基于“CS—IF”矩陣旅游業顧客滿意度案例研究

張李志

摘 要：基于對顧客滿意度內涵的分析和旅游業各旅游項目的實際研究，建立了“CS-IF”矩陣顧客滿意度評價模型。以美國顧客滿意度指數為基礎，構建顧客滿意度指標體系，歸納出LK（龍控）集團旅游業的顧客滿意度指標體系：主題意象、旅游設備、游樂周邊設施、員工服務、旅游產品或服務價值等五個指標，經過問卷調查得出相關基礎數據，以多元回歸分析“CS-IF”矩陣為基礎建立LK的旅游業顧客滿意度測評模型，得出評價結論與展望。

關鍵詞：顧客滿意度；滿意度指數；CS-IF矩陣；元回歸分析；顧客滿意度評價模型

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）14-0072-06

顧客滿意度研究是由企業管理演變而產生的。從20世紀至今，企業經營經歷了從產量、產品為先導到以顧客為重要指標三個方向的轉化。“任何時代，企業的發展一定是追隨著顧客的腳步”。顧客的需求發展到今天，已經到達了“心靈時代”，即“內心的滿足感和充實感”的時代，企業的經營策略已經由CI即企業形象戰略轉化成為CS即顧客滿意戰略[1]，因此，應該把“顧客為尊”放在首位。據國家相關部門的預測，我國國內旅游消費將達到1萬億元人民幣，依此判斷，到時國內旅游消費總額中將有數千億元用于旅游服務業的支出。尤其是在國內經濟向服務經濟轉型的過程中，以主題樂園等為代表的旅游服務業在未來將是發展勢頭最好的板塊。因此，LK等越來越多的企業開始重視顧客滿意度測評，并建立適合企業自身的顧客滿意度測評模型，來測量顧客滿意度效果。

案例背景：

“環球恐龍城”是 LK集團全力打造的以實現集文化體驗、娛樂消遣為主要功能的中國版迪斯尼創意旅游城，主要由“中華恐龍園”、“恐龍谷溫泉”與“康年主題溫泉酒店”、生態魅力的主題劇場、“香樹灣酒店”等充滿想象力與創造力的休閑娛樂項目構成。LK集團通過加快創新步伐，產業創新、產品創新、管理創新、文化創新、模式創新，促進其旅游業的良性發展。但旅游產品具有無形性、產銷一體性、空間固定性等特點，所以旅游業更多的是在營銷“顧客感受”，顧客在景區的感覺將直接影響其滿意度、重游率和向他人做出的“口碑”宣傳，因此，LK在不斷加強顧客滿意度的研究。

一、相關理論及模型

（一）顧客滿意度基本含義

1.顧客滿意度

顧客滿意度簡稱CS，是指顧客通過對一個產品或服務的感知效果結果與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態[2]。顧客滿意水平的高低來自其對產品或服務的實際感知狀況，這種感知的結果是在顧客的內心比較后發生的。也就是說，顧客滿意是顧客對企業產品或服務的實際感受與期望值相比較后所形成的。這表明滿意度水平是實際感知和期望感知之間的差異，此類比較過程在顧客實際體驗之后形成。如果效果實際感知低，顧客就會不滿意；如果與實際感知相同，顧客就會滿意；如果實際感知很高，顧客就會高度滿意和高興。

一般來說，顧客滿意度的研究過程可分為三個階段，即初期階段、發展階段和科學測評研究及實證研究階段[3]（如表1所示）。

2.顧客滿意度指數

顧客滿意度指數簡稱CSI，是運用了統計經濟學的原理來處理多個變量的復雜綜合體，全面、準確地衡量顧客滿意水平的一種指標[4]。它是1989 年由Fomell 博士總結顧客滿意研究的相關理論成果，提出由顧客期望、購買后的感知、購買的價格等多方面因素組成的一個統計經濟學的邏輯模型[4]。

（二）顧客滿意度指數模型簡介

從20世紀80年代末的瑞典開始，顧客滿意指數SCSB發展至今已經有十幾年的歷程，其在反映國家經濟發展方面具有重要作用。另外，美國在20世紀末已經創建了美國顧客滿意度指數ACSI模型，成為影響力最強的顧客滿意度理論。韓國在1997 年引入ACSI 模型后對其進行了改造，形成適合韓國國情的韓國顧客滿意度指數KCSI模型[5-8]。歐共體在20世紀成立了歐洲顧客滿意度指數技術委員會，目的是讓ECSI在11 個成員國更好實施發揮作用。此外，德國、新西蘭等歐美國家也先后建立了各自國家的顧客滿意度指數模型。并且到目前，實施了顧客滿意度指數項目的國家就已經達到了20 多個[9]。

我國20世紀末才開始出現相關顧客滿意度理論的研究。經過這些年的發展，目前也有許多關于滿意度指數評價理論和測評方法的研究，形成了一些新的顧客滿意度指數測評方法，如模糊綜合評價法、P-M模糊測度空間法、基于廣義最大熵原則的方法等。在國內滿意度指數模型的研究中，最具公信力的是由清華大學提出的中國滿意度指數，簡稱CCSI模型[10]。CCSI模型是在把SCSB、ACSI和ECSI等模型進行深度分析，再進行整合的基礎上提出來的，并采用相關結構方程測算顧客滿意度指數，在調查中采用10個尺度的度量方法[10]。

（三）概念模型及相關內容

經過一定量的資料閱讀和收集，在眾多概念模型中發現了比較適用和實用的顧客滿意度應用模型，即“CS-IF”（Customer Satisfaction—Impact Factor）矩陣模型分析。此模型是由兩部分構成，一部分是多元回歸分析，另一部分是“CS-IF”矩陣圖。應用過程和方法為：（1）進行原始數據的收集和整理，獲取問卷顧客滿意度得分水平（Customer Satisfaction）；（2）以多元回歸分析為基礎，進行多元回歸方程的計算和應用，獲得影響因子（Impact Factor）即多元回歸方程的自變量系數；（3）進行“CS-IF”矩陣圖的制作，圖中以問卷所得顧客滿意度為縱軸，以影響因子為橫軸，最后在圖上進行各個指標滿意度狀況的標注。其具體模型說明如下。

1.多元回歸方程的應用

多元回歸分析模型是一種常用的統計分析方法，它有至少兩個變量。在本文中將把這個模型應用于滿意度的研究中，把它作為分析公司旅游業顧客滿意度的數據運算的基礎，用它來作為單個指標的顧客滿意度對整體滿意度影響的依據[11]。

計算影響因子的多元線性回歸模型方程：X1，···，Xm，為已經選定的單個顧客滿意度指標的滿意度水平，Y為第一層指標即整體顧客滿意度的調查結果，y和x之間的線性回歸方程定義：

Y=α+β1X1+β2X2+···+βmXm+ε （1）

其中，α，β1···βm為回歸系數，也就是待測的影響因子，為隨機誤差，假定ε（0，δ2）。利用SPSS16.0軟件對回歸方程進行F檢驗以判定總體回歸方程的顯著性，f檢驗用于判定計算出的各回歸系數的顯著性。將第一層指標顧客整體滿意度的調查結果，作為一項獨立指標與各單個一級指標同時進行測評，即設{（Yi，Xi1，···，Xim），i=1，2，···，n}均為實際滿意度調查得到的觀測值，利用測評得到的數據計算α，β1···βm。這種滿意度測評分析研究方法能更加真實地反映了各個指標對上一層指標滿意度的影響程度，能夠清晰明確地找到制約整體滿意度水平的二、三級指標，并且提供更加切合實際的數據支撐[12]。

2.“CS-IF”矩陣

“CS-IF”（Customer Satisfaction—Impact Factor）矩陣即“顧客滿意度—影響因子”矩陣，是基于企業資源是有限的、企業能力是相對不足的考慮而提出的對顧客滿意度水平進行深度測評分析進而細化和完善指標體系的新的系統的方法。以單個一級指標的影響因子為x軸、顧客滿意度水平即觀測值為y軸建立坐標系。同時，分別以單個一級指標滿意度和影響因子的平均值為基準線將所得的坐標系劃分為四個區域，得到“CS·IF”矩陣[13]。每一個區域的定義如下：（1）錦上添花即滿意度較高、影響因子較低的指標；（2）繼續保持即滿意度較高、影響因子較高的指標；（3）有待提高即滿意度較低、影響因子較低的指標；（4）急需提高即滿意度較低、影響因子較高的指標[13]。

在以上四個區域內的指標分布能夠直觀地顯示出其影響總體顧客滿意度水平的大小以及需改善的緊迫性。只有找到制約整體顧客滿意度水平的指標，即處于有待提高和急需提高區域的指標，將其分解細化，有針對性地將企業不足的方面不斷優化，企業才能在激烈的競爭中保持較高的顧客滿意度水平。

通過多元回歸分析和對“CS-IF”矩陣進行了理論闡述和分析，用來講明本文所要用到的定量分析工具，其中文章最終要展現的是用“CS-IF”矩陣，來直觀的展現顧客滿意度狀況，但其數據是由問卷調查所得和數據分析是通過多元回歸模型所得，所以其基礎是多元回歸分析方程模型，兩者是不可分離的。

二、LK集團旅游業顧客滿意度指標建立及評價模式

（一）顧客滿意度指標體系

顧客滿意度測評指標體系的確立主要是通過對企業的顧客調查研究獲取所需的資料后而設計確定的。一般來說，滿意度測評的指標應該包括總體滿意度指標、一級指標和二級指標而確定的[14，15]。本文結合顧客滿意度的指數概念理論和LK集團實際狀況，建立了三級指標，第一級是顧客總滿意度指數，二級指標是5個指數，并以此設計出了實際調查問卷的第三級指標指數（如表2）。

從表2可以看出，測評指標都是逐層展開的，上一層次的指標是通過下一層的指標測評的出來，總體滿意度水平是由第二層的測評表示出來的，是代表整體的滿意度水平。

（二）LK集團旅游服務業顧客滿意度指數模型

根據相關研究發現，顧客對于旅游服務型企業的滿意度主要是來自顧客對于企業各方面感知的綜合，整體看來包括企業的環境、設施狀況、人員服務，以及相關商品或服務價值等，因此，可以從這幾方面來建立企業相關模型。顧客滿意度指數模型的構成一般是由以下幾部分組成：顧客期望、質量感知、價值感知、顧客滿意、顧客抱怨、顧客忠誠等基本指標組成，如圖1[16]。

本文根據LK集團的實際狀況結合顧客滿意度指數的一般構成元素，形成集團的顧客滿意度指數模型。因為顧客期望和顧客感知都是發生在顧客本身，兩者的最后結果都轉化為顧客對企業人、物、環境的評價，同時，顧客忠誠和抱怨體現在顧客對于旅游地的重游率和企業設施、員工服務等的滿意度水平上，價值感知基本體現在游客對于旅游產品或服務的價值的評價上，所以，可得到LK集團顧客滿意度指數模型，如圖2。

（三）LK集團旅游業顧客滿意度測評模式

結合前文已經給出的顧客滿意度指標體系和模型以及測評模型，得出如圖3的LK集團顧客滿意度的測評模式：（1）將集團顧客滿意度指標分為主題意象、游樂設施、周邊設施、員工服務、旅游產品或服務價值以及整體顧客滿意度幾個方面，建立起滿意度指標體系和模型，從而為接下來的回歸分析提供便利。（2）把指標體系的二級指標作為回歸分析的自變量、一級指標作為因變量，結合SPPS16.0統計軟件進行多元回歸方程的計算，以分析獲得最終所需的自變量系數即影響因子。（3）將問卷所得的顧客滿意度作為縱軸，以影響因子為橫軸，獲得所需要的“CS-IF”矩陣圖，最后在圖上進行各個指標變量的標注，具體分析顧客滿意度實際狀況。

三、LK集團旅游業顧客滿意度評價

（一）問卷設計及分析方法

以常州LK集團下的中華恐龍園和恐龍谷溫泉的游客為主要調查對象，因為這兩個項目是有集團大量游客聚集和流通的地方。問卷設計采用李克特五級量表。本次調查問卷采取定期定量的發放，問卷總量129份，有效問卷為129份，故問卷的有效率為100%；并使用克朗巴哈信度系數來對問卷的信度進行檢驗，同時使用SPSS16.0檢驗問卷設計的合理性。

（二）LK集團旅游業顧客滿意度測評

本文在多元回歸方程的建立過程中，自變量和因變量分別為，自變量是X1：主題意象，X2：游樂設施，X3：周邊設施，X4：員工服務，X5：產品或服務價值；因變量是Y：整體顧客滿意度。下文都是以此為先決條件進行分析計算的。

1.信度分析

針對已經設定的指標體系，檢驗其反映顧客滿意度的程度。這次選取問卷中的19份來進行信度分析，使用SPSS16.0軟件計算出各個指標的信度可靠性，如表3與表4所示。

由表3可以看出，選擇的所有指標都是有效的，沒有被排除項；從表4中看出克朗巴哈信度系數為0.918，一般來說信度系數在0.7以上為較高可信度，所以，綜合起來說明問卷指標是可靠的

2.合理性分析

該項合理性分析是用來對問卷的設計進行評估的，目的是檢驗問卷相關設計是否是合理的。運用SPSS16.0軟件對問卷各指標進行合理性檢驗，以用來測評各項指標對于顧客滿意度的影響程度。

表5中“提取”也就是問卷指標的共同度，反映了問卷的合理性，大于0.4時就說明各個指標能夠充分的解釋顧客滿意度狀況。從該表中可以看出所有的共同度都大于0.7，表明問卷中的各個指標的設計是合理的[17]。

綜合信度分析和合理性分析，各個測評指標的設計是合理的、有效的，對于分析LK集團旅游服務業顧客滿意度是適用的。

3.顧客滿意度測評及多元回歸分析

要對所建立的指標體系進行多元回歸分析，首先必須進行回歸方程的方差分析，來判斷所建立的指標是否具有建立回歸分析的意義。

X1：主題意象，X2：游樂設施，X3：周邊設施，X4：員工服務，X5：產品服務價值。

從表6中可以看出，多元回歸分析模型中所有指標變量都是可用的合理的，沒有被刪除的，所以所選用的各個指標變量都是可用的。

表7表明，回歸模型中各個指標的方差，標準差是小于1的是合理的范圍，各個指標的變量分布是合理的、相關的。

從表8方差分析中可以看出，F檢驗的結果是93.149，顯著性檢驗結果Sig為0.00，表明所建立的回歸方程是有意義的、成立的。

從表9系數表格中看出，t檢驗的顯著性Sig是均小于5%的，所以進一步說明各個指標實際對于顧客滿意度的影響程度是很大的[18]。從表中看以得出模型多元回歸分析的回歸系數，主題意象變量系數：0.195，游樂設施變量系數：0.432，周邊設施變量系數：0.132，員工服務變量系數：0.112，產品或服務價值變量系數：0.095，加之由問卷調查所得的LK旅游業顧客滿意度水平，分析得到表10。

雖然集團整體滿意度已經達到了較好水平，但單一測評指標的滿意度水平是高低不同的，所以為了進一步反映各指標對于LK集團旅游服務業的滿意度影響程度，可以建立“CS-IF”矩陣來進行探討。

（三）基于“CS-IF”矩陣分析LK集團旅游業顧客滿意度

基于以上數據，可以建立“CS-IF”矩陣。矩陣的區域分為四個大區，每個區域的意義是不同的，有錦上添花、繼續保持、有待提高、急需提高四大區域，對于矩陣橫縱坐標的劃定也有其要求。橫坐標由各個指標變量的影響因子構成，縱坐標由各個指標的滿意度水平構成，其中，橫坐標的基準線是各個影響因子的平均值0.193，縱坐標的基準線是各個指標滿意度水平的平均值78.77，由此劃分了四大區域。根據已有數據將各個測評指標分布在矩陣中，就可以比較直觀地看出各個指標對于LK集團旅游服務的影響程度和其自身的滿意度水平狀況。

從圖4可以看出，雖然集團整體滿意度水平較高，但各個測評指標的實際滿意度狀況不一。其中，周邊設施和員工服務實屬于錦上添花的，是各項測評指標滿意度最好的，應繼續保持，并不斷更新；游樂設備是屬于繼續保持的，也屬于滿意度較高的指標，應不斷加強游樂設施的各方面維護和更新換代；旅游產品或服務價值是有待提高的，主題意象是繼續提高的，可以看出游客可對于主題意象和產品和服務價值的滿意度是相對不足的，這兩方面是急需加以改進的。

四、結論與展望

顧客滿意度已經成為影響企業發展的重要因素之一，企業越來越注重對于顧客滿意度的研究，但對于研究顧客滿意度的方法是各不相同的。本文針對LK集團的現狀，建立了適用于集團的顧客滿意度指標體系和模型，創造性使用了基于多元回歸分析的“CS-IF”矩陣評價模型，來衡量LK集團的顧客滿意度，發現集團的顧客滿意度中存在的問題。此外，由于時間和能力有限，本文對于LK集團旅游服務業顧客滿意度研究是不夠全面的。（1）本文對于LK集團旅游服務業顧客滿意度研究主要集中在其下的中華恐龍園和恐龍谷溫泉，結論具有一定的針對性，并未覆蓋集團所有的業務內容。（2）問卷發放中是在游客結束游玩的時候進行的，是在游客疲勞狀態下填寫的，顧客的耐性較差，并且受自身主觀性影響較大，對結果有一定影響。（3）本文采取的顧客滿意度指標體系是五個大方面，對于其他的具體方面是幾乎沒有涉及到，所以測評的全面性具有一定的局限性。（4）文章主要是針對于集團的顧客滿意度現狀的研究，偏重于顧客滿意度的實際水平和狀態，對于針對性地提高顧客滿意度的措施的研究較少，此方面是可以進一步進行研究的。

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[責任編輯 王燕文]