基于智慧平臺的旅游購物發展研究

何文俊

摘 要：由于商品質量、銷售服務以及售后維權等多方面制約，旅游購物長期以來是我國旅游業發展中的短板，因此，在系統分析傳統旅游購物中的諸多弊端以及智慧平臺為其發展帶來新契機的基礎上，為我國旅游購物發展提出新思路，以期能克服這一領域的多年難題，實現旅游購物發展新突破。

關鍵詞：智慧旅游；旅游購物；智慧旅游

中圖分類號：F49 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）14-0069-03

引言

據中國旅游研究院發布數據顯示，2015年我國國內旅游、出境旅游人次和國內旅游、境外旅游消費均列世界第一。旅游已經融入國民的常態化生活，成為“人民生活水平提高的重要指標”（習近平，2013）。

然而，旅游購物卻依然是我國旅游產業發展中的薄弱環節，購物收入在旅游創匯中所占比例仍舊在20%左右的水平低位徘徊（見表1），遠低于國際公認的40%—60%的發達水平。旅游購物被看做目的地旅游業發展成熟以及旅游業發展深度和廣度標志[1，2]，對我國旅游商品市場進行科學、理性的事件解析與對策研究，似已成為攸關旅游業發展的大問題[3]，為適應全球化的影響和市場經濟的轉軌要求，作為我國旅游發展的薄弱環節之一的旅游購物發展迫在眉睫，也迫切需要理論指導[4]。

新時期，智慧旅游對產業發展產生巨大影響，研究如何利用智慧旅游平臺治愈旅游購物中的多年沉疴，對改善目的地旅游產業結構促進旅游增收具有重要的意義。

一、相關概念和理論

（一）旅游購物（Tourism Shopping）

學界關于旅游購物的概念曾有不同的見解，爭議焦點在于對購物中“物”的界定。目前，把旅游購物中的“物”界定為實物形態的旅游商品在學界已經約定俗成，并被政府采納[5]。據此，本文采納石美玉對旅游購物的定義：旅游購物是指旅游者為了旅游或者在旅游活動中購買各種實物商品的經濟文化行為，它不僅包括專門的購物旅游行為，還應包括旅游中一切與購物相關的行為總和。但不包括任何一類游客出于商業目的而進行的購物活動，即為了轉賣而進行的購物行為[6]。

石美玉在論述中進一步確認，旅游購物行為發生的空間范圍包括客源地、目的地以及二者之間的轉移空間。從區域經濟的角度考察，游客在客源地和空間轉移過程中的購物行為不能增加目的地財富總量，因而有別于游客在目的地的購物行為對域內經濟發展的影響。基于此，本文立足于如何改善和促進游客在旅游目的地的購物行為。

在現代旅游六要素中，購物需求彈性較高，游客的購物動機隨時可能被激發；購物具無限性特征，旅游購物收入因此成為目的地旅游創收的重要渠道。與此同時，旅游購物由于對目的地的非破壞性，也日益受到發展旅游業的地區和國家政府的重視[7]。

（二）智慧旅游（Smart Tourism）

在國內，“智慧旅游”這一概念在2010年被首次提出，由于政府大力倡導、業界高度認可而迅猛發展，成為影響我國旅游業發展極其重要的因素。2011 年7 月，國家旅游局局長邵琪偉表示，旅游業要落實國務院關于加快發展旅游業的戰略部署，走在中國現代服務業信息化進程的前沿，爭取用10 年時間在中國初步實現“智慧旅游”。

關于智慧旅游的概念界定，學界還未取得統一認識。張凌云教授從產業總體運行的角度分析，認為智慧旅游是基于新一代信息技術（也稱信息通信技術，ICT），為滿足游客個性化需求，提供高品質、高滿意度服務，而實現旅游資源及社會資源的共享與有效利用的系統化，集約化的管理變革[8]。較多的研究文獻采用了張凌云教授的觀點[9]。

智慧旅游的本質是包括信息通信技術在內的智能技術在旅游業中的應用，是以提升旅游服務、改善旅游體驗、創新旅游管理、優化旅游資源利用為目標，增強旅游企業競爭力、提高旅游行業管理水平、擴大行業規模的現代化工程。

在技術層面上，學界都認同“智慧旅游”是以物聯網、云計算和移動計算等高新技術為支撐的綜合服務平臺。它作為旅游業與現代信息技術融合的新形態，不但將給傳統的旅游業帶來革命性的變化，而且必然會對人類社會的發展和變革產生直接的影響[10]。

二、我國旅游購物現狀及問題分析

（一）發展現狀

在國內，旅游購物一直以來飽受詬病。在業界不斷爆出圍繞旅游購物的各類潛規則和種種沖突的同時，旅游商品銷售收入水平長期低位徘徊。

政府和業界先后采取了不少政策和措施。如《旅游法》專門針對旅游購物做出具體規定以規范市場、旅行社和目的地企業利用各種機會鼓勵旅游購物。但迄今旅游商品銷售收入低水平踟躕不前的局面并未得到改善，這從表1的統計數據也能得到證明。學界從20世紀80年代開始就對旅游購物給予長期關注，研究集中在旅游商品、旅游購物行為、旅游購物市場、旅游購物產業等四個方面，但尚缺少細化研究。

（二）存在問題

學界對旅游購物中存在的問題曾有廣泛研究，歸納起來這些問題主要體現在以下三方面。

1.旅游商品

已有的研究關注焦點為旅游紀念品和旅游工藝品，它們是旅游購物的主要對象，屬狹義旅游商品的范疇。設計不能表現目的地文化特質而缺乏個性、品種單調且相互雷同、質低價高無法激起購買欲望是旅游商品的主要問題。由于這些原因，旅游商品難以滿足游客的購物需求。

2.銷售環節

營銷低效率、銷售環境粗糙且缺乏設計、銷售人員不能提供高品質的銷售服務、購物缺乏體驗、游客對旅游商品性價比做出準確判斷能力缺失或不足、售后服務難以得到保障等，是已有研究中被廣泛提及的旅游商品銷售環節存在的問題。

3.監督管理

旅游商品生產企業、銷售單位以及旅行社等都曾嘗試對旅游購物加以規范，使其能夠在公平前提下滿足游客需求，為其提供體驗。由于自身利益所限，這樣的行業監督往往流于形式，難以取得實效。基于此，政府采取了設立定點商店、強化執法、重視投訴、加大懲罰等措施。然而，由于違法違規成本低，維權周期長、難度大且成本高等原因，相關的監督管理作用有限，旅游購物健康發展難以得到制度性保障。

上述種種問題導致游客在旅游購物中可能遭遇不公平對待。旅游購物市場的無序、失序，導致旅游者對這一市場的信任度大大下降，阻礙了旅游購物的迅速發展。

（二）原因分析

作為目的地旅游發展中的薄弱環節，購物問題長期以來困擾我國旅游業發展。綜觀以往的研究成果，學者們基本都是針對上述旅游購物中的種種問題提出應對措施，如通過比賽等途徑獲取最佳旅游商品創意、強化商品的文化特色、改進生產提高商品質量、合理定價以保證旅游商品交易公平；注重營銷、美化購物環境、提高銷售人員素質以改善旅游購物體驗；強化旅游執法，消除各類回扣，改進旅游購物投訴制度以保障購物市場的正常秩序等等。毋庸置疑，這些舉措在一定程度上規范了市場、保護了旅游商品供求雙方的合法權益，為目的地旅游業整體發展做出了貢獻。

然而，旅游購物長期低水平徘徊，說明還存在過去沒能解決的問題。筆者認為，阻礙目的地旅游購物發展的根本原因，是游客準確把握旅游商品性價比能力不足或缺失以及高維權成本，這是以往的研究和實踐中被普遍忽視的問題。

地方性或“地方特色”是旅游商品最本質的特征，它源于一種地域的差異化，是旅游者居住地與目的地之間經濟、文化和社會的對比，是促使旅游者產生購買行為的基本動力。旅游商品正是源于這樣的“差異化”而對游客產生吸引；也正是因為這樣的“差異化”導致游客可能產生對旅游商品的認知判斷困難，旅游者有限的認知能力與旅游商品“地方特色”的無限性之間就可能存在矛盾沖突。

當游客對旅游商品的認知和判斷能力存在缺陷時，他們可能會受到旅行社、導游、商店等旅游商品銷售單位和中介的單獨或聯合誤導甚至欺騙，并因此作出不恰當的消費行為。接下來的維權無論成功與否，失敗的旅游購物體驗已經產生。本為尋求愉悅體驗的旅游活動因旅游購物而產生了不愉快的經歷；即使維權成功，游客得到某種補償，被破壞的旅游體驗由于超過時效已成不愉快的回憶。研究結果顯示，高達95%的游客有了不愉快的購物經歷后，會在以后的旅游中選擇不再購物、減少購物或者更加謹慎購物。

綜上所述，要促進我國旅游購物全面發展，在堅持提高商品性價比、改善購物過程體驗、規范完善售后服務等前提下，搭建某種可靠的、具有足夠社會公信力的第三方公眾服務平臺，及時高效地為游客提供所需服務以助其做出正確的購買決策；通過平臺將旅游商品銷售企業和組織的業務時刻置于公眾，尤其是潛在消費者的有效監督范圍內，以對其形成足夠的震懾，應是解決上訴針對游客準確把握旅游商品性價比能力不足或缺失，實現低成本高效率維權的最佳途徑，智慧旅游則是搭建這樣的公眾平臺的應景之物。

三、基于智慧平臺發展旅游購物的新思路

智慧旅游是一個復雜龐大的體系，“游客”在整個體系中處于中心位置，智慧旅游為其提供各種與旅游相關信息，借助智慧旅游創造的有利條件，有助于克服我國旅游購物領域內過去長期存在的問題和不足，實現旅游購物突破。

（一）政府：利用智慧平臺促進旅游購物健康發展

智慧旅游具有多利益主體的價值供給特征，鑒于旅游商品供給雙方在利益上的對立，建立有利于發展旅游購物的智慧平臺應由政府主導。事實上政府主導是我國智慧旅游發展的必然要求。

1.利用智慧旅游平臺發布權威旅游購物信息

實踐中，政府在建設智慧旅游時應充分考慮如何利用智慧平臺促進目的地旅游購物發展，在智慧系統中嵌入旅游購物子系統，在實現對目的地旅游購物實施監督管理功能的同時，面向旅游商品供求雙方提供公益性服務。

針對游客準確把握旅游商品性價比能力不足或缺失的問題，政府及其認可的行業管理部門應利用智慧旅游泛在化特征，向游客提供相關公益服務，利用智慧旅游平臺全方位、多渠道及時向游客推送有關目的地旅游商品種類、品質以及價格標準等權威信息，為游客提供購物參考，以利于其能夠做出正確的購買決定。

2.利用智慧旅游平臺改善購物監管工作

智慧旅游出現之前，游客作為單獨個體難以形成合力，在旅游購物中處于弱勢，利益受損后缺乏有效途徑警示后來者，因而無法對旅游購物中的違法違規形成足夠的震懾。缺乏游客參與的旅游購物監管是難以奏效的。智慧旅游的多方參與性特征能使這一問題得到有效解決。

政府應該在智慧旅游系統中建設有游客參與的旅游購物監管平臺，讓游客成為旅游購物的監管主體，使他們的購物過程同時成為監管過程。通過智慧平臺將游客的購物監督及評價信息即時向公眾發布，供后來者參考。只有這樣，先期游客旅游購物體驗的質量才會真正成為影響旅游商品銷售方及中介未來發展的決定性因素。游客的參與有利于形成最有效的監督。

充分利用發展智慧旅游的優勢解決旅游購物中的弊病，需要政府在建設智慧旅游中做好頂層設計，給予旅游購物足夠重視，立足實踐需要開發能夠真正解決問題的應用系統。考察我國現已建成或在建的智慧旅游系統，流量監控、交通引導、危機處理等是政府想著力借助智慧旅游解決的主要問題，缺乏專門針對旅游購物的通道和平臺，對旅游購物的重視程度不夠。

（二）銷售部門：依靠智慧旅游平臺實現商品銷售升級換代

智慧旅游背景下，旅游商品銷售部門只有完成自身智慧化，參與到目的地智慧旅游系統，才能充分享有智慧旅游平臺帶來的新機遇，實現開拓市場、降低成本、變革管理、創新業態、提升服務甚至催生周邊業務等目標，最終成為智慧旅游的受益者。

1.依托智慧旅游平臺，減少旅游商品銷售的冗余環節

傳統旅游購物除供求雙方外，還常涉及旅行社和導游等第三方中介。在旅游商品供求信息通道不暢旅游商品銷售服務不到位的時代，第三方服務促進了旅游購物的發展，但游客購物成本也因此增加。當中介和銷售方為不合理利益聯合時，誤導、欺詐甚至強制消費等問題就可能出現，游客利益受到侵犯，嚴重影響目的地旅游購物的發展。

新時期，依靠智慧旅游平臺帶來的便利，旅游商品銷售的中介地位和作用被大大弱化，旅游商品供求雙方可借助智慧旅游平臺直接完成交易，中間環節減少，交易成本降低，進而實現旅游商品銷售供求雙贏。

2.依托智慧旅游平臺，改善游客購物體驗

傳統的旅游購物體驗實際是對終端旅游商品、購物環境以及服務人員提供的即時服務體驗。為了改善旅游購物體驗，賣場多在銷售過程中融入游客參與的內容，例如DIY陶器、彩繪等部分體量小，工藝簡單的旅游商品，或是將旅游商品生產線置于賣場，如絲綢、竹編等工藝品。由于多數旅游商品生產周期較長、所占空間較大，將其生產過程納入旅游購物體驗延伸范圍難度很大。

在實踐層面，依托智慧旅游平臺，借助虛擬技術，開發專門的智慧終端應用，將旅游商品的原材料獲取、工藝流程、文化內涵、審美價值等內容立體再現，借此克服時空限制，游客因此能得到延伸體驗，這有益于進一步改善游客購物體驗。

（三）游客：憑借智慧旅游實現愉快購物

智慧旅游平臺的服務對象涉及以政府為代表的旅游公共管理與服務部門、旅游者、旅游企業以及目的地居民[9]。隨著智慧旅游平臺逐步完善、終端日益普及，智慧旅游對于游客出行將發揮越來越重要的作用。就旅游者而言，智慧平臺不僅能有效降低購物成本、確保交易公平，而且有助于改善其購物體驗進而實現愉快購物。在此背景下，引導游客正確利用智慧平臺實現最佳旅游購物體驗，是旅游購物各方都應關注的問題。

結語

智慧旅游時期，我國旅游業迎來新的發展契機，如何利用這一平臺消除我國旅游產業過去長期存在的問題，完成旅游產業升級換代，是學界和業界共同關注的問題，旅游購物尤其是亟待解決的問題。

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[責任編輯 興 華]