反不正當競爭法視角下的知識產權保護

摘 要 反不正當競爭法中對于自然人姓名保護的規定，客觀上對知識產權起到保護的作用，其與知識產權法相輔相成，互相補充。本文以“喬丹案”為例， 從《反不正當競爭法》的視角，分析如何通過規制擅自使用他人姓名的商業混淆行為， 實現對知識產權的間接保護。

關鍵詞 《反不正當競爭法》 知識產權 自然人 姓名 商業混淆

作者簡介：張榆鈞，武漢大學法學院。

中圖分類號：D923.4 文獻標識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.06.023

市場經濟時代，競爭博弈無所不在，為了搶占市場份額，經營者的營銷方法層出不窮。利用“名人效應”為品牌造勢乃常見現象，而利用名人的知名度搭便車經營自家商品的行為在國內并不少見，“山寨”品牌數不勝數。這些行為一方面雖然為獲取大規模的經營利益找到了捷徑， 但這也有可能觸及了《商標法》或《反不正當競爭法》的禁止性規定。在最高人民法院近日公布的“2016年中國法院10大知識產權案件”中，“喬丹” 系列商標行政案因其榜上名人喬丹引起了國人的莫大關注。保護知識產權與激勵創新、保障原創者權益兩者關系密不可分，現階段市場中各類侵犯知識產權的手段花樣百出， 除了《商標法》，我國的《反不正當競爭法》也可以從另一個角度對知識產權保護提供另一個層次的補充保障。

一、案情簡介

邁克爾·杰里弗·喬丹（以下簡稱邁克爾·喬丹）乃上世紀末本世紀初美國著名職業籃球運動員。2012年，邁克爾·喬丹向商標評審委員會提交申請，要求撤銷喬丹體育股份有限公司注冊的“喬丹”、“QIAODAN”等多項用于其經營商品的侵權商標，但均被駁回。在之后的四年間， 邁克爾·喬丹就此系列商標提起的行政訴訟經二審、再審也多次以失敗告終。2016年12月8日，最高人民法院對這個長達四年的“喬丹”商標爭議行政糾紛系列案件進行了公開宣判。對涉及“喬丹”中文商標的三個案件， 最終以籃球明星邁克爾·喬丹對“喬丹”二字享有在先的姓名權為由， 判定喬丹公司以中文“喬丹”為商標系違反商標法中關于在先權利的保護規定的行為，據此該商標應予以撤銷。而整個案件中其他關于“QIAODAN”系列案件、和“qiaodan”與相關圖形組成商標系列案件的再審申請則被再審法院依法裁定駁回。

反不正當競爭法中有關保護商業標識、商業秘密的規定是其提供知識產權保護功能的重要體現。 但反不正當競爭法與知識產權法的立法目的和規制路徑有諸多不同。反不正當競爭法是保護合法經營者各種正當權益及維護市場公平競爭環境等社會公共利益的公法，其對知識產權提供的保護是補充性、間接性的。知識產權法則是保障和維護知識產權所有人個人利益神圣不可侵犯的私法。 喬丹公司注冊“喬丹”商標用以經營的行為構成《中華人民共和國反不正當競爭法》第五條劃定的商業混淆行為，不僅對邁克爾·喬丹本人的知識產權造成侵害， 也對市場中公平競爭環境造成了巨大的惡劣影響。本文將從反不正當競爭法的角度對喬丹系列商標案中喬丹公司的市場經營方式進行探討。

二、邁克爾喬丹的姓名屬反不正當競爭法保護范疇

市場經濟時代， 姓名早已不單單局限于人們在社會交往生活中用以區分自然人身份的原始功能。 當自然人在某一行業領域經過長期積累樹立了良好的形象和聲譽時，作為其身份標識的姓名，隨即產生一定的附加商業價值。主要體現在名人的聲譽會對消費者的消費行為產生特定的引導作用。消費者容易因基于對名人聲譽的信賴，增加對商品的購買傾向。而企業將名人的姓名、名字諧音或某種能指向特定人物的標識注冊為商標，正是利用這種“名人效應”為其經營添加競爭砝碼，從而搶占更大的市場。假如市場經營者隨意使用名人的姓名作為商標故意誤導消費者，并使之誤以為經營者提供的某種商品或服務與商標使用的“名人”有某種特定的聯系，構成商業混淆， 易導致消費者因商家誤導而無法購買到真正貨真價實的商品，其他競爭者也會因此喪失市場競爭能力。這毫無疑問將給正常市場競爭的公平秩序留下強烈的負面影響， 也極大地損害了同一市場中其余經營同類產品及服務的商家及其消費者的正當合法權益。

《反不正當競爭法》第五條闡明了商業混淆行為的種類界定，根據其中第三款的規定，擅自使用他人的企業名稱或者姓名，引人誤認為是他人的商品，屬于商業混淆行為。在喬丹案中，如果要分析判斷邁克爾·喬丹的姓名是否依法構成反不正當競爭法的合理保護對象，判斷“喬丹”二字是否屬于此款中的“姓名”是首要問題。

具有一定的市場知名度、為相關公眾所知悉的自然人的筆名、藝名等，可以認定為《反不正當競爭法》第五條第（三）項規定的“姓名”。最高法院據此判定邁克爾·喬丹可在中國法律的語境下視“喬丹”二字為自己的姓名，并對其享有姓名權，應當受到合理的保護。知名度是個人姓名能否被納入該法律保護范疇的關鍵要素，如僅是偶然的“重名”，讓商家因此受到法律的懲戒顯然是不合理的。最高法院依據控辯雙方所提交的相關調查報告及各種新聞媒體的報道等證據能夠認定，邁克爾·喬丹已經是體育用品市場中具有長盛不衰的較高知名度的社會公眾人物，且逐步擴展到體育服裝、鞋帽等其他運動市場領域。因邁克爾喬丹的姓名具有特殊知名性，與特定領域的商品有關聯，可能因其姓名的知名性對特定的商品市場產生影響。據此，邁克爾·喬丹的姓名顯然能被歸入我國《反不正當競爭法》第五條關于商業混淆行為的保護范圍。

三、喬丹公司的行為構成市場混淆行為

人們通常將市場上商家利用商業標識致使市場混淆，誤導消費者以為其提供的商品或服務與某種特定來源有關的行為稱為“仿冒行為”或“商業混同行為”。《反不正當競爭法》第五條第三款將擅自使用他人的企業名稱或者姓名，引人誤認為是他人的商品的一類行為規定為商業混淆行為。福建省高級人民法院在通過對“李瑞河、天福公司訴劉建致擅自使用他人姓名糾紛案”的審理判決后，總結了擅自使用他人姓名構成不正當競爭需要滿足的三個法律要件：一是他人姓名依法屬反不正當競爭法的保護范疇；二是對他人的姓名有商業性使用的行為且未經合法授權，無合法依據； 三是客觀上易造成消費者混淆誤認。 喬丹案與上述案件在性質上相似，以下將嘗試圍繞這三個要件對喬丹公司的行為進行分析。

首先，分析第一個要件， 本案中美國籃球明星邁克爾·喬丹經法院審理后被認定對具有廣泛社會知名度的“喬丹”二字享有姓名權，屬于我國反不正當競爭法的調整范圍而理應受到合理的保護。

其次，第二個要件分解為“商業性使用”和“無理據的擅用”兩個要素。《最高人民法院關于審理不正當競爭民事案件應用法律若干問題的解釋》第七條界定了《反不正當競爭法》語境下“使用”的含義。成立于2000年的喬丹公司用邁克爾喬丹的中文音譯名字“喬丹”等一系列相關文字、圖形在中國注冊成商標，并將這些商標用于其生產的系列體育用品的包裝、銷售、廣告宣傳等商業經營活動中，符合《反不正當競爭法》第五條第三款中所指的“使用”要素。其二， 喬丹公司毫不顧忌籃球明星喬丹及其姓名“喬丹”在中國籃球迷家庭幾乎家喻戶曉的現實，不經對方許可授權就自行注冊與喬丹相關的爭議商標投入商業運營， 此實乃“無理據的擅用”。關于第三個要件，此案庭審證據中的《michaeljordan邁克爾喬丹與喬丹體育聯想調查報告（全國、上海）》的調查結論充分顯示，約三分之二的受訪者在被提問到喬丹時第一反應聯想到的是籃球明星邁克爾·喬丹，約兩成受訪者回答為“喬丹體育”品牌。同時亦有超過半數的接受調查者認為籃球明星喬丹與“喬丹體育”品牌存在關聯。調查還顯示，在近兩年購買過喬丹體育用品的接受調查者中， 絕大部分認為美國籃球明星邁克爾·喬丹與中國的“喬丹體育”體育用品品牌有著密不可分的關聯，且有相當一部分受訪者認為兩者存在商業運營上的關系。此外喬丹公司在其《招股說明書》的“品牌風險”中特別提醒投資者，部分籃球等體育運動品牌用品消費者有可能將喬丹公司的產品與美國籃球明星喬丹相互關聯，并由此產生誤會或混淆。由此可見喬丹公司已經意識到有關大眾很可能會將“喬丹”與球星邁克爾喬丹相聯系。

綜上可知，喬丹公司運用“喬丹”商標，明顯易致使消費者誤認為標記有爭議商標的商品或者服務與姓名權人之間存在代言、許可等特定聯系 ， 從而在客觀上容易使消費者對該公司經營的相關產品發生混淆誤認。

四、知識產權的“雙重保護”

喬丹公司擅自將中文“喬丹”二字注冊成運營商標，試圖利用其背后的名人效應，通過經營籃球等體育相關商品及服務，并進而由此獲取超額經營利潤的運營方式構成了擅自使用他人姓名進行不正當競爭的商業混淆行為。我國可以在利用《商標法》對邁克爾喬丹姓名權依法提供合理保護的基礎上，以《反不正當競爭法》從另一角度對名人的姓名權提供另一種層次的保護。商標法與反不正當競爭法在對知識產權提供保護的過程中明顯存在著路徑、手段、目標等方面的差異。在喬丹系列案件中， 我國現行的商標法正是依法通過保護邁克爾·喬丹姓名權這一在先權利，以維護這一“商業標識”中所蘊含的商業價值和經濟利益。而反不正當競爭法則是通過規制擅自將邁克爾·喬丹的姓名造成消費者混淆的行為，來遏制市場中“搭便車”的現象， 最終是為了最大限度地維護我國公平的市場競爭環境，而客觀上維護了“喬丹”這一具有商業價值的標識的知識產權。二者的立場不同，但隨著市場經濟中侵犯知識產權的手段手法日益更新， 我國現行的知識產權法和反不正當競爭法在對知識產權依法實施保護時起著一種相輔相成互相彌補的作用。 這無疑對我們更好地促進公平的市場競爭秩序有著積極作用， 也非常有利于我國依法維護知識產權所有者日益增長的合法權益，鼓勵創新。有助于打擊“山寨”，促進“中國創造”，提高發明創造的質量。

注釋：

孔祥俊.反不正當競爭法的司法創新和發展——為《反不正當競爭法》施行20周年而作.知識產權.2013（12）.

陳麗蘋.與知識產權有關的不正當競爭行為類型研究——以我國《反不正當競爭法》的修改為視角.法學雜志.2016（8）.62.

蔡偉.自然人姓名受反不正當競爭法保護的法律辨析.中國知識產權報. 2016-11- 02.

（2016）最高法行再27號.