文案很走心，卻沒有轉化率？你需要這樣做

Curtis

在營銷文案中，產品屬性和用戶焦慮之間有著巨大的鴻溝。你在這頭，我在那頭。

你們說的都對，然而有個卵用？

很多文案人正在面臨一個巨大的困擾，使用了各種文案技巧，明明文案生動形象、打動人心，為什么就是引不來轉化率？

文案圈有一個很普遍的現象，教文案技巧的人很多，現在遍地都是講文案技巧的書和公眾號。只要看過一些書，一些公眾號，逛過幾年知乎，會發現有些文案技巧已經都被寫爛了，比如：

讓文案表達出產品的氣味和感受

文案要說人話，接地氣，好記好懂

用“用戶思維”寫文案，給用戶一個利益點

打開“好奇心缺口”

學會故事思維

品牌“人格化”，傳遞品牌人格

……

現在的文案類公眾號普遍都是這樣的：看網易云音樂火了，跟你大談UGC；看京東白條出新廣告，來教你如何把文案寫出用戶心聲；看到陳歐又為自己代言，于是站出來說陳歐這次文案脫離群眾了。好吧，你們說的都對，但這些到底有什么用？

現在很多文案人明明很努力，看了很多書、很多文章，懂得很多文案技巧，但心里總隱隱感覺不踏實。尤其是技巧越看越多，發現幾乎所有人談的技巧，不過也就是這一些，道理都被說爛了，也全懂了，但心里越來越感覺不踏實。其實很多人的這種不踏實，是因為：

根本不知道什么時候應該使用什么技巧！

比如喬布斯當年給iPod的文案是：把1000首歌裝進口袋。文案人都明白這種把產品屬性形象化的原理。

但今年，如果還需要為新款iPod寫一份文案，你會選擇：

A.把1W首歌裝進口袋

B.按下播放，燃起斗志，熱愛自由，我用iPod

文案是我臨時想的。但很明顯，現在如果要出新iPod，選B文案會比A文案更好。

于是就懵逼了。A文案用的是形象化的技巧，把產品的屬性形象化，讓用戶能更直觀地感受到產品為自己帶來的利益。這個方法沒有錯。B文案用的是“精神契合”的技巧，傳遞價值觀，引發購買，這個方法也沒有錯。但用在不同時間，產生的效果卻天差地別。

很多文案人都在面臨抉擇。就像衣柜里有很多名牌西裝，但今天要去參加一個重要的宴會，卻不知道該穿哪件合適。

如何對內容和技巧做出最精準的抉擇，才是文案人的必修課。

產品和用戶之間，有道溝

比如現在一家公司需要寫文案，很多文案人的第一反應是用文案體現產品的特點，形成差異化競爭。這就是我們在淘寶等電商平臺大量看到的“同款文案”——著重描述產品屬性。

新疆和田大棗：精選和田一等棗，新疆水果優生區

泰國乳膠枕：泰國直郵，進口乳膠

蠶絲面膜：凝水滋養，深層補水

然而用戶并不關心這個，他們真正想要的是：

過上優質、健康的生活

保持充沛的精力

成為更美的自己

這是很多文案人的通病——用直覺來寫文案。為什么大多數人會這樣寫文案？因為人的第一直覺一定是從自己出發的，首先想到的就是來描寫產品自身的特點。這種文案有它的優點，一些用戶確實會因為某種產品的屬性特點而進行購買。但是想一想，當用戶看到每一家淘寶店寫的都是“泰國乳膠枕，泰國直郵，原產進口乳膠”這樣的文案的感覺就知道了，所有特點在用戶眼里可能都算不上特點。

那么用戶真正在意的是什么呢？

實際上，大多數用戶的購買行為的發生，本質上是由用戶背后的焦慮決定的。

比如用戶擔心睡眠不好影響第二天的工作，因而購買更舒適的枕頭；比如擔心花太多錢買手機會影響生活中其他支出，而購買小米系列低價手機；比如，擔心因為外貌不足而打動不了“他”，而去美容院、買高端護膚品、每天按時做面膜……

當然，用戶選擇一款產品一般不會僅僅因為一種焦慮，比如擔心手機功能不夠齊全而影響正常工作，所以選擇看起來功能更齊全的小米而不是同一價位其他品牌手機。

研究發現，在營銷文案中，產品屬性和用戶焦慮之間有著巨大的鴻溝。你在這頭，我在那頭。

在這兩個端點間，有幾個維度需要跨越。

文案的6種內容取向

想一想，寫文案的時候有幾個層面的內容可以選擇？

由于人腦的思考范圍有限，我們每次思考的時候不可能完全想到所有層面。保存這張圖，便于全面思考。

下面我舉“唯品會”“××有機大米”“××面膜”的例子，具體講講這些層面怎么理解。

1.產品定位

唯品會：一家專門做特賣的網站

××有機大米：專為寶寶而生的嬰兒大米

××面膜：孕婦專用面膜

2.產品屬性

唯品會：品牌齊全，品牌折扣出售

××有機大米：富含豐富的營養并能使嬰兒也能很好的消化

××面膜：溫和不刺激，不添加化學成分，孕婦無憂

3.直接利益

唯品會：可以用折扣價買到高端品牌

××有機大米：讓嬰兒也能很好消化，富含更多營養

××面膜：孕婦也可以用面膜護膚

4.心理利益

唯品會：我是一個會省錢的人、買高端品牌有面子

××有機大米：我是一個愛孩子，為孩子考慮、付出的家長

××面膜：我是一個注重保養的人

5.用戶價值觀

唯品會：長得漂亮不如花得漂亮，女人應該會花錢

××有機大米：愛孩子的家長應該舍得為孩子花錢

××面膜：女人時刻都應該注重保養

6.背后的焦慮

唯品會：花錢不節約影響自身形象/影響其他方面的生活質量

××有機大米：嬰兒階段，孩子的營養補給影響一生

××面膜：不注重保養會提前衰老，失去魅力

從產品到用戶內心有這6個維度，每個維度都有一些文案技巧可以來有效呈現這個維度的內容。其實很多文案人對文案技巧已經熟悉到不能再熟悉了，真正的困擾來源于——不知道怎么選擇文案的內容。

根據“戰局”選擇“武器”

其實這一問題的本質在于用“用戶視角”想問題。寫文案前，我們需要用用戶視角去思考這時候用戶正在想什么。

比如數碼相機剛上市的時候，文案主打的是產品定位和產品屬性——這是一部拍完照片可以立馬看效果的相機。這時候就能引發大量的購買。因為用戶在這一階段對數碼相機是什么一無所知，文案應該著重描述產品屬性，也因為用戶之前存在膠卷相機拍完照片一定要等洗出來之后才能知道拍得怎么樣的痛點，文案需要呈現產品定位。那時候廣告如果打一句“佳能，感動常在”用戶就會不知道你在說什么，但是反觀當下，這句廣告語就起到了很大的作用。

比如網易云音樂的案例。網易云音樂是一個不同于以往音樂播放器的App，最大的不同就在于大量的UGC觸動著敏感的人的心弦。所以網易云音樂在地鐵上貼出大量UGC，實際上是在描述自身的產品屬性——這是一個充滿優質評論的、有溫度的App。解決了產品屬性的問題，還有一個問題存在——當下大多數用戶都已經有自己習慣的播放器了，如何讓用戶放棄之前的播放器，轉用網易云音樂呢？

光是描述產品屬性肯定是不夠的。之前講過，產品屬性是比較貼近產品的維度，因此還需要選擇一個比較貼近用戶的維度——價值觀。所以網易云音樂精選點贊數最多，最能觸動人心的UGC，保持與用戶一致的價值觀，獲得成功。

這里需要注意的是，在寫“直接利益”和“心理利益”內容的文案時，需要充分考慮用戶的形象。有一些利益會影響用戶的形象。比如尿不濕一開始在美國誕生的時候，主打幫助家庭主婦省去為孩子洗尿布的麻煩，一直賣不好。因為家庭主婦一直想保持的是“勤勞”的形象，買尿不濕就意味著自己是一個偷懶的人，這是沒有一個家庭主婦愿意的。

優秀的文案不僅需要出神入化地運用文案技巧，更重要的是選擇正確的內容。就像在戰爭中一樣，技巧是“戰術”，內容才是“戰略”。正確地理解以上6種內容取向并且不斷思考在什么時候運用、可能用到哪些技巧、需要注意哪些問題，是文案人的一門必修課。

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