案例教學(xué)在高職市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用探析

陸洪濤

[摘要]案例教學(xué)法在當(dāng)前高職教學(xué)課堂上應(yīng)用廣泛，尤其是針對市場營銷教學(xué)這一類有著普遍應(yīng)用實(shí)踐性特征的課程更是具備應(yīng)用優(yōu)勢。文章結(jié)合高職市場營銷專業(yè)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，討論案例教學(xué)法在其中的應(yīng)用。

[關(guān)鍵詞]案例教學(xué)法；高職學(xué)校；市場營銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201718136

1高職市場營銷課堂教學(xué)的特點(diǎn)

高職的市場營銷課程是在市場經(jīng)濟(jì)的條件背景下教授學(xué)生如何去觀察和適應(yīng)消費(fèi)者的需求，在此基礎(chǔ)上強(qiáng)化產(chǎn)品與服務(wù)的定位與設(shè)計(jì)目的，并將一套套方案實(shí)施以獲取利益的過程。[1]這門課程有以下幾個(gè)特點(diǎn)：①強(qiáng)化實(shí)踐性。高職的市場營銷專業(yè)教學(xué)與社會(huì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)息息相關(guān)，是營銷人員解決社會(huì)企業(yè)營銷問題的必修課，而高等職業(yè)教育就是要從專業(yè)學(xué)生的動(dòng)手操作能力開始培養(yǎng)，不但要傳授學(xué)生更多的專業(yè)理論知識(shí)，還要引導(dǎo)學(xué)生用專業(yè)理論知識(shí)分析解決實(shí)際的問題。②突出權(quán)變性。[2]在具體案例的市場營銷應(yīng)用理論中，其方法都不是唯一的，很多營銷問題都有多種方案去解決，而重點(diǎn)則放在適應(yīng)市場發(fā)展方面。高職學(xué)生自身的特點(diǎn)與學(xué)習(xí)能力在其中就能發(fā)揮很大的作用，具體到學(xué)生的教育教學(xué)過程，教師更要充分尊重學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)，積極應(yīng)用靈活多樣的教學(xué)方法，展現(xiàn)市場營銷的權(quán)變性，讓學(xué)生從體驗(yàn)與感受中理解解決營銷問題方案多樣化的現(xiàn)實(shí)，也為學(xué)生創(chuàng)造更多多元化的思考引導(dǎo)，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新能力。③科學(xué)性與經(jīng)驗(yàn)性。我國高職學(xué)校市場營銷課程專業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，其理論已實(shí)現(xiàn)了不斷完善，而其創(chuàng)新的方式表明了這門課程對于實(shí)踐與實(shí)用的需求，教師進(jìn)行教學(xué)時(shí)除了要注重理論教學(xué)以外，還要積極應(yīng)用更有效的案例教學(xué)，拓寬學(xué)生理解接觸市場營銷的視野。

2案例教學(xué)在高職市場營銷教學(xué)中的作用

21結(jié)合理論與實(shí)踐，加深學(xué)生的理解

高職學(xué)生在接受能力上普遍有著感性知識(shí)強(qiáng)于理性知識(shí)的特點(diǎn)，常規(guī)課堂的理性認(rèn)識(shí)需要結(jié)合現(xiàn)實(shí)場景的感性認(rèn)識(shí)，才能幫助學(xué)生更全面深入地理解理性認(rèn)識(shí)，同時(shí)也避免單純進(jìn)行理論知識(shí)學(xué)習(xí)的枯燥與無趣。[3]比如在講授“市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)”等內(nèi)容時(shí)，結(jié)合日本泡泡糖市場細(xì)分的案例進(jìn)行講解，學(xué)生就更能理解收益情況。

22提高學(xué)習(xí)積極性，激發(fā)市場探索欲

案例教學(xué)法最突出的特點(diǎn)就是直接將實(shí)際的業(yè)務(wù)操作案例帶入到課堂上，這種形式往往能給學(xué)生帶來很大的興趣，教師通過解剖分析案例，開拓學(xué)生視野，對理論知識(shí)舉一反三，很大程度上培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維，激發(fā)探索欲望，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

23綜合培養(yǎng)學(xué)生多種能力

案例教學(xué)法在高職市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用能力培養(yǎng)通常包括以下過程（見下圖）。

案例教學(xué)法能力培養(yǎng)過程

由此可見，案例教學(xué)是一個(gè)逐漸培養(yǎng)學(xué)生多種能力的過程，而這些能力的培養(yǎng)對于學(xué)生今后的職業(yè)探索發(fā)揮著非常重要的作用。此外，在案例教學(xué)法中，學(xué)生小組之間各有分工與合作，還有助于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。

3案例教學(xué)在高職市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用

31營銷案例選取

首先，教師要注意在進(jìn)行營銷案例選取時(shí)首先應(yīng)確保案例內(nèi)容與營銷專業(yè)的理論知識(shí)相匹配，明確案例的講解插入是為理論的進(jìn)一步深化學(xué)習(xí)而展開，所以要強(qiáng)化利用案例理解理論的目標(biāo)。其次，要認(rèn)清學(xué)生對于很多經(jīng)典營銷案例的認(rèn)識(shí)，這些案例的選取并不應(yīng)追求各大跨國公司并購或成功上市公司經(jīng)典案例，而是要結(jié)合學(xué)生能夠感同身受的體驗(yàn)去分析案例，比如引入學(xué)生在逛超市過程中關(guān)于不同商品擺放價(jià)格不同、牛奶普遍漲價(jià)時(shí)某一知名酸奶沒有漲價(jià)的原因等，因?yàn)楹芏嘟?jīng)典營銷案例距離學(xué)生非常遠(yuǎn)，不少學(xué)生會(huì)放棄思考，而生活中的小案例則更能引發(fā)學(xué)生的思考興趣，從而激發(fā)學(xué)生對營銷學(xué)的探究信心。最后，案例的選擇要有明確的目標(biāo)，教師要將目標(biāo)放在提升學(xué)生感性認(rèn)識(shí)到理性認(rèn)識(shí)方面，選入的案例不需要過于復(fù)雜。比如學(xué)習(xí)營銷學(xué)發(fā)展等內(nèi)容時(shí)，教師可以講述營銷本身的演變過程，如自來水、純凈水、礦泉水、弱堿水、凈化水等，將其的演變與人們生活水平和質(zhì)量的提高相結(jié)合，即消費(fèi)受眾的變化與潛在需求，這樣學(xué)生才更容易通過了解水而了解營銷的賣點(diǎn)，避免傳統(tǒng)的粗線條教學(xué)模式，或是轉(zhuǎn)變“營銷就是推銷”的觀念。

32對比營銷插入

案例的引入并不是單一案例的詳細(xì)探討，教師可以充分借助不同案例的營銷處理手段進(jìn)行比較，幫助學(xué)生進(jìn)一步了解營銷手段的作用。營銷案例的對比可以從營銷學(xué)中商品在價(jià)格、質(zhì)量等方面的比對開始，如很多學(xué)生對產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)觀念更多地停留在廠家的廣告上，比如，生產(chǎn)文件柜廠家擔(dān)保每天將其從十層樓摔下也不會(huì)損壞等，那么這實(shí)際上就成為一種偷換概念的性質(zhì)，消費(fèi)者本身對文件柜的購買是為了裝文件的便捷，而重點(diǎn)不在于去證實(shí)其的牢固性或不損壞性，更不是為了往樓下扔，所以這種營銷的方式從某種意義上看就是浪費(fèi)廠家的資源與消費(fèi)者的成本。而如果有商家將營銷的策略與角度放在宣傳文件柜的使用便捷性上，則更能受到受眾的喜愛。這些都是學(xué)生在日常生活中常接觸的事件，通過課堂上的案例插入與對比，學(xué)生就能更細(xì)心地去觀察生活中各種營銷小案例，以及思考一些不完美的營銷觀念，逐漸將自己的營銷思維專業(yè)化與科學(xué)化。[4]

33案例引入不追求多多益善

在高職市場營銷教學(xué)課堂上，營銷案例的引入并不需要多多益善，引入的案例過多不但讓學(xué)生花費(fèi)更多的時(shí)間去了解案例，且沒有足夠的時(shí)間集中在一個(gè)案例的講解上，同時(shí)不同案例的思維角度不同，還會(huì)導(dǎo)致學(xué)生在理論結(jié)合實(shí)踐過程的思考中進(jìn)入思維誤區(qū)，不容易發(fā)展發(fā)散性思維，還會(huì)因?yàn)闀r(shí)間分配的不均與安排的緊張導(dǎo)致教學(xué)任務(wù)難以完成，更不用說結(jié)合重點(diǎn)案例進(jìn)行分析、討論和梳理總結(jié)的有效性。所以在高職市場營銷教學(xué)課堂上，教師引入案例講解，要做到有針對性，并注重案例與學(xué)習(xí)專業(yè)理論的契合度，以最大限度保證教學(xué)效果。

4結(jié)論

上述是筆者在高職市場營銷教學(xué)過程中的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，需要教師結(jié)合市場營銷知識(shí)的重難點(diǎn)，系統(tǒng)收集實(shí)際案例來指導(dǎo)學(xué)生加強(qiáng)理論與實(shí)際的聯(lián)系與理解。此外，高職學(xué)校還應(yīng)努力為學(xué)生的實(shí)踐提供更大的平臺(tái)與更廣的空間，同時(shí)為在校教師提供更多社會(huì)企業(yè)崗位鍛煉機(jī)會(huì)，建立教師與企業(yè)合作、學(xué)生與企業(yè)合作的機(jī)會(huì)，最終全面提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。

參考文獻(xiàn)：

[1]王秀艷案例教學(xué)法在高職院校市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用[J].教學(xué)模式探索，2015，5（179）：57-58

[2]劉亞玲案例教學(xué)在高職《市場營銷學(xué)》教學(xué)中的應(yīng)用[J].教學(xué)學(xué)法，2017，11（23）：25-26

[3]戴文娟案例教學(xué)法在高職市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用與探索[J].理論前沿，2014，11（2）：94