百貨業真的走上了滅亡之路？

李明亮

一、整體呈現下滑

馬莎百貨宣布退出中國不足三個月，又傳出梅西百貨將要被賣的消息。

當然，馬莎百貨不僅是退出中國，而是計劃關閉包括中國、法國、以及匈牙利、羅馬尼亞、荷蘭、比利時等國的所有商鋪，其中，中國內地有10家、法國7家。

馬莎過去曾是象征“英國高品質商品”的代表零售商，保持了英式的嚴謹、穩重的風格。其銷售的貨品80%屬于自創品牌。其在中國折戟的主因在于：未能抓住中國消費者需求的變化、適時而變，其中國本土化做得又不夠。或者換句話說它未能真正理解中國的消費需求，也未能發揮其自身的優勢。

實際上，馬莎百貨的食品區一直被中國消費者所稱道，但卻并未作為重點業務推廣，而是選擇服裝為突破口。2016財年，馬莎在英國總營業額中，食品收入是54億英鎊，同比增漲3.6%：服飾家居是39億英鎊，服飾銷售則是同比下跌2.2%。

當然，與馬莎不同，梅西百貨的業績下滑，主要在于電商的沖擊、租金等成本的上漲和轉型變革措施不當。根據梅西百貨近期公布的財務報表，2016年的假日，同店銷售下降2.1%。梅西百貨在過去14個季度中有12個季度都出現同店銷售下降。不久前，梅西宣布裁員10000人，并關閉68家分店。與2015年的峰值相比，梅西股價也跌落了50%。

業績下滑的百貨不僅僅是梅西和馬莎。包括西爾斯百貨、潘妮百貨公司等美國百貨公司業績都出現了下滑。同樣，歐洲的百貨公司也遭遇了困境。2016年圣誕節，歐美百貨公司并未迎來購物大潮，反而遭遇圣誕冷季。

中國的百貨公司面臨的境況也不容樂觀，喜憂參半。2016年上半年，中國涉足百貨業的57家上市公司77%的公司營收下降，75%的公司凈利潤下降，67%的公司營收與凈利潤雙降。但將時間段拉長，整個2016年部分百貨公司業績似乎有所好轉。

截至目前，已發布業績快報的涉足百貨業的上市公司數據顯示，南京新百2016業績快報顯示，2016年營業總收入為162.53億元，同比增幅為2.53%：營業利潤為5.15億。此外，2016年，武漢中商扭虧為盈；西安民生2016年盈利約5.5億元至6.5億元，上年同期盈利4000余萬元；昆百大歸屬于上市公司股東的凈利潤7200萬元至8300萬元，比上年同期增長133.56%至169.24%：中百控股2016年業績基本持平。

而一部分百貨公司則業績下滑。銀座股份預計2016年年度實現歸屬于上市公司股東的凈利潤與上年同期相比減少80%左右：新華百貨歸屬于上市公司股東的凈利潤與上年同期相比將下降50%至70%。

二、業績分化

2016年，百貨業有所回暖，但業績卻進一步分化。

綜合分析來看，虧損的原因多是受經濟新常態的影響，租金、人力成本上漲和電商渠道的影響。但從企業內部看，商品差異化不足，缺乏吸引力，部分同品牌的商品與國外相比，價格相差較大。以北京工作的陳先生為例，他很少在國內百貨商店購物。理由很簡單，就是同類商品在國外價格更便宜，可以通過海淘或其他第三方代購平臺進行購買。

而盈利的百貨企業則多因轉型升級等取得了不錯的效果。以南京新百為例，在2014年收購英國House of Fraser百貨公司后，通過推動電子商務、提升單店運營效率、優化自有品牌組合以及引入更多知名招商品牌等舉措，提升運營效率及合理控制成本費用。在2016年，取得了五年來的首次盈利。

在英國，House of Fraser走的是中高端路線，在中國率先選擇開在二線城市。在商業模式上，House of Fraser采取“自有品牌+買手制”，而非中國百貨一貫的授權代理制度。不同于國內“二房東”型百貨，House of Fraser同時也是品牌運營商，旗下擁有近20個獨家設計的自有品牌，產品涵蓋男女服飾、配飾、家居等領域。2015年，House of Fraser自有品牌及買手制業務為公司貢獻了近50%的銷售額。House of Fraser擁有超強的買手團隊，依靠對市場和時尚的高敏銳度，從全球搜羅潮品，滿足消費者的個性需求。House of Fraser中國CEO孔軍認為，未來實體零售市場一定是細分的市場，鎖定新銳的中產階層的定位十分明確。

明確的定位、自有品牌+買手制為南京新百貢獻了不小的業績。

當然，很多業內人士認為，買手制在中國并不成熟，有一些堅持買手制的百貨發展得并不好，很多外資百貨在中國遇到了“水土不服”的情況。比如，堅持買手制的NOVO百貨就在2016年徹底撤出了于2011年進入的重慶市場。

實際上，中國的百貨業大多采取收取租金、管理費或聯營抽成的“二房東”模式，因為自營百貨通常都需要對品牌和管理有很強的把控能力。RET睿意德策略顧問部總經理陳麗琳表示，實際上，百貨自營的成本更高，只能說是提升差異化競爭的一個工具，而不能首先想到靠它賺錢。但對國內很多百貨企業而言，并不具備自營這樣的能力，這也造成了一些百貨公司與消費者需求的脫節。

同樣，“買手制+自有品牌”也不是一成不變的。對于中國大部分消費者而言，更注重品牌。同等價位的商品，消費者更樂意買自己知道的大牌。這與國外輕品牌，更注重商品質量不同。買手引進的品牌多是設計師和小眾品牌，價格并不便宜，但消費者卻并不熟知。這種中外消費者在購買習慣上存在一定的差異，也成為“買手制+自有品牌”在中國有點水土不服的原因之一。

三、中國的消費者變了

尼爾森2016中國零售市場報告顯示，消費者對于實體零售的需求已經從單純的購物需求轉變成購物、餐飲、娛樂、休閑、交友等一站式的消費需求。報告顯示，73%的消費群體去購物中心是為了就餐，而購物目的僅僅排在第二位。

當然，變化快的百貨企業，在變革的同時有很多都趨于購物中心化，這就使傳統百貨與購物中心的界限越來越模糊，造成了另一種同質化：影院、美食、娛樂區、逛街區似乎都成了一個標配。

實際上，百貨業面臨的最核心問題是互聯網一代消費者需求和習慣的變革。正如廣發證券商貿零售行業首席分析師洪濤所言，如何把握新一代消費者的變化和融合互聯網帶來的技術創新，才是要考慮的關鍵因素。

然而，要把握住這些新趨勢，確實有點難為并無太高經營能力的百貨企業，這也意味著中國百貨業的未來充滿變數一一變數的危險系數似乎更高。我們惟愿，百貨業沒有走上滅亡之路。

（文章來源：靈獸傳媒）