學(xué)生自主運營校園新媒體對大學(xué)生媒介素養(yǎng)培育的影響

張子璇

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以高校學(xué)生為主體運營的微博微信等新媒體平臺方興未艾，同時也成為校園網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的重要力量。學(xué)生自主運營的校園新媒體有效利用大眾傳播媒介，更好地發(fā)揮大眾傳播傳播信息、引導(dǎo)輿論、教育大眾、提供娛樂的功能，在對大學(xué)生媒介素養(yǎng)地培育上有著至關(guān)重要的作用。高校應(yīng)不斷強化媒介素養(yǎng)重要性的認識，樹立媒介素養(yǎng)教育的意識，鼓勵學(xué)生自主運營校園新媒體平臺地建設(shè)，為大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育提供有效平臺。本論文以發(fā)展迅速、自主性強的校園媒體——學(xué)生自主運營的新媒體為例，試圖分析在互聯(lián)網(wǎng)對校園文化生活產(chǎn)生廣泛影響的當(dāng)下，學(xué)生自主運營的校園新媒體對大學(xué)生媒介素養(yǎng)培育的影響。

學(xué)生自主運營的校園新媒體大學(xué)生媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)教育的目的是“培養(yǎng)人們對媒體本質(zhì)、媒體常用的手段以及這些手段所產(chǎn)生的效應(yīng)的認知力和判斷力，使人們既了解媒體自身如何運作、媒體如何構(gòu)架現(xiàn)實，也知道怎樣制作傳媒作品與媒介信息。”[1]越來越多的觀點認為，媒介素養(yǎng)教育是一種終身教育。大學(xué)生群體文化程度較高，又是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而成長起來的一代，隨著移動時代的到來，校園新媒體成為校園文化的重要組成部分，其中學(xué)生自主運營的校園新媒體由學(xué)生團體自主成立、自主運營、自主管理，是校園新媒體中最具活力的力量。為大學(xué)生提供表達想法的渠道和展現(xiàn)自我的平臺。另外，大學(xué)生知識的接受能力較快，站在信息鋪天蓋地的當(dāng)下，受到各種大眾傳媒的影響，對大學(xué)生媒介素養(yǎng)的培育也迫在眉睫。

一、媒介素養(yǎng)的內(nèi)涵

處在新媒體時代，受眾對媒介的理解和認知在不斷變化，互動交流的意識和能力在不斷提高，媒介素養(yǎng)的內(nèi)涵也應(yīng)隨著時代的變遷不斷豐富和發(fā)展。媒介素養(yǎng)是什么，國內(nèi)外學(xué)者對此有不同的界定。1992年美國媒介素養(yǎng)研究中心給出了關(guān)于媒介素養(yǎng)的定義，即是指人們面對媒介各種信息時的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應(yīng)能力。我國學(xué)者彭蘭曾將媒介素養(yǎng)與公民素養(yǎng)結(jié)合起來，提出“網(wǎng)民素養(yǎng)”，包括網(wǎng)絡(luò)基本應(yīng)用素養(yǎng)、網(wǎng)絡(luò)信息消費素養(yǎng)、網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)素養(yǎng)、網(wǎng)絡(luò)交往素養(yǎng)、社會協(xié)作素養(yǎng)及社會參與素養(yǎng)。[2]由以上觀點可看出，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對“媒介素養(yǎng)”并沒有完全一致的說法，對其定義的理解又各有側(cè)重，不同的學(xué)者從不同的角度入手賦予媒介素養(yǎng)不同的內(nèi)涵。歸納學(xué)者們的研究成果，媒介素養(yǎng)的內(nèi)涵應(yīng)該包括認知大眾傳媒、甄別大眾傳媒和使用大眾傳媒三個部分。在分析大學(xué)生群體對學(xué)生自主運營的校園新媒體使用情況的同時，也關(guān)注他們對不同大眾傳播媒介形式的認知和思考，更關(guān)注他們與媒介的互動。筆者在借鑒前人研究的基礎(chǔ)之上，將本文媒介素養(yǎng)的內(nèi)涵定義為：媒介素養(yǎng)即指人們面對各種信息時，對媒介的認知能力、使用能力和辨識能力。

二、學(xué)生自主運營的校園新媒體特點

（一）植根校園文化

通過調(diào)察分析不難發(fā)現(xiàn)，學(xué)生自主運營的校園新媒體所發(fā)布的信息內(nèi)容根植校園文化生活，大部分推送為各類校園資訊，貼近學(xué)生心理，并服務(wù)于校內(nèi)師生生活。一般的操作方式為，以自身校園新媒體賬號為頭，推送有關(guān)校園風(fēng)景、人文歷史、公益活動、科研創(chuàng)新、服務(wù)信息等內(nèi)容，還會推送娛樂資訊、社會熱點等其他豐富師生課余生活的內(nèi)容，通過受眾的參與互動以此來擴大平臺知名度。另外，學(xué)生自主運營新媒體平臺植根大學(xué)校園，有著高校師生、往屆校友等固定粉絲群體的持續(xù)關(guān)注，通過推送各類校園信息，對內(nèi)服務(wù)于師生生活，對外肩負著宣傳學(xué)校形象，打造了各具特色的校園網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺。

（二）貼近大學(xué)生需求

需求決定了市場，在校園生活中，學(xué)生新媒體平臺的運營者為大學(xué)生提供不同的“內(nèi)容”產(chǎn)品，而只有從他們的需求入手，才能獲得學(xué)生群體長久的支持和關(guān)注。首先，是在大學(xué)生使用媒介習(xí)慣上的貼近性。絕大多數(shù)平臺推送時間是在晚間，而多數(shù)大學(xué)生都會在晚間瀏覽手機知曉一天發(fā)生的新鮮事，這十分符合大學(xué)生的作息習(xí)慣。其次，是學(xué)生群體閱讀習(xí)慣上的貼近性。所發(fā)布內(nèi)容的形式也多為圖文結(jié)合，并且以多配圖為主，這也說明平臺運營者充分考慮到讀圖時代應(yīng)充分利用大學(xué)生的碎片化時間，相比冗長的文字閱讀學(xué)生群體更青睞圖片帶來的視覺沖擊力和直觀印象。另外，標(biāo)題是引導(dǎo)大學(xué)生“點進來”的因素，新穎的標(biāo)題在一定程度上決定了推送內(nèi)容的吸引力。此外還有閱讀內(nèi)容的貼切性。因為是學(xué)生群體自主自辦的新媒體平臺，其推送內(nèi)容相比校園官方媒體平臺能更加緊扣學(xué)生心理，抓住學(xué)生眼球。最后，符合大學(xué)生的語言風(fēng)格和網(wǎng)絡(luò)熱詞、新詞的使用也增加了推送內(nèi)容的親和力和感染力，能夠引起學(xué)生廣泛的閱讀興趣。

（三）線上線下互動激活平臺影響力

校園活動是大學(xué)生校園文化生活最具活力的重要組成部分，關(guān)于校園活動方面，一般分為兩種，一種是與高校組織進行的合作，另一種則是學(xué)生自主開展的活動。通過調(diào)查眾多學(xué)生自主運營新媒體平臺的推送內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，最能夠體現(xiàn)線上線下互動的是學(xué)生自主開展活動的相關(guān)推送，而活動宣傳的渠道決定了傳播的效果，以往的活動絕大多數(shù)采取事前線下宣傳，事后線上報道。線下宣傳利用傳統(tǒng)媒介手段，成本較高、費時費力卻并不能取得理想的宣傳效果。而線上宣傳時以效性強、流傳度廣、形式多樣、參與便捷、互動性強等特點在移動互聯(lián)網(wǎng)時代更能吸引廣大學(xué)生的關(guān)注度，贏得大學(xué)生的青睞。學(xué)生自主運營的新媒體平臺關(guān)注到學(xué)生線下參與的主體性，同時激發(fā)線上學(xué)生參與的熱情度，通過線上線下互動激活提升大學(xué)生參與活動的熱情和積極性，達到最優(yōu)的傳播效果，提升平臺的關(guān)注度。

（四）結(jié)合平臺特性發(fā)布內(nèi)容

從傳播學(xué)來看，新聞消息最注重的是它的及時性，即能否在第一時間讓受眾知曉。微信公眾號的信息更新率是每日一次，一次可推送多條信息。從其運營特點來看，對推送校園熱點咨詢內(nèi)容這樣的新聞消息，它受到了數(shù)量的限制。而微博可以不受發(fā)送條數(shù)、時間的限制，隨時隨地對信息進行發(fā)布和更新。學(xué)生自主運營的校園新媒體平臺便充分考慮到了不同平臺的特性來發(fā)布內(nèi)容。比如在微博平臺上推送校園熱點資訊、文化講座及其他活動預(yù)告等及時性強的信息。而一些在形式上考慮到學(xué)生群體對視聽新穎性的需求，在格式編排上符合大學(xué)生審美并且在內(nèi)容上著筆在縱深化和精準(zhǔn)化方向進行挖掘的文章，會在微信公眾號平臺上進行發(fā)布。這充分發(fā)揮了學(xué)生運營者的創(chuàng)造力，利用兩微平臺各自的傳播特性，找準(zhǔn)自己所擅長的領(lǐng)域，精耕細作，促進內(nèi)容與形式的充分融合。

三、學(xué)生自主運營校園新媒體對大學(xué)生媒介素養(yǎng)建設(shè)的影響

學(xué)生自主運營校園新媒體越來越成為大學(xué)生媒介素養(yǎng)塑造的重要平臺和積極載體。大學(xué)生在新媒體平臺運營實踐中，不斷加深對媒介的正確認知，體現(xiàn)了校園新媒體的體驗性和實踐性；大學(xué)生在校內(nèi)外眾多關(guān)注和反饋中更易反思和評價自身，從而客觀、全方面的提升運營能力和素養(yǎng)。

（一）培養(yǎng)認知媒介的能力

大學(xué)生處在信息社會中，獲取信息是他們參與一切活動的基礎(chǔ)，作為信息主要傳播手段的媒介也因此體現(xiàn)出重要性。就當(dāng)下而言，大眾文化中尤其是網(wǎng)絡(luò)文化通過媒介進行傳播對大學(xué)生產(chǎn)生各種各樣的影響。在校園生活中，幾乎沒有大學(xué)生不依賴媒介所提供的信息。而校園新媒體平臺可以說是校園文化生活中的第一信息來源。然而，媒介上的信息五花八門，紛亂復(fù)雜，如果不能正確的對媒介產(chǎn)生合理地認知，那么就無法進一步對信息進行分析和判斷。大學(xué)生的三觀尚未完全形成也并非生來就具有對媒介的認知能力十分容易受到消極因素的影響和干擾。這使他們接受信息往往是被動的。學(xué)生自主運營的校園新媒體由學(xué)生團體主辦并進行管理，通過對信息一定程度進行過濾、篩選，在平臺上為大學(xué)生提供有針對性的、積極向上的內(nèi)容，增強大學(xué)生媒介的認知能力，培育高品位的媒介素養(yǎng)。

因此，學(xué)生自主運營的校園新媒體作為大學(xué)生自辦媒體應(yīng)當(dāng)成為大學(xué)生媒介素養(yǎng)培育中不可或缺的一部分，自覺發(fā)揮高校校園媒體的導(dǎo)向作用，引導(dǎo)大學(xué)生對媒介的正確接觸、了解和認知，讓引導(dǎo)成為一種服務(wù)，變?yōu)橐环N激勵。

（二）培養(yǎng)使用媒介的能力

從獲取新聞、增長知識、休閑娛樂到完成學(xué)術(shù)論文，可以看出大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的使用非常高。這就需要學(xué)生自主運營的校園新媒體學(xué)會發(fā)揮篩選信息、傳播信息的作用使其成為學(xué)校公共信息和權(quán)威信息的發(fā)布平臺。其次，在互聯(lián)網(wǎng)滲透到大學(xué)生日常生活的今天，參與媒介內(nèi)容的制作也是使用媒介的一種形式，學(xué)生自主運營的校園新媒體通過發(fā)布自制內(nèi)容、設(shè)計傳播形式有利于培養(yǎng)學(xué)生運營者的獨立思考能力，從而成為學(xué)術(shù)思想傳播和學(xué)生信仰、責(zé)任培塑的載體。另外，網(wǎng)絡(luò)空間給廣大網(wǎng)民提供了平等表達個人意愿的新領(lǐng)域，已經(jīng)成為人們發(fā)表言論的重要場所。有 43.8%的網(wǎng)民喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表評論，其中大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)輿論表達意愿更為強烈，發(fā)言積極性最高[3]。隨著互聯(lián)網(wǎng)移動終端，手機4G網(wǎng)絡(luò)的不斷大范圍普及和發(fā)展，大學(xué)生接觸媒介的途徑越來越多，對媒介的使用頻次也不斷增加，使得他們更想要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺表達自己觀點和意見，而參與媒體互動也是媒介使用能力的表現(xiàn)。

學(xué)生自主運營的校園新媒體是校園媒體的重要組成部分，它提供了一個直接的平臺，使得大學(xué)生可以充分利用其作為自己的發(fā)聲平臺來掌握“話語權(quán)”，形成校園輿論，引導(dǎo)輿論走向。通過與“自己的媒體”積極溝通情感需求和文化需求，參與互動，增添校園新媒體的人文色彩。促進高校校內(nèi)人際關(guān)系的良性發(fā)展，培養(yǎng)大學(xué)生的人文精神，構(gòu)建大學(xué)生的心靈家園。

（三）培養(yǎng)辨識媒介的能力

不得不說互聯(lián)網(wǎng)帶來了信息的大爆炸，使得大學(xué)生每天被各種各樣的信息圍繞，真正實現(xiàn)了足不出戶便知天下事的愿望。新媒體的普及讓大學(xué)生的校園生活變得更加便利，然而鋪天蓋地的信息也帶來了許多負面問題。比如愈演愈烈的網(wǎng)絡(luò)暴力，人人都可以站在道德的制高點上手握鍵盤扮演者仲裁者的角色。還比如色情、不良廣告等信息充斥在我們的社交媒介中。大學(xué)生不會主動參與卻難免被動接受，對各種魚龍混雜媒介的辨識也愈發(fā)力不從心。

大學(xué)校園不僅是傳播知識、接受教育的場所，也是大學(xué)生交流互動的生活場所。這就對學(xué)生自主運營的校園新媒體提出了更高的要求，一方面要服務(wù)于學(xué)校的教學(xué)、科研、管理等各項工作，另一方面更要服務(wù)于學(xué)生的校園日常生活。面對眾多媒體、各種信息紛繁林立的環(huán)境下，學(xué)生自主運營的新媒體平臺應(yīng)該增強自身媒介辨識能力，對媒介傳播的信息在內(nèi)容上嚴(yán)格把關(guān)，并在校園內(nèi)傳遞向上向善的價值觀。同時可以發(fā)揮其與社會媒體的不同，以公益性、引導(dǎo)性、獨立性為原則，讓大學(xué)生從實際出發(fā)，思考大眾傳播的本質(zhì)，對比不同媒介在內(nèi)容、形式、風(fēng)格等方面的不同并進行合理地質(zhì)疑批判，提高大學(xué)生在傳播過程中的能動性而不是一味被動地吸收，并在此基礎(chǔ)上培養(yǎng)大學(xué)生對媒介的辨識能力。用先進的、健康的網(wǎng)絡(luò)文化主導(dǎo)校園網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，創(chuàng)建一個和諧健康的校園媒介環(huán)境。

四、小結(jié)

21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)新媒體飛速發(fā)展的時代，當(dāng)代大學(xué)生更應(yīng)該不斷提高自己的媒介素養(yǎng)以適應(yīng)新的時代潮流。學(xué)生自主運營的校園新媒體是培育大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)的理想平臺，在對培養(yǎng)大學(xué)生拓寬在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的媒介認知能力、媒介使用能力和媒介辨識能力等方面發(fā)揮積極影響。因此，高校應(yīng)進一步地重視并挖掘其在大學(xué)生媒介素養(yǎng)培育和校園文化建設(shè)中的積極作用和價值。

參考文獻：

[1]譚泓.媒介素養(yǎng)教育——培養(yǎng)公眾對傳媒信息的選擇能力.學(xué)習(xí)時報，2010.

[2]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)社會的網(wǎng)民素養(yǎng).國際新聞界，2008（12）：65-70.

[3]第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB /OL].[2015-1-16].http：∥news.mydrivers.com/1/381/381898.htm.