案例教學在高職市場營銷教學中的應用探析

陸洪濤

[摘要]案例教學法在當前高職教學課堂上應用廣泛，尤其是針對市場營銷教學這一類有著普遍應用實踐性特征的課程更是具備應用優勢。文章結合高職市場營銷專業教學經驗，討論案例教學法在其中的應用。

[關鍵詞]案例教學法；高職學校；市場營銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201718136

1高職市場營銷課堂教學的特點

高職的市場營銷課程是在市場經濟的條件背景下教授學生如何去觀察和適應消費者的需求，在此基礎上強化產品與服務的定位與設計目的，并將一套套方案實施以獲取利益的過程。[1]這門課程有以下幾個特點：①強化實踐性。高職的市場營銷專業教學與社會企業經營活動息息相關，是營銷人員解決社會企業營銷問題的必修課，而高等職業教育就是要從專業學生的動手操作能力開始培養，不但要傳授學生更多的專業理論知識，還要引導學生用專業理論知識分析解決實際的問題。②突出權變性。[2]在具體案例的市場營銷應用理論中，其方法都不是唯一的，很多營銷問題都有多種方案去解決，而重點則放在適應市場發展方面。高職學生自身的特點與學習能力在其中就能發揮很大的作用，具體到學生的教育教學過程，教師更要充分尊重學生的學習特點，積極應用靈活多樣的教學方法，展現市場營銷的權變性，讓學生從體驗與感受中理解解決營銷問題方案多樣化的現實，也為學生創造更多多元化的思考引導，激發學生創新能力。③科學性與經驗性。我國高職學校市場營銷課程專業經過幾十年的發展，其理論已實現了不斷完善，而其創新的方式表明了這門課程對于實踐與實用的需求，教師進行教學時除了要注重理論教學以外，還要積極應用更有效的案例教學，拓寬學生理解接觸市場營銷的視野。

2案例教學在高職市場營銷教學中的作用

21結合理論與實踐，加深學生的理解

高職學生在接受能力上普遍有著感性知識強于理性知識的特點，常規課堂的理性認識需要結合現實場景的感性認識，才能幫助學生更全面深入地理解理性認識，同時也避免單純進行理論知識學習的枯燥與無趣。[3]比如在講授“市場細分標準”等內容時，結合日本泡泡糖市場細分的案例進行講解，學生就更能理解收益情況。

22提高學習積極性，激發市場探索欲

案例教學法最突出的特點就是直接將實際的業務操作案例帶入到課堂上，這種形式往往能給學生帶來很大的興趣，教師通過解剖分析案例，開拓學生視野，對理論知識舉一反三，很大程度上培養學生創造性思維，激發探索欲望，提高學生的學習積極性。

23綜合培養學生多種能力

案例教學法在高職市場營銷教學中的應用能力培養通常包括以下過程（見下圖）。

案例教學法能力培養過程

由此可見，案例教學是一個逐漸培養學生多種能力的過程，而這些能力的培養對于學生今后的職業探索發揮著非常重要的作用。此外，在案例教學法中，學生小組之間各有分工與合作，還有助于培養學生的團隊合作意識。

3案例教學在高職市場營銷教學中的應用

31營銷案例選取

首先，教師要注意在進行營銷案例選取時首先應確保案例內容與營銷專業的理論知識相匹配，明確案例的講解插入是為理論的進一步深化學習而展開，所以要強化利用案例理解理論的目標。其次，要認清學生對于很多經典營銷案例的認識，這些案例的選取并不應追求各大跨國公司并購或成功上市公司經典案例，而是要結合學生能夠感同身受的體驗去分析案例，比如引入學生在逛超市過程中關于不同商品擺放價格不同、牛奶普遍漲價時某一知名酸奶沒有漲價的原因等，因為很多經典營銷案例距離學生非常遠，不少學生會放棄思考，而生活中的小案例則更能引發學生的思考興趣，從而激發學生對營銷學的探究信心。最后，案例的選擇要有明確的目標，教師要將目標放在提升學生感性認識到理性認識方面，選入的案例不需要過于復雜。比如學習營銷學發展等內容時，教師可以講述營銷本身的演變過程，如自來水、純凈水、礦泉水、弱堿水、凈化水等，將其的演變與人們生活水平和質量的提高相結合，即消費受眾的變化與潛在需求，這樣學生才更容易通過了解水而了解營銷的賣點，避免傳統的粗線條教學模式，或是轉變“營銷就是推銷”的觀念。

32對比營銷插入

案例的引入并不是單一案例的詳細探討，教師可以充分借助不同案例的營銷處理手段進行比較，幫助學生進一步了解營銷手段的作用。營銷案例的對比可以從營銷學中商品在價格、質量等方面的比對開始，如很多學生對產品的認識觀念更多地停留在廠家的廣告上，比如，生產文件柜廠家擔保每天將其從十層樓摔下也不會損壞等，那么這實際上就成為一種偷換概念的性質，消費者本身對文件柜的購買是為了裝文件的便捷，而重點不在于去證實其的牢固性或不損壞性，更不是為了往樓下扔，所以這種營銷的方式從某種意義上看就是浪費廠家的資源與消費者的成本。而如果有商家將營銷的策略與角度放在宣傳文件柜的使用便捷性上，則更能受到受眾的喜愛。這些都是學生在日常生活中常接觸的事件，通過課堂上的案例插入與對比，學生就能更細心地去觀察生活中各種營銷小案例，以及思考一些不完美的營銷觀念，逐漸將自己的營銷思維專業化與科學化。[4]

33案例引入不追求多多益善

在高職市場營銷教學課堂上，營銷案例的引入并不需要多多益善，引入的案例過多不但讓學生花費更多的時間去了解案例，且沒有足夠的時間集中在一個案例的講解上，同時不同案例的思維角度不同，還會導致學生在理論結合實踐過程的思考中進入思維誤區，不容易發展發散性思維，還會因為時間分配的不均與安排的緊張導致教學任務難以完成，更不用說結合重點案例進行分析、討論和梳理總結的有效性。所以在高職市場營銷教學課堂上，教師引入案例講解，要做到有針對性，并注重案例與學習專業理論的契合度，以最大限度保證教學效果。

4結論

上述是筆者在高職市場營銷教學過程中的經驗總結，需要教師結合市場營銷知識的重難點，系統收集實際案例來指導學生加強理論與實際的聯系與理解。此外，高職學校還應努力為學生的實踐提供更大的平臺與更廣的空間，同時為在校教師提供更多社會企業崗位鍛煉機會，建立教師與企業合作、學生與企業合作的機會，最終全面提高學生的學習效率。

參考文獻：

[1]王秀艷案例教學法在高職院校市場營銷教學中的應用[J].教學模式探索，2015，5（179）：57-58

[2]劉亞玲案例教學在高職《市場營銷學》教學中的應用[J].教學學法，2017，11（23）：25-26

[3]戴文娟案例教學法在高職市場營銷教學中的應用與探索[J].理論前沿，2014，11（2）：94