基于游客感知的森林公園旅游解說系統(tǒng)IPA分析

王娜

(1.中南林業(yè)科技大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長沙 410004；2.廣西生態(tài)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 柳州 545004)

基于游客感知的森林公園旅游解說系統(tǒng)IPA分析

王娜1，2

(1.中南林業(yè)科技大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長沙 410004；2.廣西生態(tài)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 柳州 545004)

采用IPA(Importance-Performance Analysis)模型，選取平天山國家森林公園為研究地，從游客的角度出發(fā)，對森林公園的旅游解說系統(tǒng)進(jìn)行評價。得知重要性強(qiáng)而表現(xiàn)性弱的旅游解說要素有“導(dǎo)游員的語言表達(dá)能力”“解說內(nèi)容的森林生態(tài)性”“解說內(nèi)容的科普及環(huán)境教育性”“解說內(nèi)容的生動趣味性”等。以此為基礎(chǔ)，提出森林公園旅游解說系統(tǒng)優(yōu)化的建議，為森林公園的建設(shè)與發(fā)展提升提供理論支持和技術(shù)參考。

森林公園；旅游解說；系統(tǒng)IPA法；評價

0 引言

旅游解說系統(tǒng)是聯(lián)結(jié)游客與旅游目的地的紐帶，它將旅游目的地的信息傳遞給游客，幫助游客了解目的地游覽信息和旅游價值，從而達(dá)到協(xié)助游覽、宣傳和教育的功能[1]。旅游解說系統(tǒng)在旅游目的地的環(huán)境教育、游客管理和主客交流等方面起到了非常積極的作用。森林公園是我國森林生態(tài)旅游的重要載體，森林是傳播生態(tài)文明、進(jìn)行戶外環(huán)境教育的重要陣地[2]。森林公園旅游解說系統(tǒng)對于其傳播教育功能的順利實(shí)現(xiàn)起到至關(guān)重要的作用。由于我國的旅游組織形式在很長一段時間里以團(tuán)體觀光游為主，因此旅游目的地對解說系統(tǒng)、尤其是自導(dǎo)式解說系統(tǒng)的建設(shè)不夠重視。學(xué)界關(guān)于旅游解說的研究也起步較晚，研究多集中在旅游解說模型的構(gòu)建[3-4]、旅游解說系統(tǒng)的優(yōu)化[5-6]、游客滿意度的與人口學(xué)特征分析[7-8]等方面；實(shí)證研究較多、定性研究較多，定量研究很少。其中從游客評價的角度，針對森林公園旅游解說系統(tǒng)進(jìn)行IPA定量研究尚屬空白。筆者認(rèn)為游客是旅游解說系統(tǒng)的受眾及信息接收者，他們的主觀感受和評價應(yīng)成為森林公園旅游解說系統(tǒng)建設(shè)和完善的出發(fā)點(diǎn)[9]。本研究擬以平天山國家森林公園為例，從游客的滿意度出發(fā)，對時下森林公園旅游解說系統(tǒng)存在的問題及需要改進(jìn)的內(nèi)容進(jìn)行研究，以期為建設(shè)具有森林生態(tài)特色的旅游解說系統(tǒng)提供參考借鑒。

1 研究區(qū)基本情況

平天山國家森林公園位于貴港市西北郊20公里的平天山林場內(nèi)，是貴港市方圓70公里內(nèi)唯一的山岳型自然風(fēng)景區(qū)，因其為貴港市最高點(diǎn)，山頂具有大面積的高山草地，而得名“平天山”。平天山國家森林公園總面積1 676.2 hm2，森林覆蓋率達(dá)90.2%。公園內(nèi)山脈綿延，山體高大雄偉，主峰大平天海拔1 157.8m，為桂東南第二高峰，是觀賞日出、日落及遠(yuǎn)眺郁江平原的最佳觀景點(diǎn)。平天山國家森林公園以動植物資源豐富、種類繁多，森林密布，峽谷飛瀑，溪水流潺，奇樹怪石遍布而著稱。公園氣候?qū)倌蟻啛釒Ъ撅L(fēng)氣候，四季分明，雨量充沛，年平均氣溫16～22 ℃。園內(nèi)幽雅靜謐，空氣負(fù)離子含量平均達(dá)1 000 個/cm3以上，溪谷一帶的空氣負(fù)離子含量達(dá)10 000個/cm3以上，最高處達(dá)53 800個/cm3，是城市空氣負(fù)離子含量的250多倍，素有“自然空調(diào)、森林氧吧”之稱。平天山國家森林公園集雄、奇、險、秀、幽于一體，是科考、野營、教學(xué)的重要場所，又是休閑娛樂、避暑療養(yǎng)的理想勝地[10]。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法概述

IPA(Importance-Performance Analysis)即重要性與績效表現(xiàn)分析，是用來評價企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢和劣勢的一種分析方法[11]。IPA分析法的基本原理是根據(jù)重要性以及感知評價的高低制作四象限模型[12]。出現(xiàn)在四個象限中的因子，它們的重要性和績效表現(xiàn)都不相同。按其重要性和績效表現(xiàn)的不同，采取相對應(yīng)的改進(jìn)措施，見圖1。

圖1 IPA定位分析圖

2.2 IPA評價指標(biāo)體系構(gòu)建

課題組在學(xué)習(xí)借鑒相關(guān)資料并對森林公園進(jìn)行走訪的基礎(chǔ)上，結(jié)合平天山國家森林公園的實(shí)際情況，構(gòu)建了森林公園旅游解說系統(tǒng)評價指標(biāo)體系。該體系將森林公園的旅游解說系統(tǒng)分為向?qū)浇庹f系統(tǒng)和自導(dǎo)式解說系統(tǒng)兩個板塊，主要涉及兩大板塊的核心內(nèi)容——導(dǎo)游員及解說牌，共18項(xiàng)評價要素，見表1。

表1 森林公園旅游解說系統(tǒng)評價要素

續(xù)表1

2.3 問卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷包括三部分內(nèi)容：(1)游客的人口學(xué)特征。(2)游客對旅游解說系統(tǒng)的整體滿意度。(3)游客對上述18項(xiàng)旅游解說要素的感知：請游客采用李克特5點(diǎn)量表[13]從“是否重要”和“是否滿意”兩個方面進(jìn)行評價，標(biāo)準(zhǔn)為“5=很重要/很滿意、4=重要/滿意、3=一般、2=不重要/不滿意、1=很不重要/很不滿意”。

2.4 調(diào)查實(shí)施

2014年7月至2016年10月，課題組選擇周末、暑假等時段趕赴平天山國家森林公園，在游客較為集中的地段進(jìn)行隨機(jī)問卷調(diào)查并輔以人員訪問，共隨機(jī)發(fā)放問卷238份，回收220份，其中有效問卷205份。調(diào)查持續(xù)期間，平天山國家森林公園沒有增建旅游解說設(shè)施，調(diào)查數(shù)據(jù)采集的背景一致，數(shù)據(jù)可以統(tǒng)一分析。

3 研究結(jié)果及分析

3.1 游客整體滿意度分析

對旅游解說系統(tǒng)滿意度的整體評價中，有15.3%的游客表示滿意，有51.7%的游客認(rèn)為一般，有33.0%的游客表示不滿意，這說明平天山國家森林公園旅游解說系統(tǒng)還需要進(jìn)一步完善和提升。

表2 游客整體滿意度分析

利用SPSS19.0軟件對游客的總體滿意度和社會屬性進(jìn)行相關(guān)性分析，見表3。

表3 游客的社會屬性與整體滿意度相關(guān)分析

注：*在0.05水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)；**在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

從分析結(jié)果來看，游客對平天山國家森林公園解說系統(tǒng)的總體滿意度與性別并沒有明顯的相關(guān)性，但與年齡、學(xué)歷、收入相關(guān)性明顯，具體表現(xiàn)為年齡層次越輕、學(xué)歷層次越高、收入層次越高的游客滿意度越低。年輕人求知欲旺盛、對獲取信息的期望值高；高學(xué)歷階層熱衷探究周圍事物并渴望得到回應(yīng)；高收入階層對旅游服務(wù)的品質(zhì)要求較高。現(xiàn)階段森林公園解說系統(tǒng)的建設(shè)水平較低，無法滿足他們的期望和需求。年輕人、高學(xué)歷及高收入階層是森林生態(tài)旅游的主力軍，應(yīng)積極回應(yīng)他們對森林公園旅游解說系統(tǒng)的評價和反饋。

3.2 游客評價的IPA分析

對調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，確定各評價要素的重要性(I)和表現(xiàn)性(P)的分值，見表4。

表4 旅游解說要素重要性和表現(xiàn)性評價排名

在上述數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，畫出IPA四象限定位分析圖，根據(jù)各評價因素重要性及表現(xiàn)性的分值，將其定位在坐標(biāo)圖的四個象限，見圖2。

數(shù)字1～18代表18個評價因子圖2 IPA坐標(biāo)分析圖

(1)第Ⅰ象限評價因子分析

位于第Ⅰ象限的評價因子屬于雙高因子，即重要性強(qiáng)且表現(xiàn)性好。圖2中屬于第Ⅰ象限的評價因子有“8.解說牌位置的合理性”、“9.解說內(nèi)容的導(dǎo)引性”、“15.解說牌外觀與環(huán)境的協(xié)調(diào)性”3項(xiàng)，表示游客對這三個因素的期望值和滿意度均較高。但需要注意的是“8.解說牌位置的合理性”I-P值等于1，說明解說牌位置的合理性和游客的期望值仍有不小差距，在建設(shè)過程中需要加強(qiáng)。解說牌位置的合理性決定了游客能否有效獲取旅游信息，尤其是具有交通導(dǎo)引功能的解說牌，其位置的合理性及解說內(nèi)容的清晰準(zhǔn)確性更是游客順利完成游覽的保障。長期以來，我國景區(qū)對自導(dǎo)式解說系統(tǒng)的建設(shè)不夠重視，大部分森林公園的規(guī)劃文本中甚至沒有涉及旅游解說系統(tǒng)規(guī)劃的內(nèi)容。因此，在實(shí)際建設(shè)過程中，對于解說牌的位置沒有統(tǒng)一的規(guī)劃和布局，顯得比較凌亂、隨意性大。

(2)第Ⅱ象限評價因子分析

位于第Ⅱ象限的評價因子的特點(diǎn)是重要性低，但表現(xiàn)性好。圖2中屬于第Ⅱ象限的因子有“2.導(dǎo)游員與游客溝通的能力”、“12.解說內(nèi)容的清晰準(zhǔn)確性”、“14.解說內(nèi)容的安全警示性”、“17.解說牌觀看的適宜性”4項(xiàng)。說明這4項(xiàng)評價要素表現(xiàn)性優(yōu)于游客的心理預(yù)期，在今后的建設(shè)中應(yīng)保持已有水平。

(3)第Ⅲ象限評價因子分析

位于第Ⅲ象限的評價因子的特點(diǎn)是重要性和表現(xiàn)性都比較低。圖2中屬于第Ⅲ象限的因子有“3.導(dǎo)游員的知識儲量”、“5.導(dǎo)游詞的森林美學(xué)價值”、“16.解說牌的觀賞性”、“18.解說牌與游客的互動性”4項(xiàng)。在這4項(xiàng)因素中，根據(jù)以往的調(diào)查研究，解說牌的外觀是被人詬病最多的，主要表現(xiàn)在解說牌的材質(zhì)、風(fēng)格、色彩等與環(huán)境不協(xié)調(diào)等方面。解說牌是解說信息的承載物，它既是游客獲取旅游信息的窗口，又可以成為景區(qū)的風(fēng)景線。解說牌的外觀應(yīng)具備“易引起注意”、“與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)”、“有特色”等特點(diǎn)[14]。優(yōu)質(zhì)的解說牌應(yīng)與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)，并能彰顯解說主旨，甚至可以與游客進(jìn)行趣味互動。目前，森林公園旅游解說系統(tǒng)的建設(shè)剛剛起步，解說牌的設(shè)計(jì)水平較低，還有較大的提升空間。

(4)第Ⅳ象限評價因子分析

位于第Ⅳ象限的評價因子的特點(diǎn)是重要性強(qiáng)，但表現(xiàn)性不佳，屬于需要重點(diǎn)改造的內(nèi)容，包括“1.導(dǎo)游員的語言表達(dá)能力”、“4.導(dǎo)游詞的森林生態(tài)特色”、“6.導(dǎo)游詞的科普及環(huán)境教育功能”、“7.導(dǎo)游詞的生動趣味性”、“10.解說內(nèi)容的森林生態(tài)性”、“11.解說內(nèi)容的科普及環(huán)境教育性”、“13.解說內(nèi)容的生動趣味性”6項(xiàng)。除“導(dǎo)游員的語言表達(dá)能力”外，其他5項(xiàng)內(nèi)容均屬于解說內(nèi)容的范疇，說明時下森林公園解說系統(tǒng)要素中，游客對解說內(nèi)容期望值高而滿意度低，亟需改進(jìn)。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

游客對平天山國家森林公園旅游解說系統(tǒng)的評價普遍不高，平均分僅為3.29，屬于“一般”水平。

游客認(rèn)為比較重要的森林公園旅游解說系統(tǒng)要素有：1、向?qū)浇庹f范疇的“導(dǎo)游員的語言表達(dá)能力”、“導(dǎo)游詞的森林生態(tài)特色”、“導(dǎo)游詞的科普及環(huán)境教育功能”、“導(dǎo)游詞的生動趣味性”。2、自導(dǎo)式解說范疇的“解說牌位置的合理性”、“解說內(nèi)容的導(dǎo)引性”、“解說牌外觀與環(huán)境的協(xié)調(diào)性”、“解說內(nèi)容的森林生態(tài)性”、“解說內(nèi)容的科普及環(huán)境教育性”、“解說內(nèi)容的生動趣味性”，共10項(xiàng)。

在這10項(xiàng)重要性較強(qiáng)的因素里，游客滿意度高的有：解說牌的位置、解說牌的外觀、解說牌的導(dǎo)引性3項(xiàng)。剩下的7個因素，除“導(dǎo)游員語言表達(dá)能力”1項(xiàng)外，其余6項(xiàng)均與解說詞或?qū)в卧~的森林生態(tài)特色表達(dá)、科普及環(huán)境教育功能、生動趣味性相關(guān)，說明森林公園的解說內(nèi)容亟需在這些方面改進(jìn)和提升。

4.2 建議

(1)加強(qiáng)森林公園導(dǎo)游員隊(duì)伍的建設(shè)。

時下導(dǎo)游員講解依然是一種重要的旅游解說方式，是游客了解旅游目的地、增長見聞的重要途徑[15]。但森林公園大都遠(yuǎn)離鬧市，往往難以吸引到優(yōu)秀的旅游人才。目前，森林公園配備專職導(dǎo)游員的不多。這些年森林公園在吸納旅游人才方面出招甚多，但收效不大。其實(shí)在實(shí)際工作中，可利用森林公園原有職工熱愛公園、熟悉公園的特點(diǎn)，培養(yǎng)他們成為兼職的旅游解說人員，降低相關(guān)費(fèi)用的同時，提高員工的綜合素質(zhì)[16]，可謂一舉兩得。還可參考發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的做法，吸納導(dǎo)游志愿者，來彌補(bǔ)客流高峰期導(dǎo)游員的不足[15]。

(2)提煉具有森林生態(tài)特色的解說要素。

森林公園與其他旅游景區(qū)的根本區(qū)別在于自身的森林生態(tài)性。目前，森林公園的解說詞或?qū)в卧~多套用風(fēng)景名勝區(qū)的模式，重在對名勝古跡、象形山石等進(jìn)行介紹，忽略對有關(guān)森林的符號性元素進(jìn)行解說，對森林資源的內(nèi)涵挖掘不深[17]，使得游客無法領(lǐng)略森林旅游的魅力和森林公園的價值所在。也使得森林公園在旅游體驗(yàn)上與其他旅游景區(qū)無異，漸漸失去市場識別度和市場吸引力。因此，森林公園應(yīng)加強(qiáng)解說內(nèi)容的創(chuàng)新工作，打破原有的、以觀光為導(dǎo)向的解說模式，提煉如森林動植物、森林生態(tài)群落、森林小氣候、森林保健因子等具有森林特色的解說要素，引導(dǎo)游客欣賞森林、感受生態(tài)之美。

(3)加強(qiáng)森林生態(tài)解說的科普及環(huán)境教育功能。

環(huán)境教育是森林生態(tài)旅游的核心功能之一。旅游解說系統(tǒng)是森林公園環(huán)境教育的關(guān)鍵環(huán)節(jié)[18]。應(yīng)在森林公園的解說系統(tǒng)中融入森林科普和環(huán)境教育的相關(guān)知識，如森林對凈化空氣、改善生態(tài)環(huán)境的作用等，使游客在了解森林的基礎(chǔ)上喜愛森林，進(jìn)而樹立尊重和保護(hù)自然的生態(tài)倫理觀念。

(4)注重導(dǎo)游詞或解說詞的趣味表達(dá)。

根據(jù)以往研究，趣味性、獨(dú)特性、體驗(yàn)性是影響森林公園科普旅游產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素[19]。如今的游客成長于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時代背景下，注重新奇有趣的旅游體驗(yàn)，尤其是青少年，求知、求新的愿望強(qiáng)烈。因此，在設(shè)計(jì)解說詞時，應(yīng)注重表達(dá)形式的趣味性、創(chuàng)新性和幽默感，打動游客，并引起他們的共鳴。

(5)優(yōu)化旅游解說設(shè)施的空間布局

自導(dǎo)式旅游解說設(shè)施的合理布局是自助游游客能夠順利完成游覽的保障。因此，游線導(dǎo)引解說牌、景點(diǎn)景物解說牌、安全警示牌等旅游解說設(shè)施應(yīng)科學(xué)規(guī)劃、合理布局。如在分岔路口、游客集散地增加全景導(dǎo)游圖及路徑指示牌；在森林公園內(nèi)部的車行道、自行車道、游覽步道的沿線設(shè)置清晰醒目的指示牌，對游客所在位置及周邊景點(diǎn)的方向及距離進(jìn)行說明；在公園大門及標(biāo)志性景點(diǎn)景物處設(shè)置景點(diǎn)解說牌等，以保障游客順利完成游線，并能領(lǐng)略到森林公園的特色與魅力。

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[責(zé)任編輯 韋志巧]

The Analysis of Tourist Interpretation System of Forest Park Based on Tourist by Using IPA

WANG Na1,2

(1.School of Tourism, Central South University of Forestry and Technology, Changsha, Hunan 410004；2.Guangxi Eco-engineering Vocational and Technical College， Liuzhou， Guangxi 545004, China)

Based on the perspective of tourists, this paper researched on the importance andperformance of tourist interpretation system of Pingtianshan National Forest Park by usingthe method of IPA(Importance-Performance Analysis).On the basis of the analysis results, thesuggestions aboutconstruction of tourism interpretation system in forest park was recommended, in order to provide theoretical and technical reference for upgrading thetourism image of forest park.

forest park; tourism interpretation system; IPA method; evaluation

F590.1

A

1672-9021(2017)02-0014-07

王娜(1979-)，女，河南鄧州人，廣西生態(tài)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游與交通管理系高級工程師，中南林業(yè)科技大學(xué)博士研究生，主要研究方向：森林游憩與公園管理。

廣西高校科學(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目“廣西平天山國家森林公園旅游解說系統(tǒng)研究”(LX2014601)；國家旅游局旅游業(yè)青年專家培養(yǎng)計(jì)劃資助項(xiàng)目“‘全民休閑’時代背景下的廣西城郊森林公園開發(fā)建設(shè)研究”(TYETP201551)；國家林業(yè)公益專項(xiàng)“森林風(fēng)景資源管理與游憩利用技術(shù)研究”(201404314)。

2016-12-23