長(zhǎng)尾式商業(yè)模式應(yīng)用環(huán)境分析

王谷音+葉豐瀅

長(zhǎng)尾式商業(yè)模式是Osterwalder和Pigneur（2011）提出的商業(yè)模式五大式樣中的典型一種，是基于長(zhǎng)尾理論的商業(yè)模式創(chuàng)新。從目前實(shí)施長(zhǎng)尾式商業(yè)模式創(chuàng)新的企業(yè)比例來看，具有文化特征的音樂、圖書、搜索引擎等數(shù)字產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)υ摲N商業(yè)模式較為熱衷，因?yàn)閿?shù)字產(chǎn)品呈現(xiàn)出產(chǎn)品多樣化、低庫存與低傳輸成本的特點(diǎn)，有其實(shí)施長(zhǎng)尾戰(zhàn)略、形成長(zhǎng)尾效應(yīng)的天然優(yōu)勢(shì)。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在商業(yè)活動(dòng)中的普及和高效率生產(chǎn)工具的快速更新?lián)Q代，很多傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域企業(yè)主為在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中謀求新的發(fā)展，對(duì)長(zhǎng)尾理論也表現(xiàn)出濃厚興趣。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域能否實(shí)施長(zhǎng)尾式商業(yè)模式創(chuàng)新，有一個(gè)嚴(yán)格的前提條件——供需瓶頸消失。首先，長(zhǎng)尾市場(chǎng)之所以能稱之為市場(chǎng)，必然要有多樣化的客戶需求以確保一定的市場(chǎng)規(guī)模。其次，企業(yè)必須有能力提供足夠豐富的供給來滿足這些需求，一個(gè)市場(chǎng)才能真正地形成。本文將我們從市場(chǎng)的需求情況和供給條件兩個(gè)角度對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新前的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行評(píng)估，以判斷其是否適用長(zhǎng)尾式商業(yè)模式。

一、需求情況分析

（一）多樣化需求意識(shí)的覺醒

社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，往往會(huì)引起社會(huì)文化層面變革。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展打破了時(shí)間與空間限制，使人們可以足不出戶看世界。這些變化豐富了人們的認(rèn)知，激發(fā)了個(gè)體的創(chuàng)造性需求。人類社會(huì)幾經(jīng)變革，新的社會(huì)分工開始組合，更小的組織和單位涌現(xiàn)出來，人們從“貧窮經(jīng)濟(jì)”跨入“豐裕經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，物質(zhì)生活得到高水平滿足后還要追求精神世界的充實(shí)。這一切發(fā)展與變化促使人類個(gè)性解放、自我意識(shí)覺醒，追求個(gè)人價(jià)值成為這個(gè)時(shí)代的主題。隨之人類需求呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化和差異化的特點(diǎn)，這意味著在尋找和實(shí)現(xiàn)個(gè)性化追求的趨勢(shì)上，長(zhǎng)尾式商業(yè)模式將會(huì)有巨大的潛力和發(fā)展空間。

（二）豐裕經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)

長(zhǎng)尾理論是在豐裕經(jīng)濟(jì)假設(shè)的前提下提出的。在資源稀缺條件下，只有熱門產(chǎn)品才能滿足大眾需求，這種需求具體表現(xiàn)為帕累托分布需求曲線的頭部。但這種分布形態(tài)并沒有反映出大眾的真實(shí)需求，熱門產(chǎn)品銷量的大幅變動(dòng)也不代表對(duì)它的需求存在大幅變動(dòng)，因?yàn)樵谫Y源匱乏的環(huán)境下，熱門產(chǎn)品主導(dǎo)了大部分市場(chǎng)的銷售渠道，因而限制了人們的選擇權(quán)利。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步，人們進(jìn)入“豐裕經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。豐裕經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)這個(gè)世界是一個(gè)物資、產(chǎn)品極大豐富的世界，基本物質(zhì)需求得到滿足的人們表現(xiàn)出需求多樣化、個(gè)性化和差異化的特點(diǎn)，消費(fèi)者不再僅僅追求熱門產(chǎn)品，反而表現(xiàn)出對(duì)個(gè)性化小眾商品的極大興趣。只有在豐裕經(jīng)濟(jì)條件下，供給多樣化才有可能。也就是說，豐裕經(jīng)濟(jì)假設(shè)是需求曲線右移的基礎(chǔ)，是長(zhǎng)尾效應(yīng)產(chǎn)生的必要條件。雖然當(dāng)前社會(huì)正朝著豐饒供應(yīng)方向發(fā)展，但在某些領(lǐng)域仍受生產(chǎn)資料稀缺或技術(shù)尚未成熟等因素的限制，豐裕經(jīng)濟(jì)假設(shè)還尚未適用。因此，在嘗試長(zhǎng)尾式商業(yè)模式之前，需要對(duì)創(chuàng)新領(lǐng)域產(chǎn)品供給的豐富程度進(jìn)行評(píng)估。

二、供給條件分析

（一）行業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)成熟

眾多長(zhǎng)尾戰(zhàn)略實(shí)施者的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，長(zhǎng)尾式商業(yè)模式的成功離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，將網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方方面面是大多數(shù)長(zhǎng)尾企業(yè)有別于傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式之處。一直以來，受物理因素限制，市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品沒有機(jī)會(huì)擺放在貨架上。行業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的成熟，首先解決了貨架空間有限問題，為利基產(chǎn)品多樣化創(chuàng)造空間條件。其次，互聯(lián)網(wǎng)普及降低了市場(chǎng)接觸成本，不受時(shí)空限制的網(wǎng)絡(luò)空間使顧客能夠隨時(shí)隨地查詢商品信息。最后，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)在各行各業(yè)的滲透降低了商品傳輸成本，一些領(lǐng)域（如數(shù)字產(chǎn)品領(lǐng)域）的產(chǎn)品傳輸成本甚至為零，因?yàn)閿?shù)字產(chǎn)品僅僅是一條信息流，可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)瞬間到達(dá)顧客手中。由此可見，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)是長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)誕生的溫床，不僅有效拓展長(zhǎng)尾市場(chǎng)的長(zhǎng)度，使市場(chǎng)需求曲線更加扁平化，而且極大地提高了長(zhǎng)尾市場(chǎng)的流動(dòng)性，抬高需求曲線。橫向與縱向雙重作用擴(kuò)大了需求曲線下方的面積，帶來了源源不斷的銷售收益。

（二）業(yè)余生產(chǎn)力加入生產(chǎn)活動(dòng)

隨著個(gè)人電腦和智能手機(jī)的普及，每一個(gè)人都可通過網(wǎng)絡(luò)設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用提供自己的創(chuàng)意甚至加入生產(chǎn)，由此便產(chǎn)生了數(shù)量驚人的業(yè)余生產(chǎn)者，他們成為最廉價(jià)的生產(chǎn)勞動(dòng)力。最為典型的是丹麥玩具商樂高，除了幫助客戶設(shè)計(jì)樂高玩具套件外，還開發(fā)用戶設(shè)計(jì)軟件用于客戶自助定制玩具套件服務(wù)。樂高自助定制服務(wù)成功將被動(dòng)的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的設(shè)計(jì)者，將大眾智慧融入樂高的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。除此之外，內(nèi)容豐富的網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂也將網(wǎng)絡(luò)用戶引入自身的產(chǎn)品生產(chǎn)體系。業(yè)余生產(chǎn)力的品質(zhì)在于他們不以獲取金錢報(bào)酬為生，而注重追求精神上的享受。業(yè)余生產(chǎn)力在追求創(chuàng)造性、個(gè)性化的同時(shí)，無形中拓展了市場(chǎng)的長(zhǎng)尾。

（三）生產(chǎn)工具的普及

促使長(zhǎng)尾產(chǎn)生的三大力量之一就是生產(chǎn)工具的普及，它的最直觀作用便是降低產(chǎn)品獲取成本。只有生產(chǎn)工具得到普及，生產(chǎn)成本才能分?jǐn)傊撩课簧a(chǎn)參與者，只有生產(chǎn)工具提高效率，單位產(chǎn)品成本才能有效降低。正如前文所說，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及催生了潛在業(yè)余生產(chǎn)者，而業(yè)余生產(chǎn)者需要相應(yīng)的生產(chǎn)工具參與生產(chǎn)活動(dòng)。比如電影領(lǐng)域，以往只能由專業(yè)團(tuán)隊(duì)費(fèi)時(shí)費(fèi)力才能制作的短片，現(xiàn)在只需具備計(jì)算機(jī)操作能力的業(yè)余創(chuàng)造者使用視頻制作軟件就可做出相似效果。

三、總結(jié)

上述五個(gè)供需條件可依據(jù)重要程度劃分為兩個(gè)行列，其中，位于第一行列的豐裕經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)和行業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)成熟是實(shí)施長(zhǎng)尾式商業(yè)模式創(chuàng)新的必要條件，只有滿足必要條件的領(lǐng)域才能進(jìn)入利基產(chǎn)品開發(fā)。位于第二行列的多樣化需求、業(yè)余生產(chǎn)力和生產(chǎn)工具能夠?yàn)殚L(zhǎng)尾式商業(yè)模式創(chuàng)新創(chuàng)造有利的實(shí)施環(huán)境，但依據(jù)不同領(lǐng)域的生產(chǎn)形式和產(chǎn)品/服務(wù)特點(diǎn)，第二行列供需條件會(huì)進(jìn)行范圍邊界的擴(kuò)展。概而括之，只有滿足相應(yīng)實(shí)施環(huán)境要求，長(zhǎng)尾式商業(yè)模式創(chuàng)新才具備現(xiàn)實(shí)意義。