體驗經濟背景下鄉村旅游者感知價值對滿意度的影響

張茜

摘 要：在體驗經濟背景下，對長沙市城郊附近鄉村的體驗式鄉村旅游產品進行定量研究，結合中國本土鄉土文化情境，開發出鄉村體驗游旅游者感知價值的測量表，構建游客感知價值與滿意度的關系模型。結果表明，鄉村體驗游旅游者的感知價值包括7個維度：文化認知價值、社交價值、情境價值、服務價值、便利價值、感知價格、玩樂價值。7個感知價值維度與滿意度均存在顯著關系，其中，感知價格負向影響滿意度，其余6個感知價值維度正向影響滿意度。

關鍵詞：體驗式鄉村旅游；感知價值；價值維度

中圖分類號：F59 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）14-0092-03

隨著體驗經濟時代的到來，旅游活動內涵和方式悄然發生變化，旅游經營不再是以提供旅游產品和服務為中心，而轉向為游客創造難忘的旅游體驗，滿足旅游者娛樂消遣、求知、審美、放松身心等不同層次的需求。隨著游客的需求多樣化，鄉村旅游產品的主題、項目規模如何定位，都須從游客體驗本身說起。體驗式鄉村旅游產品是鄉村旅游發展的重要趨勢之一。成功的體驗式鄉村旅游產品離不開對游客的需求、感知價值和滿意度的深入研究。

一、文獻回顧

1970年，美國未來學家Alvin Toffle在《未來的沖擊》（Future Shock）中首次提出體驗經濟的概念，提出體驗經濟將成為繼服務業之后新的經濟增長點。與過去不同，商品是有形的，服務是看不見的，創造的體驗是難忘的。

鄉村旅游產品以鄉土風情為吸引物，凸顯體驗經濟時代的旅游目的，具有滿足旅游者重感受、重消費過程、重心理需求的特點，足見體驗經濟與鄉村旅游具有天然的耦合。把體驗經濟理論引入鄉村旅游，對于指導鄉村旅游實踐與開發具有重要意義。

感知價值是研究消費者體驗質量的重要概念[1-3]。一些學者則把這一視角運用于旅游領域[4]。國內對鄉村旅游的研究主要是定性描述，采用定量方法研究的文章還較少，僅有寥寥幾篇[5]。

在體驗經濟背景下，本研究從感知價值的角度出發，以長沙周邊城郊的鄉村旅游為案例地，對體驗式鄉村旅游產品進行定量研究，并結合中國本土鄉村文化情境，開發出體驗式鄉村旅游的游客感知價值維度量表，了解不同感知價值維度對游客滿意度的影響和貢獻率。

二、研究設計與開發

（一）量表開發與問卷設計

量表設計借鑒了西方文獻[6-7]，保留了5個公認維度。由于中國的鄉村旅游是基于中國本土化情景，鄉村旅游的靈魂在于具有與城市不同的民俗風情、地域鄉土文化，因此，本研究添加了文化認知維度。感知價值還存在一些負向維度，如感知價格和感知風險等，這些負向維度如果被忽略，將不利于全面充分了解鄉村旅游者的感知價值。因此，本研究添加了感知價格負向維度，變減。共7個維度（表1）。

問卷設計共分為3個部分：第一部分是對鄉村體驗游感知價值的衡量，共有25個問項。第二部分是滿意度調查，共4個問項。問卷采用Likert五分量表（1為完全不滿意；5為完全滿意）。第三部分為游客基本情況調查。

（二）調研實施及樣本分析

調研地點以長沙城郊附近的鄉村為主，選擇對體驗式鄉村旅游進行定量研究。調查時間為2016年10月1日至10月7日。共發放問卷350份，回收325份，總回收率為92.86%，剔除一些無效問卷，回收有效問卷312份。

樣本、年齡基本都在40歲以下，被調研對象基本都受過高等教育，本科及以上學歷的人占比超過半數；收入在4 000—6 000元的居多，各行各業的人均有。接近半數的人選擇和家人、朋友一起自駕游，旅游目的基本都是休閑觀光，且旅游天數基本都在2天以內。

（三）數據分析

選用SPSS 24.0軟件對量表進行Cronbach α信度檢驗，并對樣本的分布狀況進行描述性統計分析；同時，選用AMOS 24.0對量表進行效度檢驗，并建立SEM結構模型來探尋滿意度的影響因素。

三、結果與分析

（一）信度和效度檢驗

1.信度檢驗

感知價值量表的7個維度和滿意度量表的2個維度的Cronbach's a系數全部在0.9以上，說明問卷各項目之間的內部一致性非常好，故可以推斷量表的可信度很高（表1）。

2.效度檢驗

量表中的各題項的因素負荷量全部在0.7—0.86之間，即量表中的各題項均可以比較好地反映其所在的維度。組合信度（CR）大于0.9，由此可以知道量表的內在質量非常好。

平均變異抽取量（AVE）值均在0.5 以上，進一步表明感知價值量表和滿意度量表的收斂效度較好（表1）。

（二）結構模型檢驗

從修正后的模型擬合效果來看，在絕對擬合效果指標中，卡方值（χ2/df）值為2.740，適配標準< 3，RMR為0.048，RMSEA為0.066，說明卡方值自由度比獲得較好的結果，而且GFI（0.912）、AGFI（0.901）、IFI（0.952）、TLI（0.951）和CFI（0.959），都超過0.9，以上的路徑模型圖與真實數據的配適狀況好，運算結果能夠真實可靠地反映出游客的感知價值對滿意度的影響。

（三）結構模型分析

根據模型路徑結果可知，得出感知價值的七個方面對滿意度的影響程度大小排序如下：

玩樂價值>文化認知價值>感知價格>便利價值>服務價值>社交價值>情境價值，對于滿意度的兩個方面，體驗感受、服務安排對滿意度的路徑系數全部是0.71，由此可以知道，體驗感受、服務安排對滿意度的貢獻一樣大，均為50%。變量之間的具體關系如表2。

由表2可知，在0.05的顯著性水平下，文化認知價值、社交價值、情境價值、服務價值、玩樂價值、便利價值能夠顯著正向影響滿意度，即游客的文化認知價值、社交價值、情境價值、服務價值、玩樂價值、便利價值越高，那么游客的滿意度就會越高。然而，游客的感知價格對滿意度的影響是負向的，即游客的感知價格越高，滿意度就會越低。

四、研究結論、建議與展望

鄉村體驗游客的感知價值包括7個維度：文化認知價值、社交價值、情境價值、服務價值、便利價值、感知價格、玩樂價值。7個感知價值維度都與滿意度均存在顯著關系，其中，感知價格對游客滿意度有負向影響，價格越高，游客對鄉村體驗游的預期也越高，在實地體驗中一旦產生失望情緒，滿意度就會降低。其余6個感知價值維度正向影響滿意度。

不同維度的感知價值對滿意度貢獻率排名前幾位的是：玩樂價值、文化認知價值、感知價格。體驗經濟時代，重視玩樂價值，增加一些趣味性、參與性、挑戰性的特色體驗旅游產品。為游客創造出驚喜不斷而又生動有趣、值得回味的旅游體驗。突出文化認知價值，深挖本土文化內涵，強調鄉土文化氛圍的感受營造，并盡量降低感知價格，從而提高游客的滿意度。

參考文獻：

[1] ShethJ N，Newman B I，Gross B L.Why We Buy what We Buy：a Theory of Consumption Values [J].Journal of Business Research，1991，

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[2] Murphy P E，Pritchard M P，Smith B.The destination product and its impact on traveler perceptions[J].Tourism Management，2000，

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[4] 張濤，賈生華.節事消費者感知價值的維度和測量研究[J].旅游學刊，2008，（5）：74-78.

[5] 李文兵，張宏梅.古村落游客感知價值概念模型與實證研究？——以張谷英村為例[J].旅游科學，2010，（2）：55-63.

[6] Gallarza M G，Saura I G.Value dimensions，perceived value，satisfaction and loyalty：An investigation of university students travel

behavior[J].Tourism Management，2006，（3）：437-452.

[7] Chen C F，Chen F S.Experience quality，perceived value，satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists[J].Tourism

Management，2010，（1）：29-35.

The impact of perceived value of rural tourists on satisfaction under

the background of experience economy

ZHANG Qian

（School of economics and management，Hunan Auto engineering Career Academy，Zhuzhou 412001，China）

Abstract：Under the background of experience economy，quantitative research on Changsha suburb near the village of experiential tourism products，combined with the local culture Chinese local situation，the development of rural experience tourism tourists' perceived value measurement table，build relationship model of tourists' perceived value and satisfaction. The results show that the rural experience tourism tourists the perceived value includes 7 dimensions：cultural and cognitive value，social value，situational value，service value，convenient value，perceived price，there was a significant relationship between the value of a.7 play，perceived value and satisfaction of the negative impact of perceived price satisfaction，the other 6 dimensions of perceived value positively influence satisfaction.

Key words：experiential rural tourism；perceived value；value dimension

[責任編輯 興 華]