零售渠道“云轉型”

范鵬

“云計算”正在改變互聯網，“云計算”必將改變世界。

Google首席執行官埃里克·施密特首次提出“云計算”（CloudComputing）的概念。“云計算”是一種基于互聯網的計算方式，通過這種方式分配資源，計算機可以按需在“云”（互聯網及其連接的服務器）上快速高效地獲得共享的軟硬件和信息。它的實質是對于資源的一種靈捷的整合方式，而資源的整合方式往往決定了生產的效率，從而促進各行各業的變革和轉型。

在零售業，“云轉型”趨勢已經暗流涌動。

一、零售渠道的五次變革

隨著經濟的發展、生產力的進步、科技的創新、消費的升級，不斷推動著零售業的改革，促進零售渠道的變革，從演化歷程來看，總體可以分為五個階段。

1.百貨商場階段

社會化大生產使商品由短缺走向豐富，城市化造就了大量城市人口和中產階級，商業活動也極大地繁榮起來，催生了百貨商場的產生。它的出現標志著零售渠道從過去分散的、單一經營的“夫妻店”小商店，發展為綜合經營各類商品的百貨商場。與傳統的小型店鋪相比，百貨商場擁有大面積營業場地，營業設施比較完善，經營種類比較齊全，滿足了顧客多樣化的需求，也為廠商提供了展示自己產品的固定場所。消費者可以在百貨商場買到各式各樣品質可靠的商品，同時享受到逛商場的樂趣。

2.連鎖商店階段

隨著消費能力、消費水平、消費觀念上升到追求服務的品質、企業的品牌、生活方式的快捷和便利階段，連鎖經營應運而生。連鎖商店是在總公司的領導下由分店經營同類商品、使用統一的商號、采取統一采購配送，實現了規模經營的零售企業。它適應了社會大生產的需要，把現代化的大生產與流通的規模經營，以及消費者的自由購買和個性化消費有機地結合起來。既改變了零售業的經營方式，又充分發揮了規模效應。便利店、專賣店、零售超市等典型的連鎖經營商店大量涌現，一方面提升消費者購物的便捷性；另一方面讓商品和服務更加標準化，滿足了消費者對品質品牌的要求。

3.超級市場階段

隨著城市化進程的加速，生活物質日益豐富，交通更加快捷。同時，社會分工越來越細致，工作種類越來越多樣化，工薪階層大量產生，人們的時間也變得越來越局促。1930年邁克爾·庫連（Michael Kullen）在紐約創辦了世界上第一家超級市場（Supermarket），超級市場主要經營食品和生活日常用品，倡導“一站式購齊”的經營思路以及“無人售貨，自主服務”的消費方式。業務流程可概括為“開架售貨、自助服務、小車攜帶、出門結算”16個字。它的出現繼承了百貨商店和連鎖經營的優點，并采取大量進貨、批量銷售的經銷策略，盡可能降低商品價格，讓利消費者，實現了商品的“物美價廉”，同時為消費者節省了時間。超市的出現適應人們快節奏的生活，滿足城市居民每周—次的購物需要。這極大地影響和推動了整個零售業的發展。

4.購物中心階段

隨著物質文明日漸豐富和居民經濟收入的持續增加，人們對精神文明的追加更加強烈，消費者需求的更加差異化、多樣化和個性化。另一方面，物流、管理和科技的進步，提供了零售業發展所需要的流通手段、管理手段和物質技術設備，使商品的規模化、標準化生產和銷售成為現實。購物中心是一種營業面積更大，集購物、餐飲、娛樂、休閑于一的場所，全方面滿足了消費者對娛樂、餐飲和購物的綜合性需求。奧特萊斯、萬達廣場、萬象城等大量購物中心涌現，成為了消費者重要的消費和活動場所，也是家庭娛樂和親子活動的重要地方。此外，它還解決了城市中心百貨商場和超級市場停車難的等問題。

5.無店鋪經營階段

隨著大型以及超大型城市的產生，工作和生活壓力變得越來越大，時間變得越來越稀缺，消費者對購物便利性和快捷性要求更高了。同時，隨著通訊技術和物流管理的快速進步，尤其是互聯網和移動互聯網的迅速發展，催生了電子商務等銷售方式。無店鋪業態開始涌現并爆發式增長，并顛覆式地改變了人們消費習慣。無店鋪經營主要是指電視購物、郵購、網上商店、自動售貨亭、電話購物等幾種主要形態，隨著信息技術的應用，以網上商店為主的電子商務成為最具增長潛力，發展空間最大的一種業態。特點主要表現在：對經營者來說，無庫存和場地限制，經營成本低，可以全天候經營，不受營業地點限制對于消費者來講，商品價格低廉，選擇余地較大，并能節省大量時間，具有準確性高、加快顧客信息反饋等優點，同時由于是雙向交流，可以及時了解顧客要求，充分地滿足現代消費者的個性化需要。發展到現階段，自動化銷售和電子商務已經非常普遍，并開始蠶食其他實體零售渠道的市場份額。2016年中國網絡購物市場交易規模近5萬億，在社會消費品零售總額中占比超14%。

二、零售渠道呼喚“云轉型”

國民經濟快速發展，人們生活水平提高，用戶更加注重商品品質，各方面消費力量興起，80、90后甚至00后開始升級為零售業的主流消費群體。不同性別、年齡、家庭角色的用戶需求不盡相同，購物渠道及消費習慣將發生較大變化，以前消費者購物關注商品價格和注重一站式購買，如今更加注重特色化、個性化需求和購物體驗感。消費需求極致多元，迅速迭代，持續不斷挑戰傳統的零售渠道。同時，零售回歸產品與服務本質，需要生產出更符合消費需求的產品、提供更加精細化的運營和包括內容在內的個性化的服務。從AR、VR等技術走進消費場景，以及各式各樣消費場景的搭建，都是為了滿足消費者個性化的購物需求。無論是從消費升級的需求側，還是從結構升級的供給側，都需要資源在云端進行有效整合，并通過科學的“計算”方式分配到各個碎片場景，可見，零售渠道都在呼喚“云轉型”。

1.需求側拉動

馬云說“打敗實體不是我們，而是新的技術、新的年輕人、新的消費習慣”。在新消費時代，用戶為服務買單、為認知買單、為體驗買單，這些消費習慣的變化必將拉動著零售渠道的變革。首先，新生代常自詡“宅腐基”，越來越懶情體現在只愿意為自己感興趣的事物花費時間，平常的生活保障用品只希望可以伸手即來，揮之則去。逛商場、出門購物，甚至做購買決策等等都是“奢侈”的事情，“鼠標一點，可樂到手”這是最理想的狀態。這要求商家能夠提供為用戶省時間的服務，零售渠道要遍布每個消費者周圍。

其次，在互聯網時代，共同的認知成為越來越稀缺的資源，2016年“雙11”天貓淘寶利用大量“網紅”現場直播銷售的方式，造就了1207億奇跡。為偶像、為情懷等共同的認知達成交易越來頻繁，鹿晗、吳亦凡、李易峰、王俊凱等“小鮮肉”等參加綜藝的出場費已達到幾千萬的天價；淘寶網紅“delicious大金”，她的品牌衣月一上市，瞬間一天賣了一千萬，一年收入一個億；羅永浩的錘子手機也被調侃“情懷值1000，手機值500”。這要求零售渠道可以有多樣化的購物場景，建立商品與認知間的鏈接。

第三，對消費體驗有更高的要求，渴望能夠滿足個性化需求。消費者期待產品是有溫度的，甚至是僅為自己而生產的訂制化商品。衣服都能夠量體裁衣且縫上自己的名字，電腦可以按照自己的需要配置各種設備，冰激；麥按照自己口味搭配材料，吃飯可以享受指定廚師和女仆式的服務等等。這是要求商家能夠幫用戶把省下來的時間，浪費在自己認為美好的事物上，也要求零售渠道可以有各式各樣的體驗化功能。

2.供給側推動

柔性產能力提高，物流配送效率提升，大數據、VR/AR等科學技術進步等也不斷提升商家的供給能力，推動零售渠道變革。

一方面，實體零售渠道紛紛“觸網”，實現線下商務電子化。商務電子化就是借助網絡、尤其是借助移動互聯網的各種技術手段，提升經營效率、提高零售終端的經營效益，這必將成為一種不可阻擋的趨勢。零售商致力于產品多元化，將互聯網的銷售渠道引入實體店鋪，擴大自身的銷售渠道的同時，獲取年輕族群的重視和青睞。同時，利用大數據云計算，讓數據說話，深挖客戶需要什么東西，什么時候需要，需要多少。蘇寧電器是轉型變革的先驅者，改名蘇寧云商，打造蘇寧易購，現在通過移動端APP不斷推陳出新，實施了線上線下同價的重磅舉措。

另一方面，線上零售渠道紛紛“下地”，實現線上商務實體化。為了構建更多消費體驗場景，豐富刺激消費的觸角，線上零售巨頭花巨資整合線下。京東與北京、上海、廣州、哈爾濱等15座城市的數萬家便利店進行戰略合作，包括好鄰居、快客、每日每夜、美宜佳、今日便利等連鎖便利店，并入股永輝超市，與沃爾瑪建立戰略合作。阿里巴巴以53.7億元港元對銀泰商業進行戰略投資，稱將打通線上線下的未來商業基礎設施體系，并推出了以銀泰等為依托的商業020項目喵街等合作；以283億元人民幣戰略投資蘇寧成為第二大股東，稱將打通線上線下，全面提升效率；入股浙江連鎖超市三江購物，出資設立合資公司作為合作平臺，負責鮮生店的建店服務和日常線上運營；日前，正式牽手百聯集團，其旗下資產有上海第一百貨商店、東方商廈、永安百貨、世紀聯華、上海第一醫藥商店等，從購物中心、奧特萊斯、大型賣場，到標準超市、便利店、專賣店等，幾乎囊括了一個全業態商業，這是阿里巴巴，也是電商平臺第一次擁有如此齊全的線下合作樣本。

三、零售渠道“云轉型”的三種可能

零售業最大趨勢是線上線下相結合，電商與線下實體商業，由原先的獨立、沖突，走向混合、融合。在新消費的背景下，未來零售渠道轉型會有三種形態：要么下地，要么上天，要么新零售。

1.無處不在的自助智能零售終端

零售渠道的“下地”，體現為銷售終端無處不在。小區里、公園內、地鐵口、廁所外，甚至交通工具上，只要有人流，只要是消費場景，就有銷售渠道，且大量都是“無人看店、自選自付”，消費者購物唾手可得。當然，自助終端的布局和鋪貨都需要強大的后臺云端“處理器”，基于大數據進行精準測算。某小區該布置多少終端，如何布局，需要什么種類的產品，需要多少，各是什么時間需要等等。基于銷售數據迭代和需求調研，可以不斷地調整和優化配貨策略，以最大的概率充分滿足隨機性的消費需求。每個自助終端都是一個消費觸點，實質上渠道變為云端的專業處理中心（SDC，即Specialized DisposalCenter），好比一顆智能大腦，通過云計算有序地控制每一個神經末梢。通過資源整合集成后臺大數據，能輕松分析掌握用戶的消費習慣，整合成為營銷創新手段和渠道策略。

島國街頭無處不在的自動販賣機絕對是一道獨特的風景線，自動販賣機銷售的商品種類的多樣性也令人驚訝，包括各種類型的軟飲料，酒類，香煙，糖果，大米，熟食品，甚至還有眼鏡、SIM卡和名片。自動販賣機制造商協會的數據顯示，大約每23人就有1臺自動販賣機，這些自動販賣機的年銷售總額超過600億美元。

真正代表未來的是亞馬遜的Amazon Go，如此的線下購物刷新人們的腦洞。不用排隊，不用結賬，直接拿東西走人。根據亞馬遜官網介紹，免結賬購物體驗這項線下購物系統融入了機器學習、計算機視覺、傳感器技術、人工智能等多個領域的前沿技術。Just Walk Our技術能自動監測商品從貨架上取下或放回，并在虛擬購物車中進行追蹤，在消費者完成購物時，直接離開商店即可。隨后，通過亞馬遜帳號與用戶結賬，并提供發票。除了日用雜貨，還有廚師現場制作快餐和面包店烘焙的零食和點心，奶酪和巧克力。烹飪原料套餐“Amazon Meal Kit”，里包含食材和原料，只需要30分鐘就可以做一頓兩人份美食。忙碌上班族和學生族，直接到店里選購食物，不用排隊結賬和等待，大大節省時間。亞馬遜深刻的知道實體商業給到用戶最大的滿足感，就是線下實體的體驗感，這個是電商最大的短板，在這一塊最大程度的滿足用戶，給用戶最需要的，剔除用戶不需要的，實體商業一定有自己的發揮空間。

國內也緊隨其后，2月22日螞蟻金服旗下芝麻信用在北京召開“共見開放，攜手未來”發布會，會上展現了中國版無人商店和信用結算系統—take go。快貓智能零售系統和take go系統得到了芝麻信用、支付寶、花唄的系統支持，只要符合信用標準，用戶在guiXmart系統運行下的任何智能門店購物時，即可享受“拿貨就走，無需現場結算”的VIP式待遇。專家預測，無人值守智能門店和信用結算會逐步被消費者接受，會有大量優質商家加入快貓的新零售系統平臺，快貓系統極有可能成為和線上天貓對應的線下用戶數據、商品數據、消費數據、信用數據的運營平臺。

空間上似乎無處不在，功能上好像無所不能，以此構建了一張的巨大網絡，滲透于生活的方方面面。然而，這張網絡既不完整也不完美。一方面無法涵蓋所有的消費場景，例如在家上網的時候，用手機玩微信的時候，單位工作的時候等等。另一方面難以提供足夠人性化的服務，重復面對冷冰冰的機器少了感情溫度；也無法提供訂制化的服務，全方位的消費體驗難以滿足。可見，這樣的無所不在線下網絡還有完善的空間。

2.無孔不入的超級電子商務平臺

零售渠道的“上天”，體現為銷售渠道和客戶服務集中于“線上”，線下只有消費碎片化體驗場景。例如你在玩游戲時渴了要喝飲料，只要拿出手機語音下單，通過強大的物流體系，5分鐘內就立即送到你手上。甚至你在野外鍛煉或者郊游，只要下單且手機定位，馬上無人機或者機器人就會送貨過來。總的來說，你在任何時候、任何地方，只要一個聯網的移動終端（如手機），就能快速地滿足你任何需求。這樣以來，實體終端都將“云化”到云端，通過強大的互聯網和完善的物流體系，無孔不入地滿足多樣化需求。對于線下體驗場景，沒有繁瑣的商品陳列，只有五星級的優質服務，只要你滿意，購物流程將是從“倉門”到“家門”的D2D（Doorto Door）—條龍式服務。

同時，零售渠道將不再只是實體門店，可以是每一個人，也可以是一個虛擬的賬號。隨著互聯網與技術的廣泛與深度影響，品牌和消費者的距離越來越縮短，接觸點越來越多元，用戶接受品牌及相關信息越來越偏平，越來越碎片，人人將成為零售終端。在消費端會形成“共享”，越來越多的會買東西的消費者對他的朋友或粉絲產生影響，他們熟悉品牌，熟悉用戶，購物決策依賴于他們的推薦。“人人終端”的時代正在到來，他們正在成為連接器，成為零售渠道，連接門店和消費者，連接消費者和品牌，甚至連接消費者和設計師。例如連接“褚橙”與消費者的是褚時健，連接錘子手機與消費者的是羅永浩，連接天貓商品與消費者是直播的網紅。

門店由零售終端角色演變為體驗店，并承擔會員會所和落地分倉的角色。Yes想要，是—個真人秀搭配的時尚購物應用，也被用戶稱作是“可曬可買版的instagram”。它致力于通過技術解決個性化購物的問題，構建零售端的線上線下—體化交易場景，幫助零售門店互聯網化，優化產業鏈效率，也讓年輕人購物更簡單，更有趣。此外，運用移動互聯網、大數據、云計算、人工智能、電商等工具，零售渠道將全面數字化，借助數據分析等挖掘消費需求及趨勢，可培養眾多忠實的顧客，提高企業的競爭力。

未來，隨著物聯網的發達，以及無人駕駛、人工智能等科學技術的發展，零售渠道會像電影《超體》的主角一樣，似乎無影無蹤，卻又無處不在，且隨叫隨到。

3.新零售就是零售渠道的云轉型

阿里巴巴與百聯集團的聯姻讓新零售再次刷屏，馬云召開戰略發布會也充分表示了布局新零售的決心。其實，新零售是零售渠道云轉型的結果，新零售就是“上天”“入地”的疊加渠道，打造無處不在、無孔不入、無所不能的智能零售網絡。具體來說，其本質是大數據驅動的線上線下—體化，無論你在網上還是在街上還是在購物中心里都可以用一套簡單的系統，更加便捷放心進行決策，購物，交易，消費場景無處不在，想要，就有。在商業模式上強調線上線下全渠道融合，消費場景上集購物、餐飲、娛樂等多元業態于一體，運營方式上通過互聯網、通信技術重塑產業鏈結構實現智慧零售。布局上利用互聯網的技術，打造全時段、多場景、高效率的新消費體驗，通過線上平臺、線下實體門店、物流體系三方的深度融合，提升商品的供應鏈效率，消滅庫存，最終實現消費者、渠道商、品牌商的多方共贏。

新零售對于線上電商和線下實體而言，都是一個振奮人心的消息，它的出現恰到好處，既給線上電商們指明了未來，也鼓舞了傳統線下實體零售，更將成為拉動中國經濟內需消費的火車頭。

面對變革的機會，零售巨頭們已經開始在摩拳擦掌，在這場新零售大戰中，線上線下結合站隊儼然已經開始。形成了以沃爾瑪、京東到家達達、永輝、天天果園等為代表的京東系；以萬達購物中心、飛凡、新華百貨、步步高、五洲國際等為代表的萬達系以百聯、蘇寧、銀泰、三江購物、易果生鮮、盒馬生鮮等代表的阿里系三大主要陣營。三大陣營硝煙彌漫，而作為吃瓜群眾的我們，一定會是這場消費變革的受益者。