顧客的忠誠度是企業財富的源泉

王建儒

[摘要]顧客忠誠度是指顧客忠誠的程度，是一個量化概念。顧客忠誠度是指由于質量、價格、服務等諸多因素的影響，使顧客對某一企業的產品或服務產生感情，形成偏愛并長期重復購買該企業產品或服務的程度。據有關資料統計，當企業挽留顧客的比率增加5%時，獲利便可提升25%到100%。許多學者更是直接表示，忠誠的顧客將是企業競爭優勢的主要來源。由此可見，保有忠誠度的顧客對企業經營者來說，是相當重要的任務。

[關鍵詞]顧客；忠誠度；利潤；源泉

現如今，人類社會進步，經濟繁榮，科學技術高度發達，世界經濟呈現全球一體化態勢，國與國之間政治建交商業互貿，全球人都成為了“地球村”的“村民”。“村民”們在創造物質和精神財富的同時盡情享受著豐富多彩的生活。“村民”們為了更好地享受生活不得不加倍努力地創造著財富。然而，財富具有極強地流動性，今天在這里明天可能會在那里了。它流動多快？流動到哪里？流動量多大？這一切都被某種力量操縱著。這種力量就是一只“看不見的手”，經濟學上把這只“看不見的手”稱為“價值規律”，市場營銷學上則把它稱為“市場”。

一、顧客即財富

市場就是商品交換關系的總稱，通俗的講，市場就是供求關系的總稱。只有供給沒有需求不會產生市場，只有需求沒有供給同樣也不會有市場，有了需求又有了供給才會有市場。那么先有需求還是先有供給呢？這好似先有雞還是先有蛋呢？我們不玩雞和蛋的文字游戲。人類祖先打獵充饑和樹皮裹身就已經告訴了我們是需求首先激發出了供給。可以這樣理解，需求在先，供給在后，是需求實現了供給，沒有需求的供給是不存在的，是沒有任何實際價值的，有需求的供給才是真實有效的供給，要想實現供給必須首先創造需求。例如，人人都想到月球上去旅游，這是需求，現在也有了這個可能，人類發明了宇宙飛船，這是供給。目前登月旅游形成了市場，只不過現在條件苛刻，市場不繁榮而已。相信終有一天，隨著科技發展和經濟繁榮，當有效需求能被有效供給實現的時候，登月旅游市場就發達而繁榮了。由此推斷，只有有效供給滿足了有效需求就形成了市場，市場是由有效需求和有效供給構成的，有效需求在先，有效供給在后。那么，什么是有效需求？它在哪里？

所謂有效需求就是能夠實現的需求，實現需求的條件包括政治、經濟、文化、科技、軍事、教育等宏觀條件，同時還包括顧客的有可支配收入能力的諸多微觀條件，總括起來就是符合宏觀條件下的微觀支付能力。這種有支付能力的需求在哪里呢？它們在顧客的身上，顧客是有效需求的載體。誰想擁有更多的有效需求，就得擁有更多的顧客。誰擁有了顧客誰就握住了那只“看不見的手”，他就會牽著這只“看不見的手”，讓它把財富從別人口袋里轉移到自己的口袋里。也就是說，“看不見的手”其實就是顧客有效需求的化身而已。誰的心與顧客的心連在了一起，誰的手就會和“看不見的手”牽在了一起。現在我們得出了一個結論，財富在顧客手中，有了顧客同時滿足了顧客的有效需求，顧客就會把財富從自己的口袋轉移到商家的口袋里。簡單說，誰擁有了顧客，誰就會獲得財富。

二、顧客忠誠度是企業財富的源泉

現在擺在商家面前的任務很清楚了，那就是企業內部上下團結一致，精誠合作，齊心向顧客要財富。那么問題又來了，顧客在哪里？如何增加新顧客？如何留住老顧客？如何讓老顧客幫助商家發展新顧客？回答上述這些問題從理論上講不難，那就是通過尋找需求找顧客，通過企業的知名度和美譽度、產品的功能和質量、員工的服務質量和服務水平來吸引顧客。如何留住顧客呢？那就是“顧客忠誠度”的問題了。顧客對企業的忠誠度就是指由于質量、價格、服務等諸多因素的影響，使顧客對某一企業的產品或服務產生感情，形成偏愛并長期重復購買該企業產品或服務的程度。企業把顧客的忠誠度培育并提高了，顧客就會越來越多了，也就不會流失了。由此看來，企業要想讓自己的顧客越來越多，一方面要快速獲得新顧客，另一方面要留住顧客。

然而，企業獲得新顧客是需要付出成本代價的，花大價錢吸引來的顧客能夠留得住并且留的時間長才是企業最最希望的。就好像水池中的水一樣，如果一邊進水一邊大量放水，池中的水永遠不會多。但如果只有進水沒有放水，水池中的水就會很快多起來。

三、善待顧客，顧客忠誠度才是真正的低成本高收益

20世紀90年代，美國哈佛大學的兩位教授根據服務性企業的數據，研究了企業的市場份額與利潤的關系。在研究中，兩位教授發現：顧客的忠誠度對企業的利潤是一個不可忽視的重要因素。開發一個新客戶的成本一般比維系一個老顧客的成本高出5-10倍：而維系一位老顧客給企業帶來的價值比開發一個新顧客帶來的價值卻大得多。意大利經濟學家和社會學家帕累托（Pareto）的20/80營銷法則也表明，企業經營利潤的最大來源是占企業顧客群體中20%的忠誠顧客的重復購買。

美國著名推銷員喬·吉拉德在商戰中總結出的“250定律”。他認為每一位顧客身后，大體有250名親朋好友。如果您贏得了一位顧客的好感，就意味著贏得了250個人的好感：反之，如果你得罪了一名顧客，也就意味著得罪了250名顧客。這一定律有力地論證了“顧客就是上帝”的真諦。由此，我們可以得到如下啟示：必須認真對待身邊的每一個人，因為每一個人的身后都有一個相對穩定的、數量不小的群體。善待一個人，就像撥亮一盞燈，照亮一大片。現在我們十分清楚了，企業為社會提供產品和服務從而獲取利潤的唯一途徑就是擁有大量的忠誠顧客。

蘋果前CEO喬布斯，作為一個領導者，他早已將個人文化滲透到了企業文化之中。崇尚創新的他給予了蘋果近乎偏執的創新靈魂，從對技術創新的絕對信奉到對企業經營模式的不斷革新求變，喬布斯將他所一直秉持的戰略思想（采用高度聚焦的產品戰略、嚴格的過程控制、突破式的創新和持續的市場營銷）真正貫徹于新的數字世界之中。而他近乎病態的完美主義也使得蘋果的創新有著另一個層面的含義，即科技的極致運用和嚴謹的態度。每當有重要產品即將宣告完成時，蘋果都會退回最本源的思考，并要求將產品推倒重來。以至于有人認為這是一種極端的品質、完美主義控制狂的標志。但這卻無法掩蓋蘋果多年來被公認為“全球最具創新精神公司”的光芒。喬布斯曾經用好奇心、直覺和義無反顧形容自己的生活，而這也正是蘋果企業文化的精髓所在。蘋果公司格外注重顧客的愛好、情感需求來不斷進行產品的開發和銷售。其實就是以顧客使用的便利性為圓心，尊重顧客的感受，了解顧客的體驗。教會了科技產業的人們理解“用戶體驗是一種核心競爭力”的真正含義。蘋果的策略針對特定的用戶體驗，圍繞用戶體驗設計產品。蘋果公司精心制定創新策略的全部目的，就是贏得客戶關注，并最終獲得財富。在蘋果公司，他們遇到任何事情都會問：它對用戶來講是不是很方便？它對用戶來講是不是很棒？喬布斯曾經驕傲地說。“質量比數量更加重要”。上述一切，我們不難看出，蘋果公司真正地站在顧客的立場思考一切問題，他們了解顧客的正真需要。蘋果公司實施的饑餓營銷有人說是其故意在吊消費者的胃口，其實不然，該公司饑餓營銷正是尊重顧客的極好體現。他們實施的饑餓營銷正是對顧客利益負責的一種擔當的具體體現。他們的這種擔當贏得了顧客的信賴，真正地培養和提高了顧客的忠誠度。

現如今，電商銷售盛行，實體經營衰弱，人們就說是電商打敗了實體。其實不然，凡是經歷過實體店購買和電商網店購買的人們都能有如下深刻地體會。我們走進電商網店就會獲得這樣的待遇：“親，你好，有什么需要幫助的嗎？”“親，讓你久等了。”“親，馬上發貨。”“親，7天無理由退換貨。”“親，退貨運費商家幫你買了保險。”“親，您是良好信譽的會員顧客，貨退出之后貨款馬上到賬。”在淘寶網店，任何一個顧客都會自由買賣并自由選擇退、換貨。而且，退貨運費由商家購買的運費保險賠付。我們走進實體店就會獲得這樣的待遇“您好！有什么需要幫忙的嗎？”“請排隊。”“不能退、不能換。”“我們領導不在、今天不好處理。”“煩死人了”。同樣是買賣差別是很大的。電商網店真正的做到了讓顧客主動、自由地購買，而且后顧無憂。實體店目前手續繁多，服務不到位，退換貨機制不健全，讓顧客消費后顧慮多多。由此看來，電商的優質服務贏得了顧客的忠誠，顧客選擇了電商，實體店服務不到位降低了顧客的忠誠度，顧客放棄了實體店。現在很明白了，與其說是電商打敗了實體還不如說是顧客打敗了實體，更應該說是實體自己打敗了自己。善待顧客，顧客的忠誠度是企業財富的源泉。企業如此，國家更應如此！