我國大型體育場館的商業化運作與開發研究

段寶林

摘 要：大型體育場館的商業化運作是體育產業發展的一個重要組成部分，它對拉動消費和開拓新的經濟增長點有著非常重要的作用。大型體育場館的商業化運作與綜合性商業圈主要包括運動服裝專賣店、綜合類體育服裝店、體育器材設施類銷售業、餐飲服務業、賓館服務業以及體育場館綜合商圈。

關鍵詞：大型體育場館；商業運作；研究

中圖分類號：G80-05 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）14-0097-02

隨著全民健身活動的進一步開展和深入，人們對體育的認識也發生了很大的轉變，特別是2008年北京奧運會的成功舉辦，使我國躋身于競技體育的強國，全民健身的開展以及我國競技體育水平的提高，大大促進了體育產業的迅速發展。體育產業作為朝陽產業，在擴大內需和開拓新的經濟增長點方面起到了舉足輕重的作用[1]。現代體育運動與商業緊密地結合，使得體育產業發展的規模越來越大。大型體育賽事作為提升城市競爭力和綜合能力的重要指標之一，對于提升城市的形象和競爭實力具有一定功效。體育場館作為大型體育賽事的載體，它的合理開發和利用，對促進第三產業的發展意義重大[2]。為了有效開發體育場館的資源并合理利用，體育場館在建設必須選擇有利的地理位置，必須合理布局，如在看臺的外圍設計與體育運動相關的商鋪，包括體育健身器材、運動服裝、健身場所、娛樂休閑會所等等。只有建立與體育場館相配套的商鋪與健身、娛樂休閑會所，才能夠形成多元的經營模式。在我國體育場場館商業化運作與開發過程中，體育中介組織大有可為，它對大型體育場館商業化經濟運作具有非常重要的作用[3]。

一、打造綜合性商業圈

隨著我國居民消費層次的提高、健康意識的增強，以及全民健身的全面開展，人們對體育運動的價值和意義有了更深的認識。隨著全民健身活動的進一步深入，體育運動與鍛煉已深入民心，體育鍛煉已經成為人們的一種生活方式，無形中改變著人們的健康意識和經濟消費觀念。

（一）運動服裝專賣店

運動時尚已經成為當下民眾追求的健康生活方式，隨著全民健身運動的開展，人們對體育服裝的購買力也與日俱增，這為體育運動服飾生產者提供了廣闊的市場空間。一個運動產品要打響品牌、創出名牌來，被大家接受和認可，可能需要很漫長的時間，每年要花費大量的資金做品牌宣傳。體育場館，特別是大型體育場館，它對體育品牌的宣傳是無形的，合理利用體育場館進行品牌宣傳，能夠很好吸引消費者的眼球，促進體育運動品牌的廣泛宣傳[4]。由此可見，體育場館是設立體育品牌專賣店、進行品牌宣傳的最理想和最佳場所。

（二）綜合類體育

綜合類體育服裝店主要經營二線品牌，它對品牌的形象和整體風格的要求沒有專門店那么高，其面對的消費群體范圍較廣。休閑類體育服裝已經成為現在人們著裝的一種潮流。在非正式的場合和日常生活中，人們追求的是寬松、休閑、隨意的著裝風格，而體育休閑服裝與這種風格十分協調。因此，休閑體育服裝針對的并不都是體育運動愛好者，而是年齡層次在15—35歲之間的年輕人。這是一個年齡跨度較大、范圍較廣的消費群體，這部分消費者收入差距較大，以中低收入者為主[5]。因此，對綜合類服裝店應強調其大眾化的使用特征，其品牌形象和裝修程度不宜過高，裝修太好反而會對這類消費者在服裝的價位、檔次上產生誤導。而且這里的消費群體并不是長期的，其休閑體育服裝購買者大部分是首次購買者或者二次購買者，對此類店鋪往往并不熟悉和知情，第一印象往往會決定他們是否會進店鋪購物。這類店鋪設計一定要大眾化。消費者的從眾心理很強，不像品牌的消費者那樣目的性很強。在體育場館設計中，可以沿著場館連續布置相關的綜合類體育產品店，形成購物城的概念，將內走廊連接起來，形成室內的商業街業態模式，擴大不同購物人群的交錯，提供商機。

（三）體育器材設施類銷售

體育器材和體育運動服裝是體育場館主要的經營商品。體育器材種類繁多，常見的體育器材銷售包括：高爾夫球具用品店銷售，羽毛球、乒乓球、網球、球具用品銷售，籃球、足球、排球等用具銷售以及健身器材用品銷售[6]。在體育場館的銷售選擇上主要以健身體育器材為主，要具有較強的針對性，針對不同年齡、不同收入層次的消費者應該提供不同檔次、不同價格的體育器械[7]。在體育場館經營的體育器材商品檔次不要太高，應以中檔的體育器材為主，這是因為體育場館里商部的銷售與一線商場的銷售有本質的區別，商場的銷售屬于一般性的普通銷售，而體育場館商部的銷售群體具有一定的針對性和選擇性，專業性比較強。在運動成為一種時尚的當下，人們把體育作為了一種新的生活方式，對運動健身器材的需求，也成為消費的重要組成部分之一。

（四）餐飲服務業

體育場館餐飲業主要針對的消費者是參加體育鍛煉的群體，而在這些消費群體中，中青年人數占了絕大部分，而且這些人群并不是固定的消費群體，他們屬于工薪階層，沒有太多的經濟收入，因此，體育場館餐飲主要以價位不高、方便、便捷的快餐店為主，并且體育場館經營的餐廳定位一般都是中檔。由于體育場館的環境和消費群體所限，不適宜經營高端的酒店和餐飲服務。體育場館的主要消費群體是運動人群，所以其餐飲服務業也應該具有一定的針對性。它除了能給部分旅客提供比較舒適的就餐環境外，綜合體育場館的經營服務必須是復合型的，包括超市銀行、餐廳、藥房等熱點商業種類，這樣才能吸引非體育消費者，從而帶來餐飲消費。

（五）賓館服務類

隨著人們生活水平的日益提高，外出旅游、休閑度假成為了一種新的生活方式，這給各大酒店賓館提供新的發展契機。體育場館附近的酒店更加成為欣賞精彩體育賽事、休閑度假的理想場所。體育酒店的主體文化設計必須突出體育文化的內涵，利用一些體育明星的圖片、體育明星的蠟像，一些獎杯和健身娛樂休閑設施，來營造運動文化氛圍。在舉行大型體育賽事的時候，體育場館的酒店主要入住對象包括運動員、裁判員和一些外地的觀眾等等。如何提高體育場館酒店的經濟效益，最主要是承辦各種大中型體育賽事[8]。體育酒店的經營模式應該具有雙重性，一種是獨立主體經營，另一種是在體育場看臺下經營的酒店。由于受到看臺影響，一般都是單面布置，因為酒店娛樂項目也是體育市場經營的一個重要品種，以體育場館為背景的酒店無疑具有極強的運動主題。由于自身硬件設施的局限，體育場館酒店一般定位為三星級以下，主要以經濟型商業酒店為主，這類商業酒店的優勢在于周邊的環境和體育文化內涵。例如，廣東奧林匹克大酒店周圍，群山環抱，比鄰世界大觀、航天奇觀等旅游景點，是旅游、運動、休閑的好去處。

（六）體育場館綜合商圈

大型體育場館是商業化運作的平臺，憑借著與運動相關的文化主題，打造著特殊的商業圈。當然，根據不同的地理位置，在相對比較繁華的地段，可以打造大型的綜合性超市，像上海盧灣體育館和地處中山西路的長寧體育館，都采取了場館抬高到二層平臺，底層架空做超市的方式。這類商業地段一般都缺少大型超市，而體育館能夠提供具有較大空間的超市格局，因此，這類場館的超市經營狀況都比較好。大型體育場館綜合商鋪的綜合商圈，是打造以運動為主題的和營銷模式的最佳場所。體育產品是一條相當完整的產業鏈，包括運動鞋、運動服、運動器械、運動紀念品等等，各類體育產品可以帶動其他相關體育產品的銷售。體育場館是投資大、經濟效益較小，但從社會效益來講又必不可少的一類公共建筑[9]。因此，現代體育場館的建設要求在滿足比賽要求的前提下，同時滿足長期經營的需要[10]，合理開發和利用體育場館的綜合服務項目，在提高體育場館使用率的同時，還應多元化發展，既要打造與體育運動相關的商業圈，同時又要考慮體育娛樂、休閑健身等多種因素，充分利用體育場館的一切可以利用的資源，實現利益的最大化[11]。

參考文獻：

[1] 徐敬松.鷹潭市體育產業發展現狀及其結策研究[D].上海：華東師范大學，2010.

[2] 劉家勝.基于全壽命周期的公共體育場館企業化運營研究[D].哈爾濱：黑龍江大學，2013.

[3] 周馳.常州市大型體育場館經營管理現狀研究[D].蘇州：蘇州大學，2015.

[4] 鄧海娟.從百年奧運看運動服裝與時尚的融合[D].蕪湖：安徽工程大學，2010.

[5] 婁靜.青島休閑服消費市場和消費行為實證研究[D].青島：青島大學，2009.

[6] 謝三云.長株潭城市群體育用品消費市場分析[D].長沙：湖南師范大學，2010.

[7] 張小剛.體育場館的經營管理模式與設計[D].上海：同濟大學，2007.

[8] 劉璇.中國大型體育場館運營管理效益及對策的研究[J].北京體育大學學報，2010，（78）.

[9] 柯夠紅.營銷組合在南昌市高校體育場館社會化服務的運用研究[D].南昌：江西師范大學，2013.

[10] 董俊.四平市普通高校體育場館經營現狀與發展研究[J].現代交際，2013，（10）：106.

[11] 唐敏.現代體育場新趨向[D].上海：同濟大學，2007.

[責任編輯 王燕文]