍵資源與流程設計、盈利能力培育等。

3.摩拜單車商業模式設計案例選擇性編碼

選擇性編碼的分析重點是主范疇，需要從主范疇中挖掘出核心范疇，最終用“故事主線”的形式描述資料所反映的現象或事件[10]。根據系列研究得出共享單車商業模式設計的3個方面主范疇：客戶價值主張、關鍵資源與流程設計、盈利模式設計，分別從客戶、流程以及盈利3個主要視角來研究了共享單車商業模式設計的有關情況。實際上，這3個范疇具有內在的邏輯遞進關系：客戶價值主張是價值創造的基礎，分析問題的起點；關鍵資源與流程的設計是企業價值創造的支持和保障；盈利模式培育是價值創造的根本。通過對這3個主范疇和其他范疇及其相互關系的不斷挖掘、識別，最終概括出“價值創造”這一核心范疇。

四、扎根理論下的共享單車商業模式設計的對策與建議

根據第3部分對摩拜單車為案例的共享單車商業模式設計的扎根分析，本文圍繞“價值創造”這一核心范疇對客戶價值主張、關鍵資源與流程設計、盈利模式培育等3個主范疇給出具體的對策和建議。

1.基于價值創造的客戶價值主張的對策與建議

客戶價值主張設計是整個企業商業模式設計的前提和基礎，首先找到誰是我們的客戶？在共享單車這個商業模式中，客戶不僅僅包括使用共享單車的人，其實還包括政府等相關職能部門，如城管以及城市建設規劃等部門。

根據扎根理論對文獻的研究，認為共享單車在如下方面需要加強：①對其單車需要不斷優化和完善。做產品遠比只做模式更復雜，更需要匠心，應當讓其單車在與同類企業對比中具有比較明顯的競爭優勢，要根據不同客戶的需求提供不同類型的單車；根據客戶不斷變化的需求提供不斷變化的單車，從而使企業能夠持續為客戶創造價值。如考慮將騎行的動能轉化為助力，為用戶減負；推出可調節座椅的版本，達到“女孩子單手”完成調節的簡便程度等等。②共享單車整個行業發展需要與當地政府有進一步的合作，比如在自行車道的設計、自行車停放點的基礎設施規劃、智能推薦停放點建設以及公益與用戶運營等方面可以有一定作為。在社會經濟中，存在PPP（Public-Private Partnership）模式，簡單來講即政府和社會資本合作。在該模式下，社會公共基礎設施的建設由民營資本與政府共同合作。民營企業與當地政府的合作可以最有效的成本為公眾提供高質量的服務，雙方發揮各自的優勢，彌補對方的不足，形成長期互利的目標；另一方面還可以借助交警的力量減少單車被損壞，偷盜行為的發生。政府的加入可以適當地降低民營企業的各項政策風險。

2.基于價值創造的關鍵資源與流程設計的對策與建議

客戶價值主張和贏利模式設計分別明確了客戶的價值和公司的價值；而關鍵資源與流程設計則描述了如何交付客戶價值和公司價值。成功企業都會設計一個比較穩定的系統，將這些資源與流程以連續一致、互為補充的方式聯系在一起。關鍵資源與流程是指人員、技術、產品與廠房設備以及品牌以及公司的制度和條例、績效指標等。

同樣認為摩拜單車需要加強的主要方面有：①在共享單車這個行業，其入門門檻較低，而單車出行又是一片廣闊的市場，因此其競爭非常激烈，需要巨大單車的投放量才能形成規模效應。這就意味著摩拜單車公司應該投放更多的相對廉價的單車，才有利于促進規模效應，更具有成本和價格優勢，為用戶提供更便捷的體驗。目前摩拜單車公司已經啟動小藍車計劃，將成本降低到1 000元左右。摩拜單車目前已經和富士康展開合作，將通過生產更低成本的單車來緩解單車的損耗與偷盜造成的損失。②進一步深度開發摩拜單車的App[11]。摩拜單車APP的用戶使用率非常高，深度開發摩拜單車APP，實現其價值延伸，建議采取做法：第一，通過APP對單車使用費用的減免、打折來實現與用戶的實時互動。第二，App起到了宣傳作用。宣傳不單單是推送關于價格的信息，還可以不斷推送關于摩拜單車的信息，比如經常騎單車提高身體素質、減肥瘦身等信息。通過不斷重復使得消費者逐漸認可騎單車，尤其是騎摩拜單車不僅僅是一種出行方式，還是一種健康的生活方式。

3.基于價值創造的盈利能力培育的對策與建議

盈利需要找到最合適的付費方，幫助付費方創造最大的價值，然后讓這個價值為自己盈利。共享單車公司手里有大把的消費客戶端用戶，可是用戶付費價格很低，成本打平都很難，盈利也就很難。但是，除了這些表面的特征之外，共享單車公司還有一個關鍵的資料——握有所有用戶的行為數據。與大的互聯網公司進行商業合作是盈利的方式之一，例如向互聯網巨頭提供相關騎行內容的大數據等。

以摩拜為例，摩拜因為有GPS，擁有的數據很豐富。它能夠得到你住在哪里、在哪里工作、每天途徑哪里、在哪里短暫停留過，等等。而騰訊在2016年對摩拜進行了投資。微信支付已經打通了線下90%的在線支付場景，微信需要在這些場景中豐富最后一公里導流能力，從而將支付的流量做到更大。而能夠為微信提供最后一公里導流的，必須是一個可以繪制人們出行數據的精細化地圖級應用，這方面恰好是騰訊缺失的。摩拜幫助騰訊繪制了這張豐富的地圖。摩拜與騰訊合作，很可能會介入到線下最后一公里支付交易，從而擴充其盈利能力。

對于盈利能力的培育還有一些建議：①增加投放量和站點：持續增加投放量和布點，大幅降低邊際成本；②做好調度：24小時系統監控，并及時安排調度，讓每個站點在有需求的時候都保證有車；③通過廣告來增加收入。目前不論是摩拜單車還是ofo單車公司幾乎都還沒有涉及到廣告。但調研中我們發現公共自行車的廣告收入來源于其停車樁廣告的租賃。由于商業共享單車沒有固定車樁，但是客戶常常使用的共享單車的APP可以是一個非常好的植入廣告的途徑。