我國房地產企業廣告行為分析

【摘要】隨著我國國民經濟的高速發展和城鎮住房制度改革的完成，房地產行業取得了飛躍式發展，房地產行業在國民經濟中占據舉足輕重的地位。與此同時，伴隨著房地產產品的差異化逐漸減小，為了促進銷售，房地產企業將投放房地產廣告成為其主要營銷手段。本文通過對房地產廣告行為進行分析，并運用計量模型驗證房地產廣告投放額與銷售額之間的關系，以期得出房地產企業大量投放廣告是否存在必要性的結論，希望對房地產企業的經營決策有所幫助。

【關鍵詞】房地產企業 廣告行為 廣告投放 經營績效

一、研究背景及目的

（一）研究背景

近年來，我國房價呈現井噴式增長，與之相對的，房地產行業取得飛躍式發展，一躍成為我國國民經濟的重要組成部分，大大加快了資本的流動和國民生活質量的提高。2015年1～11月，房地產行業固定資產投資額同比增長2.8%；別墅、高檔公寓投資額增長 -9.8%，商業用房投資額同比增長1.9%。與此同時，各房地產企業對于土地地塊的爭奪也屢屢突破新高。2016年“地王”全面開花，杭州十余個板塊樓面價創歷史新高。

伴隨著房地產行業的迅猛發展，眾多企業競相加入房地產開發的大潮中去。據統計，2014年我國房地產開發企業數量為94197家，與2013年相比增長3%，也就是說，平均每天有8家房地產企業注冊成立。盡管如此，房地產企業的規模和投資金額卻千差萬別，這也極大的加大了該行業的行業競爭。

房地產行業競爭的白熱化極大地加劇了房地產企業的營銷戰，而廣告作為市場營銷最為便捷的工具，使得房地產廣告充斥在我們生活的方方面面。地鐵上、公共汽車上關于房地產廣告隨處可見，房地產營銷人員路邊發放傳單的情況屢見不鮮。這樣無處不在的地產廣告令我們眼花繚亂的同時也對房地產企業的銷售起到了不可忽視的影響。

（二）研究目的

房地產市場的競爭不斷加劇間接地使得房地產產品同質化現象嚴重。為了促進產品銷售，各房地產企業都在廣告上投入了相當多的人、財、物力。在2008年的全球金融危機中，房地產全行業不景氣，房地產企業為了促進銷售紛紛加大了對廣告的投入，但這并沒有減少當年房地產行業的損失，交易量完成大大降低。

這不禁引人思考，房地產企業的巨額的廣告投入是否會帶來企業銷售額的明顯提高，是否真的能促進房地產銷售？本文通過對房地產企業進行行為分析和實證研究，以期得出房地產企業投放巨額廣告是否存在必要性的結論。

二、房地產企業廣告行為概述

2010年～2014年，短短5年時間，全國廣告經營額由2300多億元猛增至5600多億元，增幅達到143%。據不完全統計，2015年全國廣告經營額已超過6000億，其中房地產企業廣告投放金額占廣告經營額的15%以上。

（一）房地產廣告的定義

房地產廣告是指房地產開發企業、房地產中介機構發布的、以盈利為目的的出租、出售、預售等廣告，但其中并不包括居民私人的售房、租房廣告[1]。

（二）房地產廣告的作用

從營銷角度來說，廣告的作用有很多方面，但歸根結底都是為了促進銷售，為廣告投放企業賺取更多的經濟利益。

1.提供房地產信息。此類廣告多是為了消除消費者和房地產開發企業之間的信息不對稱而發布的廣告，多是簡明扼要的提供房產的戶型、地理位置等信息，讓有意向購買住房的消費者知道、了解該處的房產信息，親身來售房處看房、買房。

2.促進購買。促進購買是房地產企業投放廣告的最終目的所在，消費者通過廣告，激發購買興趣，促進購買，為房地產企業獲取經營績效。在不投放廣告與投放廣告之間銷售量的最大差額就是房地產廣告的效力空間。

3.增強房地產產品差異化。房地產需求以自主性需求和投資性需求為主，盡管房地產產品差異化程度不大，但不同的消費者對于房地產產品的需求偏好和購買目的不同。房地產企業通過投入廣告來突出產品的差異化特征，吸引需求偏好不同的各類消費者[2]。

4.提升企業品牌形象。房地產廣告中大多數是針對樓盤自身，也有一部分廣告，主要是電視廣告，對房地產開發企業進行形象宣傳，通過對房地產企業品牌形象的宣傳來提升品牌形象，增加消費者對房地產企業的信任度和好感度。

（三）房地產廣告投放現狀

1.房地產廣告投放區域性明顯。大多數針對房地產產品的廣告，由于房產不可移動的特性決定了此類廣告的投放呈現明顯的區域性，多集中在房產所在地，多選擇地方性媒體。而少數針對房地產企業的廣告，由于投放這類廣告的房地產企業絕大多數為大型開發商，其產品遍布全國各地，這類廣告大多投放在全國性媒體，覆蓋全國范圍的消費地區[3]。

2.房地產廣告的投放媒介多是常見的。由于房地產產品價值大、價格高，消費者在購買上往往要經過反復對比、搜集各類信息后謹慎購買。整個思考購買的周期較長，這使得房地產產品的廣告不能只在消費者面前出現一次，因此房地產產品的廣告多投放在能夠反復閱讀的媒體上，如報紙、雜志、地鐵上等，供消費者瀏覽、比較[4]。

3.房地產廣告投放量巨大。從行業來看，房地產行業廣告投入額近年來始終保持高速增長，占據廣告投放總額的半壁江山。從投放的形式來說，廣告形式五花八門、豐富多樣，無論在何時何處，都會接收到房地產廣告信息。從這一側面也可以看出房地產廣告的投放量之大。

三、實證研究

本章在第二章房地產企業廣告行為概述的基礎上運用計量模型進行實證分析，得出結論。

（一）數據來源

本文實證研究模型所需數據均來源于中指數據庫應用系統。該應用系統是專門為房地產企業提供經營決策的數據平臺。

（二）模型設計

1.指標選取。在本文，被解釋變量為商品房銷售額。商品房銷售額占房地產企業開發銷售的很大一部分，其銷售額能夠真實反映房地產企業經營績效，故將商品房銷售額作為一個基本指標是及其合理的。解釋變量為廣告投放金額，它是最能體現廣告行為的指標之一，將其作為解釋變量是可行的。

2.數據選擇。由于該研究方向的資料過少、不易搜集且保密性高，只能搜集到近七年來的統計數據。為了更好的確定房地產企業廣告行為對企業經營績效的影響，本文分別對北京、上海、廣州這三個具有代表性的超一線城市房地產企業進行分析，綜合評價房地產廣告投入對企業經營績效的影響程度。

3.構建模型。在以上變量選擇的基礎上，構建房地產企業廣告行為對企業經營績效影響的回歸模型，如下所示，有兩個模型作為備選，分別是一元線性模型和雙對數模型：

（三）模型分析

1.回歸結果。首先進行北京市的模型分析。通過運用Eviews軟件，得到一元回歸結果如下：

通過比較兩個模型，其中模型4-2的擬合優度較好且t值較大，因此在接下來我們采用對數線性模型進行模型分析。

接下來分別對上海市、廣州市進行模型分析。通過運用Eviews軟件，得到一元回歸結果如下：

2.回歸結果分析。由北京市回歸結果可知，擬合優度值為0.220065，這說明擬合程度不高且該線性模型未通過t檢驗，接受HO，表明商品房銷售額與廣告投放額之間并無顯著線性關系。這與我們的直觀猜測并不相符，為了進一步證明，我們繼續分析上海市和廣州市的回歸結果。在上海市的回歸結果中，擬合程度較北京市來說下降很多，表明商品房銷售額與廣告投放額之間并無關系。在廣州市的回歸結果中，我們可以看出與北京市回歸結果一樣，商品房銷售額與廣告投放額之間并無顯著線性關系。

通過三個城市的計量模型分析，我們可以知道，商品房銷售額與廣告投放額之間并無顯著性關系，也就是說房地產企業廣告投入和經營績效之間，僅存在極其微弱甚至可以忽略不計的正相關性。

四、結論與建議

本文通過研究我國房地產企業廣告行為，以2008～2014年北京、上海、廣州三市的廣告投放額為研究對象，模型分析房地產企業廣告行為與企業自身經營績效的關系，并以下結論：

（一）房地產廣告發展潛力巨大

首先表現在廣告投放表現方式日益多樣化，紙質媒介已經不能滿足信息時代人們的需求，手機信息的轟炸也已經屢見不鮮，更多種類的投放形式正在出現。其次廣告投放量巨大，房地產廣告連續多年蟬聯廣告投市場冠軍寶座，且勢頭不減。

（二）房地產企業大量廣告投入對經營績效的影響甚微，可以說幾乎沒有

由實證分析可以看出，我們的直觀猜測并不可靠，并不是廣告投放越多，房地產企業銷售額越多。

根據結論，得出以下建議：

對房地產開發企業來說，房地產廣告能起到提供房地產信息、促進購買、增強房地產產品差異化、提升企業品牌形象的多重作用。這些作用使得房地產廣告的存在有其必要性，但盲目的巨額廣告投入對企業自身經營績效的提高并沒有起到多大的效果，這使得我們深思房地產廣告行為的有效性問題。因此我們建議，對于房地產企業來說，廣告投入應適度量力而行。

參考文獻

[1]Robin T. Peterson，Charles H.Gross. What Effect from A Single Advertisement[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1978（6）.

[2]姜云卿.房地產企業廣告行為對經營績效的影響研究[D].上海：華東師范大學，2010.

[3]曠開萃，劉菊紅.房地產企業開發經營績效的影響因素[J].研究建筑管理現代化，2005（4）.

[4]張蕊.房地產開發企業績效評價指標體系研究[J].當代財經，2008（5）.

作者簡介：張亞琦（1993-），女，漢族，山東淄博人，首都經濟貿易大學經濟學院碩士研究生。