加強政府機構客戶營銷的途徑

胡永林　黃克義

密切與政府機構的關系對營銷重大項目、拓展市場領域、推動業務發展有極大幫助，有時甚至能起到四兩撥千斤的作用。在經濟下行期，政府機構客戶的優勢尤為明顯。因此，基層行要找準抓手，提升服務，強化政府機構客戶營銷。

一、認清客戶特點

政府機構客戶具有有別于一般企事業單位的特點，主要體現為：

管理的系統性。政府機構實施垂直管理，系統性強，由上至下的約束力和“總部效應”顯著。市場營銷中抓住一點往往能夠帶動一面，上層關系疏通后下層關系往往就迎刃而解，對營銷工作起到事半功倍的效果。

行業壟斷性。政府機構客戶的職能往往是強制的、單向的，如財政部門的財政資金管理、稅務部門的稅務資金收取、社保部門的社保資金歸集等都屬于國家機器正常運轉的組成部分，具有完全的強制性和行業壟斷性。正因為如此，政府機構客戶收入穩定，風險較小。

需求的綜合性。政府機構客戶的經營活動需要銀行提供各種各樣的金融服務，從貨幣經營到信用創造，再到高度電子化的現代金融服務，可謂無所不要。這也就決定了其金融需求不只局限于一種產品或服務，而是豐富多樣的產品和服務的組合。譬如，有閑置資金時要求銀行提供理財服務：需要加強體內資金管理和歸集時，要求銀行提供現金管理服務：還有賬戶實時查詢、代收代付業務、個人消費信貸等等。

客戶派生性強。政府機構涉及到社會生活的各方面，具有很強的輻射性，抓住了一個政府客戶，就意味著抓住了一條線或一個面的客戶群：開展一類代理政府客戶業務，往往會派生出結算業務、個人銀行業務、電子銀行業務等多個業務點，相應會帶來多個收益源。

因此，營銷政府機構客戶對鞏固客戶基礎、拓展業務領域、搶占市場份額乃至促進金融創新、提升社會形象都有積極意義。

二、找準營銷抓手

抓信息搜集，鎖定營銷目標。深入市場調研，通過各種渠道搜集信息，并認真梳理加工，拉出客戶清單。在科學分析的基礎上，提出政府機構客戶拓展目標并分解落實。明確工作要求，規定時間進度，嚴格責任落實，加強過程控制，完善激勵約束，將營銷方案做實做細。

抓客戶分類，分層分級營銷。將政府機構客戶合理分類，按照對等原則，分層分級營銷。明確責任，各級行領導、客戶經理、會計柜員各司其職。各級機構要守土有責。勤于走訪，加快營銷步伐，防止目標客戶流失：提高承接率。緊跟資金流，順藤摸瓜，加大對財政中下游機構類客戶的營銷：填補空白點。政府局級機構行政職能多向二級單位轉移，要了解這些單位的運作機制，沿著產業鏈填補空白點。

抓協同聯動，加強綜合服務。借助與政府簽署的戰略合作協議、有關銀證合作平臺以及建行在長期支持國家建設中形成的傳統業務優勢等積極因素，增強營銷政府機構客戶的自信，提高聯動營銷的效率。特別要注意加強高層營銷，發揮首席客戶經理的作用；加強上下聯動。打通政府機構上層關系，使得基層客戶經理營銷時能進得了“門”、找得到“人”、說得上話、辦得了事：加強橫向聯動。有效整合系統內的資源和要素，為客戶量身定制產品、服務，最大限度地滿足客戶需求。尤其要加強公私聯動，將營銷重點從傳統業務向理財、保證金、現金管理、財務顧問等新的服務領域拓展。對政府部門工作人員在電子銀行、信用卡、房貸等方面的個人金融需求提供便利。

抓考核激勵，增強拓戶動力。在政府機構客戶營銷方面合理配置資源。完善考核機制，細化考核內容，對營銷過程中重要信息提供者、關鍵環節的公關者、聯動營銷中的協助者等給予適度的激勵。加強客戶經理買單考核，激勵客戶經理走進市場，拓展客戶。

抓隊伍建設，提升客戶經理素質。人是戰略執行的關鍵。在銀行產品同質化現象比較嚴重的現實之下，擁有一支數量充足、素質過硬的強大客戶經理隊伍是商業銀行營銷客戶、拓展市場的重要條件。忽視客戶經理隊伍建設，優質服務、金融創新、幫助客戶保值增值等就可能成為空談。

三、提升營銷技巧

擅挖信息，市場反應迅速。政府機構客戶是各家銀行競相爭奪的對象。在信息化時代，營銷成功的關鍵是擅挖信息，先于對手發現商機，提前行動打動客戶。要緊跟政策導向，順應國家大政方針、區域政策和宏觀經濟環境，積極支持地方政府戰略實施，服務重大項目建設。也只有順應政策走向，才能預判形勢，快速捕捉商機。

層級對等，高層營銷開道。政府機構客戶層級相對較高，講究“層級對等”、“身份相符”。在同業競爭異常激烈的情況下，行長為首席客戶經理的高層營銷有利于從源頭獲取信息，打通關鍵環節，在政府系統內為建行彰顯形象、樹立品牌，為下一層次的營銷打開通道，使“一通百通”成為可能。

精制方案，打造競爭利器。政府機構客戶是各家銀行競相爭奪的對象，其品位和對金融服務的要求也相對較高，因此，基層行必須準確分析客戶需求，科學制定營銷方案，精準選擇和精心打造產品，提供盡善盡美的服務，保證客戶體驗良好，甚至“一見鐘情”。注重金融創新，以創新為重要手段滿足和引領客戶需求。

延伸服務，提高產品覆蓋。緊緊圍繞政府機構客戶需求，沿著“客戶關系鏈”全力做好延伸服務。抓住上下游企業客戶和個人客戶，不放過任何可以營銷的機遇，積極提供優質的產品和服務。著力營銷話語權強、影響大的政府機構客戶和成長性好、競爭能力強的事業法人等客戶，不斷優化客戶結構。除傳統的存款和貸款產品外，重點加強單位人民幣結算業務、代發工資業務、顧問咨詢業務、證券保證金獨立存管業務、網上銀行渠道等產品的營銷，提高產品覆蓋。

主動適應，強化關系營銷。競爭激烈的銀行業已經進入“關系營銷”的年代，“關系發展”成為銀行對客戶關系管理的核心理念。尤其是對于非盈利性的政府機構客戶，關系營銷顯得尤為重要。銀行要適應政府機構行政化分布的特點，建立以分行為龍頭、支行為龍身、網點為龍尾的三級參加的聯動營銷管理機制和制度，強化營銷的組織推進，從空間、時間和技術上積極響應政府機構金融需求。要明確納入三級營銷管理的政府機構客戶名單，合理安排三級聯動營銷的團隊成員。既要考慮相關營銷管理部門領導因素，也要兼顧一線營銷人員的實際情況。及時開展相關營銷活動，比如上下級行聯合開展客戶聯誼、拜訪等。

注重長遠，建立戰略合作。政府機構客戶業務具有寬泛性和延伸性，不宜過多計較單筆業務的價格，而要在保證基礎業務收益的同時，放眼長遠，做足延伸服務，對增值業務和附加業務多下功夫。緊密結合客戶需求，積極支持，做出亮點，提高市場地位。加強互動，讓客戶感到雙方之間不僅僅是買賣關系，而且是長遠的戰略伙伴關系。