新型“引導型渠道”發展的趨勢與局限

摘 要：新型的引導型渠道逐漸成為零售市場的主流，以O2O模式和網絡購物平臺為代表，逐漸為消費者所接受。雖然有著更大的消費風險、更惡劣的競爭環境等局限性，但它是目前最貼近消費者的渠道模式，正在潛移默化中改變人們的生活。

關鍵詞：引導型渠道 O2O模式 網絡購物平臺 消費者權益

中圖分類號：F25 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）05（a）-0114-02

1 以O2O模式為代表的新型渠道“引導型渠道”

渠道模式中最具代表性的垂直型渠道，傳統分類有管理型、公司型、契約型三種類型。而在現今，消費升級導致市場由產品營銷向關系營銷轉型，渠道模式再也不是“自上而下”由生產商推動的單一模式，中間商特別是零售商，由于靠近消費者，作為消費終端越來越有話語權，從而產生了一種新型的“自下而上”以中間商為主導的“引導型渠道”。

“引導型渠道”最有代表性的表現方式就是如今風靡一時的O2O消費模式。O2O模式全稱Online To Offline，線上到線下，線上預覽、支付，線下消費、享受商品或者服務。支付手段的改變讓消費者消費更為便捷，大數據帶來的信息化時代又讓消費者再也不是局中的“閉眼玩家”，紛紛用手上的鈔票投票，改變了傳統的消費模式。在新的這一類O2O模式中，中間商占據了優勢，大到汽車消費、百貨市場CBD，小到社區超市、小餐館，都接受了在線支付這一方式，在渠道的資金鏈中占據主動。

如今，以消費者為中心的“引導型渠道”以更加“親民”的姿態，從一種新型渠道，變成了渠道管理的常態化類型。

2 “引導型渠道”發展的趨勢

2.1 進一步掌握渠道資源，改變消費者生活

所謂渠道終端，意味著這是渠道當中最靠近消費者的環節了。中間商特別是零售商，越是和消費者聯系緊密，越能把握市場動態。

現在的市場早已不是生產商生產什么，消費者就買什么的年代，市場飽和、供大于求、競爭激烈，這才是市場現狀。消費者想要什么，生產商就得生產什么，還得挖空心思為消費者創造需求。“人傻錢多”的市場不復存在，消費者的主動權越來越大，消費者權益越來越受到重視。換言之，于消費者聯系最緊密的零售商必然也會增加話語權，在整個渠道當中越來越受到重視，進一步掌握渠道資源是必然的。哪怕是如今市場份額越來越大、如火如荼的網絡消費市場，無論是阿里巴巴還是京東，無論是B2C還是C2C，其主體還是零售商。

絕大多數生產商的最大利益還是來源于生產的規模效益，這意味著生產商依舊很難滿足消費者的個性需求，眾口難調。而中間商以其分部數量，能夠很好的滿足消費者不同的需求。特別是“體驗營銷”的興起，生產商在這一輪消費升級中很是被動。消費升級導致“引導型渠道”的產生，而引導型渠道也促進著消費升級。消費者將會享受到中間商提供的更多的個性商品及服務。

2.2 大型企業國際化，小型企業專業化

引導型渠道還有另一個趨勢，就是中間商兩極分化。首先是大型企業國際化，新世紀以降，我國眾多的中間商完成了資源整合，而歐美國家早在上世紀下半葉就走完了這一歷程，如沃爾瑪、家樂福、亞馬遜等。這一時期以來，線上的中間商如阿里巴巴、京東，線下中間商如蘇寧、國美、大潤發等，紛紛融資、并購、擴張，成為市場上的“龐然大物”。國外的大型中間商先后進入中國市場，國內的中間商也漸漸走出國門，跨國營銷越來越普遍。典型的代表有阿里集團，早年以“全球購”的形式就已經實現初步國際化，而在2014年9月19日，阿里巴巴成功在美國紐交所掛牌上市，打響中國電商海外融資第一炮?？鐕Q易，互通有無，大型中間商在國際貿易中占據越來越重要的角色。

另一方面，小型企業由于資金、物流、技術和管理能力等方面的不足，無法在渠道上與大型企業競爭，所以轉向越來越專業的服務。大型中間商規模越來越大，必然是整體化管理，統一化服務，但眾口難調，缺乏碎片化的服務很難滿足所有消費者的需求，這個時候就有了小型零售商的生存空間。以超市行業為例，巨型連鎖超市固然依靠強大的物流和雄厚的資金，占盡了天時，但也有社區小超市搶奪地利，還有送貨上門的網絡超市據有人和。針對不同的消費群體提供不同的服務，小型中間商專業化的趨勢也非常明顯。

2.3 借助網絡發力，O2O模式廣泛應用

如今的消費市場，O2O模式已經廣泛運用。而在未來，這一形勢還會有更大的發展，甚至會占到市場絕大多數的份額。線上支付線下消費，不但帶來了前所未有的便利，其方便程度超過了信用卡消費。而且O2O模式自帶的網絡評價體系，方便消費者查詢商家的各種信息，大大節省了顧客們的選擇成本。另一方面，企業不但能從體系中精準定位，找到自己的目標客戶群，同樣也能在評價體系中及時更正自己的錯誤。這些優勢比起傳統消費模式來說不言而喻。如今唯一的瓶頸是O2O模式的學習成本——要有智能手機或者別的智能設備，要有智能系統的操作經驗，要開通網絡銀行綁定一大堆的APP、賬戶、密碼等等，這些對大部分中老年顧客來說是關鍵性阻礙。一旦現在的年輕消費者老去，成為新的家庭消費的主力軍，這一阻礙將不復存在，O2O模式注定占領絕大多數市場。

3 “引導型渠道”發展的局限

“引導型渠道”作為市場新生渠道模式，有著一定的局限性。首先是引導型渠道有著其特有的消費風險。引導型渠道是市場越來越重視消費者的產物，但與之矛盾的是相比其他模式生產商和消費者的權益都難以得到保障。中間商特別是零售商作為最接近消費者的渠道終端，有了漸強的話語權，以超市和網絡購物平臺為代表。超市的形式，無論規模多大，如今都占據了渠道的主動權，各大生產商為了占領超市的貨架，紛紛開出更為優厚的供應條件，除了折扣和返利等優惠舉措，送貨上門等優質服務，在資金鏈上，更是先賣貨再付款，但一旦中間環節出問題，或者超市倒閉等，生產商的權益得不到保障。同樣的網絡購物平臺也無法保障消費者權益，近年媒體曝光了大量的虛假網購平臺交易、虛假發貨和虛假評價，擾亂了市場次序，損害了消費者的知情權，而且從根本上，網購平臺無法保證其正品率，部分消費者缺乏辨別商品真偽的能力，許多消費者辨別出了假貨，卻也損失了購物時間和郵費。

其次，“引導型渠道”中，企業缺乏核心競爭力。引導型渠道主要競爭力來源自消費者，但消費者恰恰是最“善變”的。從消費者行為學來說，引導型渠道吸引顧客的主要方式是降低消費者的選擇成本，提供給消費者最大的便利。這是整個渠道模式的優勢，但相對于每一個企業，降低選擇成本和消費門檻，也提供了消費者轉換消費平臺的便利。引導型渠道很難形成真正的顧客忠誠度，導致整個行業競爭更加劇烈，在消費者的選擇面前，任何一個企業目前的優勢都是鏡花水月。

最后，引導型渠道模式相關的法律法規還不健全。引導型渠道作為新生事物，有許多市場特性與別的渠道模式不盡相同。以O2O模式來說，最重要的線上支付手段，沒有完成最終的資源整合，原因就在于法規的不健全。無論是支付寶還是微信支付，都沒有一部明文法律保護消費和交易的安全。而央行和其他金融機構對這一新的模式畏懼如虎，不斷推出新規限制和打壓支付平臺。如今在網約車、團購等特殊行業，已經出臺了正式的法律法規，相信整個渠道市場會逐漸健全，愈來愈好。

4 結語

引導型渠道作為新型的市場營銷渠道模式，雖然系統研究的學者尚在少數，但其大勢已成，勢不可擋，最終將以最適應消費者購買習慣的方式，占領大部分市場份額。引導型渠道同樣也是最多變的渠道，會隨著消費者的行為方式靈活變化，在這一模式下，沒有哪家企業會是永遠的贏家，只有不斷改進，不斷適應消費者的消費需求，才能在這個更為殘酷的競爭下存活下來。今后筆者將結合消費者心理學，繼續就引導型渠道做進一步研究。

參考文獻

[1] 王珂.新型渠道模式“引導型渠道”形成原因探究[J].科級資訊，2017（1）：103.

[2] 劉靜.基于O2O模式的零售企業渠道變革[J].企業發展，2014（17）：135-136.