如何給一個App起名，尤其高段位的選手

于宙

有的人說起名字一定要通俗易懂，功能優先；也有人說要突出品牌，打造認知差異化才是王道。到底如何是好？

起名的迷思

功能優先？閑魚是不是應該叫二手貨，氧氣是不是應該叫內衣指南？突出品牌？應用寶是不是不如豌豆莢，每日優鮮是不是不如愛鮮蜂？

市面上對于起名字這個問題，95%的商業分析基本一樣，都是由結果導原因，結論雖然未必是錯的，但思考問題的方式決定了，它們既不深刻，又不全面。所以必然會產生大量的自相矛盾之處，和“有錢人小時候都學習不好”的論調沒本質性區別。

對于一個互聯網公司，其實一個App的名字對于項目最終成敗起到的影響有限，只要不犯致命錯誤即可。不過，通過一個起名的過程，可以深入分析用戶對于一款產品的感知方式和使用流程，對于企業的長期營銷方案有重要意義。

產品功能和品牌辨識度之博弈

從市場定位的角度

1.產品類型：化肥的名字一定是簡明易懂的，女性奢侈品就應該是一串字母不知所云的。明確產品的功能和類別，是產品命名的第一步。

作為一個生活服務+社交的App，貨幣換算、天氣預報等工具性的名字過于直接，內容類產品LOFTER、OPEN開腔過于抽象，“同城玩樂”本身不像“旅行”“外賣”“金融”已經是成熟品類，所以像百度地圖，同程旅游這樣，起一個××玩樂也不太好，綜上，我們的產品命名的基調，應該是在功能性（同城玩樂）和辨識度（品牌符號）之間取一個平衡。

2.目標人群：Enjoy這個名字覆蓋的人群廣度必然不如大眾點評廣，但作為它核心目標用戶——愛裝逼的小白領們，卻會恰恰因此感覺站在了“大眾點評”用戶的逼格鄙視鏈上游。作為一款平均客單價百元的消費平臺，我們必然要無情地放棄屌絲用戶的偏好，給受眾制造一種中產階級以上的歸屬感。

Keep、Enjoy、小紅書、華爾街見聞、網易云音樂、好奇心日報等產品的普及率極高，但沒有一個人手機里有美團團購，iOS的普及率在90%以上，女性用戶iPhone普及率更是100%。

3.企業規模：大公司如果有一個成熟的品牌，不必糾結寶潔的產品線命名原則和特勞特的定位理論（App和快消品是兩回事），直接用產品線延伸的方式，降低用戶的選擇成本，如百度外賣，微信讀書，京東金融，阿里旅行，無所謂百度和外賣之間沒有聯想，阿里和旅行之間也沒有。

但作為一個新公司，不宜也采用品牌+品類的命名方式，品牌名稱最好是和該品類相關的，比如獵豹清理大師，途牛旅游。我們作為一個新公司，品牌名稱必然要和品類產生聯想。

4.市場階段：通用汽車，通用電器，標準石油，萬達，萬通，萬科，在一個市場早期，用戶的心智尚未被污染，含糊、通用、大而全的名字，方便占據心智。

但當市場到了一個成熟階段之后，新公司必然要選擇精準有差異化的名字，來和現有的競爭對手區分開，App也是同樣的道理，之前說過，當我手機上已經充斥著釘釘陌陌探探人人啪啪聊聊抱抱派派暖暖聚聚會會的時候，不會再去做一款“玩玩”。并不是因為疊字不好，而是在市場的這個階段已經不合適。

從用戶路徑的角度

一個產品名字和用戶之間互動的完整路徑和全部使用場景，是對于產品命名最重要的參考依據。

1.受眾=吸引+記憶

用戶的第一個角色，是作為受眾知道你的App。在這個過程中，一個優秀的名字要做到兩件事，第一是吸引用戶的注意力，第二是讓他能記住，這其中就產生了通俗易懂（功能性）和標新立異（辨識度）之間的內在沖突。

一般情況下，高辨識度的名字容易吸引注意力，比如“孤獨拯救”，但是記憶成本較高。“玩啥”好記，但是辨識度太低，不容易給予用戶強烈的刺激，而且在下一個尋找+購買的環節中，極其容易迷失。“逃跑計劃”是上次命名大賽中我非常中意的一個答案，可惜跟玩樂的相關性比較低，適合旅行類產品。

一定不要忘記名字的聲音傳播，避免兒化音，避免多音字，避免諧音！

2.購買者=尋找+購買

一個用戶從受眾變成購買者的時間間隔不一，如果他是在應用商店搜索關鍵詞的時候看到了你的App決定下載，那么這個間隔可能只有幾秒；如果他是在偶然一次聚會上聽朋友介紹了你的App，幾個月后忽然有一個使用場景想起來下載，這個間隔可能長達半年。

在用戶從受眾變成購買者的過程中，產品名字的辨識度就成了最重要的因素（在他記得住的情況下），尤其是App的尋找和下載場景，往往是和同類產品放在一起的！

如果我把App命名為“去玩”，那么意味著用戶需要在應用商店里的“去玩嗎”“去玩兒”“愛去玩”等等中，穿越層層迷霧，準確無誤地找到我的產品，難度太大。

事實上，無論是尋找還是購買，我們人類做任何選擇的時候，天然排斥同類別選擇。做一個假設，五款App分別叫“去玩嗎”“去玩兒”“去玩玩”“愛去玩”和“JOIN”，如果它們的功能完全一樣，但你只能選擇一個，絕大多數人可能會選擇最后一個。

最后，在具備一定的辨識度的情況下，一定選一個iOS和搜狗輸入法默認情況下可以直接打出來的名字，把用戶的輸入成本降到最低。

時刻銘記ASO和SEO優化！

插一句題外話，TTPPRC不算特別好記（還是比TCDPRD這種六個無規律的字母排序好很多），但SEO無敵，總體還算是不錯的名字。

3.體驗者=喚起+使用

當你的App已經被穩穩地下載到了用戶的手機里，用戶的角色就成了體驗者。在這個階段，辨識度的重要程度被降低，功能性再次占據了上風，因為你的同品類競爭對手所剩無幾。

此時，App名字的主要作用是占據用戶的心智，當使用場景出現的時候，他會第一時間想起你的產品。

比如大眾點評很早之前就可以預訂電影票，但大多數人想到看電影的時候，還是會第一時間打開貓眼電影或時光網，后兩者從更垂直的角度，占據了用戶在電影這個品類的心智。單從這一個環節而言，“今天玩啥”“下班干啥”都是不錯的選擇，但綜合其他因素考慮，它們很難出現在那些驕傲的中產階級的手機里。

4.傳播者=主動+被動

世界上最大的營銷場景時時刻刻都在進行，就在你我的生活中，而且絕大多數是口口相傳，微信截圖相傳也逐漸成為一個重要的渠道。傳播又分為主動傳播和被動傳播兩種情況，前者是傳播者主動跟別人說，后者是被別人問起時介紹。

任何一款偉大的App，必然都會有一個靠現有用戶作為傳播者病毒式增長的階段，而不是那些通過渠道投放精確計算出來的CAC。

想讓用戶傳播你的名字，朗朗上口、不易產生歧義只是第二關鍵要素。最關鍵的是，你的App名字，能否有讓用戶主動傳播的欲望。具體地說，傳播你的產品，傳播者是否能收獲優越感；再進一步講，你的產品，能否讓使用它的人，獲得精神層面上的優越感，而愿意傳播。

一切的傳播，都是為了優越感。每一次傳播，都會成為下一輪受眾的接受+記憶。

從品牌價值的角度

1.可視化形象

很多品牌都會設計自己的吉祥物，直接體現在名字里，如天貓、小熊快跑、河貍家，名字能夠產生動物聯想的如e袋洗的袋鼠，和名字毫無關系的美團兔、京東狗。在短短的App名字中，是否要直接加入一個吉祥物的名字，依然是一場功能性和辨識度的博弈。

如果你App的品類有耳熟能詳的超級符號且暫時沒有競爭對手使用，在名字中強化形象是個好主意，比如上門推拿的App起名“華佗駕到”。否則，吉祥物無須和名字直接關聯，“探探”的狐貍，Line的布朗熊和康妮兔，依然可以深入人心。

用卡通的動物形象的一個缺點是可能降低品牌的層次感的，我們曾經設想過用一只可愛的小猴子作為“玩樂”的形象，但發現和品牌的調性嚴重不符最終沒有采用。

2.設計和周邊

產品名字是品牌的最重要組成部分，必須和設計風格相符。比如一套黑白主色性冷淡風的UI，和“今天玩啥”完全不搭。

你的產品名字不單單出現在App Store里，它還會和Logo等VI方案出現在PPT、宣傳海報、公交站牌、分眾框架等其他地方。而我很難把上次起名活動收集到的“與民同樂”“找伴兒”“三缺一”一類的名字和有質感的設計聯系起來。

英文名的App有一個優勢，可以設計漂亮的品牌周邊產品，比如團隊的工裝，定制的小紀念品等，在后續的營銷活動上有很多發揮的空間。看看Keep自營商城里面的T恤，我能理解會有人花錢買它們穿出門的。但沒人愿意把“點點運功”“悅跑圈”穿在身上。

3.情感共鳴

品牌的最高層境界是找到文本之源，一個好名字，代表了一種精神訴求，能夠喚起用戶內心深處的共鳴，讓他產生強烈的歸屬感和傳播欲。比如我很喜歡的好奇心日報、華爾街見聞、回家吃飯、更美，都屬于這一類。

但這種情感共鳴，應該是正面的。為什么即使我很喜歡“孤獨拯救”，但也只想讓它做公司名而非產品名，人都是孤獨的，我們的App不需要反復提醒他這件事，而是直接給出一個正面的解決方案，例如拾光機，和前面說過的“逃跑計劃”。

最后需要切記，選擇一個App的名字是一個排他性的決策，因為它只能有一個。