新零售發展模式探析

王梅敏+周雪+韓曉雪+王同香+曾祥宇+姚欣赟

隨著大數據時代的發展，傳統的零售行業也正逐步向新零售發展，由馬云提出的新零售概念，通過線上線下與物流的完美結合，預示著零售行業即將開啟一個新的新零售時代。本文通過分析盒馬鮮生案例，來闡述新零售的界定和未來趨勢的發展。

盒馬鮮生新零售趨勢

一、新零售的界定

（一）新零售的定義

新零售，即企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。[1]

2016年10月的阿里云棲大會上，阿里巴巴馬云在演講中第一次提出新零售的概念，他認為線上線下應該結合物流，發展才能改變傳統零售模式，發展一種全新的新零售。

（二）新零售的特點

1.組織新商品

新零售不僅僅滿足于推出符合顧客口味的生活必需品，現在更加強調令人滿意的服務，希望引領新的生活方式。

新零售的首要除了要有源源不斷的新商品，既要能體現出新時期的消費趨勢、變革方向，具有一定的前瞻性、引領性，也要與主流消費群體的消費需求變化相吻合，做到親民接地氣。

2.發展新業態

在隨機性購物趨勢明顯，商業從購物目的地轉向體驗目的地的時下，業態的魅力已無可替代。

業態的創新主要有兩點：

一是引進新的業態。如，過去只有餐飲、影院、兒童游樂等體驗業態，現在引進兒童醫院、月子中心、寵物樂園等。購物中心、百貨店、超市大賣場持續縮減商品經營面積，布局更多的體驗業態應屬大趨勢，也是業態創新的一個重要方向。

二是對既有業態的改造升級。對市場細分做到事無巨細，發展項目的路徑不僅要垂直也要細分，重點抓住消費者的特點，分析消費者的消費者的需求，特色化、差異化、專業性越來越明顯，做到業態創新最大化。

人無我有、人有我新、人新我優，是業態創新的重要原則，唯有如此，才能將業態的話題性、聚客力、連帶力發揮到極致。

3.打造新環境

所謂新零售，就要做到環境、氛圍更創新。通過改變原有的固定的店鋪的裝修改造、商品的和環境的氛圍營造，打造最吸引顧客的新環境。

環境的創新有三個維度，分別是裝修改造、創新陳列和氛圍營造。

環境不創新或創新不及時，顧客易審美疲勞，然而，如果投入太大，又會加重企業負擔，一定要把握好度，量力而行。因此，通過使用巧力，也可以提升環境和營造氛圍。

4.應用新技術

采用新的技術，對新零售行業可以產生事半功倍的效果。沒有新技術做支撐，新零售就不知從何下手。

零售業的新技術大致可分為兩個層面，一是便捷服務、提升消費體驗層面的技術，如移動支付、智能停車、電子價簽、在線訂單、智能試衣、ARVR體驗等等，這些技術不可或缺，沒有或者滯后都會影響消費體驗；二是提高企業經營管理效率、助力供應鏈升級、精細化管理層面的技術，如移動辦公、信息化、大數據等技術，沒有這些，企業就難以適應新形勢下的競爭。

所以，零售企業應該高度關注、密切追蹤新技術、新設備、新材料、新工藝，工欲善其事必先利其器，成為“技術控”的零售企業贏面可能會更高。

5.嘗試新模式

創新模式，一是要對當下主導的聯營模式進行改革優化，使其更貼近市場、貼近需求、貼近變化，使零售企業承擔起來更多的經營責任、分擔更多的經營風險，真正在市場的“大海”中搏擊風浪；二是要積極探索嘗試直采自營、自有品牌、聯合采購、訂制包銷等新模式。

新零售剛剛發展的過程中，要多多嘗試新的模式，取其精華，去其糟粕，吸取發展經驗，以便于更好地適應市場，發展市場。

6.建立新管理

通過改變零售管理辦法，實現管理精細化，更好地控制成本，降低費用，就可以實現業績上升，實現利潤最大化的愿望。

精細管理、成本控制不是片面地縮減開支、壓縮成本，通過激發員工潛能、提高人效，“工資最高的時候成本最低”非常有道理；同時，也要提高商品的品質、體驗，杜絕不必要的損失與浪費。需要從體制機制、流程體系、機構設置等方面入手從而更好地建立高效的精細化管理。

二、盒馬鮮生案例

（一）盒馬鮮生的成功模式

1.盒馬鮮生模式-移動互聯網新物種

盒馬鮮生的性質標簽是支付寶會員線下體驗店。消費者到店消費時，服務員首先會指導消費者安裝“盒馬鮮生”的APP，然后再注冊成為其會員，最后再通過APP或者支付寶完成付款。這種方式可以增強消費過程的流暢性，還能夠增加與用戶的粘性，傳統的生鮮電商線下體驗店是沒有這么高的用戶粘性的。

再者，使用支付寶統一付款，盒馬能夠完全掌控線下的消費數據。在過去通過現金銀行卡購買，零售商對線下消費數據是很難掌控的，而支付寶付款可以形成大數據和營銷價值，在某種程度上填補了O2O模式的成本。

2.盒馬鮮生模式-生鮮標準化程度高，品類豐富

如圖一所示，盒馬鮮生商品品類毛利率對比中，水產冰凍產品達到30%。在盒馬鮮生的實體店里，高檔水產品是比較多的，比如三文魚、帝王蟹等，基本所有商品都包裝后銷售，給顧客檔次感較強，結合盒馬鮮生精品超市的裝修定位，能為顧客帶來高性價比的感受。

盒馬鮮生主營是生鮮，生鮮是高頻硬需求品類。在線下購買生鮮商品時，由于某些區域并不方便，很多白領、上班族下班后去購買生鮮，經常遇到缺品或品質問題。而盒馬模式直擊線下生鮮渠道的痛點，抓住了機會。盒馬鮮生的生鮮在上架前全部已經包裝。為讓顧客對品質和價格放心，線上線下購物體驗一致，盒馬在品控和包裝上投入了很多精力。并且，在商品包裝上，包裝商品有檔次感，有溢價空間，還起到防止顧客挑選，破壞商品，降低耗損的作用。

3.盒馬鮮生模式-高效的生鮮配送

盒馬鮮生一開始就定位 APP是為快送而生，實現5公里范圍，30分鐘達。線下物流系統強大“盒馬鮮生”采用全自動物流模式，從前端體驗店到后庫的裝箱，物流帶傳送起了不可替代的作用，線上下單到裝箱只要10分鐘即可。盒馬鮮生的設備配置、商圈設定以及快捷配送，在國內生鮮零售圈尚屬首例，是一種全新的生鮮經營模式。首先，盒馬的配送效率不僅能保證生鮮產品的新鮮度，而是能滿足用戶的即時性消費需求。其次，這是對其他生鮮模式的顛覆性的挑戰，以高效的生鮮配送而建立起品牌信譽，可以在有限的零售空間創造出無限的銷售額與凈利潤。

如圖二所示，在我們所做的問卷調查中，對于盒馬鮮生受人喜歡的優勢對比中，食材新鮮，獨立配送所占比例很高，高效的配送保證了所選食材的新鮮度，說明大家對盒馬鮮生的配送是相當滿意的。

（二）盒馬鮮生面臨的困境

1.過于單一的支付方式

由于盒馬鮮生是支付寶會員店，原先只支持支付寶付款，后來僅小部分門店可以支持現金。這對顧客來說不是很方便。在大眾點評上，有部分顧客點評中對只接受支付寶付款方式感到不滿。如果在支付方面持續單一化，勢必會影響到盒馬的未來發展。

2.快速發展的潛在風險

近日，因陷入物業糾紛，北京首家盒馬鮮生門店延遲開張。盒馬鮮生一直強調快速發展，進軍北京前創始人侯毅提出要在北京實現全覆蓋。盒馬鮮生進軍北京市場就遇到此種突發狀況，說明前期溝通上存在不足，而背后反映出的是管理問題。零售店加速開分店留下很多問題，像營運標準偏離，合格員工缺失，最后品牌反而會受到拖累。盒馬鮮生背靠阿里集團，資金不是問題，除此之外合適的物業、合格的人員能否跟上步伐，才是關鍵。

3.生鮮市場的激烈競爭

盒馬鮮生的背后，是生鮮市場之爭。就在盒馬鮮生北京首店難產時，其競爭對手們卻在積極布局。生鮮領域作為“新零售”大背景下的新興風口行業，北京市場的搶占顯得尤為重要。例如，永輝超市的超級物種也在搶占北京市場。永輝超市的冷鏈物流體系在行業內較有優勢，這對超級物種來說是一大優勢。超級物種等“生鮮O2O體驗店”正在攪動行業格局，生鮮市場的白熱化競爭也是盒馬需要擔憂的問題。

（三）新舊技術的對比

所謂新零售，“新”不僅僅體現在全新的零售模式，也更多的凸顯出新興技術的快速發展。2016年1月15日盒馬鮮生順利推出，提出了“電商+線下超市、餐飲”的業務模式，其便捷的“5公里內半小時送達”的物流配送令人唏噓不已。而隨后“新零售”越來越多的為廣大消費者所知曉，零售業態日益豐富，從按“生活區塊場景”設計顧客動線的“天虹space”到集聚全球優質食材的永輝超級物種，這些新發展無不為新零售的發展注入新鮮的活力。而要保持其發展的源源動力的關鍵因素之一便是技術，新興技術的運用宛如給機動車裝上了超級馬達。盒馬鮮生門店內除自助燒烤以及餐飲的一些區域外，其陳列商品皆采用電子標簽。

商品變價、商品揀貨效率大幅提升，在節約了大量人力成本的同時，也增強了顧客黏度，從而實現精準營銷。隨著經濟的迅速發展，人們的日常生活節奏也愈來愈快，對商品物流配送的服務水平和品質的要求也日益攀高。盒馬鮮生采用全自動物流模式，從線上接單到裝箱配送僅需10分鐘左右，這就為顧客節約了出門去超市進行采購的時間，提升了顧客購物體驗的滿意度。天虹space超市在進行線上線下商品全渠道展銷的同時，還支持線下手機自助買單，減少了顧客排長隊買單的煩惱。永輝超級物種借助永輝完備的全球商品供應鏈以及高效的生鮮管控水平，讓顧客足不出戶就能夠品嘗到全球一級生鮮食材。

三、新零售的發展趨勢分析

（一）新零售的發展動機

零售電子商務的爆發，是零售行業對效率的追求。作為受眾的消費者，看到的是線上對線下的極大沖擊，本質上，是高效率運營模式對低效率模式的打擊。這是互聯網作為工具，極善于呈現和實施的事情。于是，商業形態也相應做出變化，線上稱王，線下趨弱。

思考過去幾年電商的爆發對用戶購買行為產生的影響，就會感知到一種現象：互聯網從技術層面解決了交易效率的問題，但在降低用戶的購買決策難度上卻鮮有幫助，甚至有所提升。菲利普·科特勒的消費者行為選擇模型中，消費者完成的是“問題認知→搜尋信息→評價備選方案→購買決策→購后評價”這樣一個完整的流程。如果從“消費者購買決策”的維度來思考新零售領域機會與問題的初衷，不難發現：互聯網從技術層面提升交易效率后，卻無法對用戶決策做出影響；而為新零售創造了更多機會：影響用戶決策，降低決策難度。

（二）新零售業態的發展趨勢

“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。”2016年馬云在阿里云棲大會上第一次正式將“新零售”概念提及人前。而這解釋為更能被人接受的概念就是：“新零售”代表著未來電商與實體商業的最大趨勢——線上、線下走向結合。兩者由原先的看似獨立，甚至沖突，走向融合。資本集中度高，大資本，大數據，家庭端口，三項是未來新零售的競爭核心。未來新零售應當是商品，技術，金融，物流，人等要素互相融合的時代。因此，新零售時代要求零售商隨時“在線”。

“在線”即為線上線下零售業的隨時待命。通過大數據來分析消費者消費行為，推動消費者進行消費決策，同時，在線零售商完全由網絡連結的環境，從商店的倉儲管理、物流運送、柜臺收銀、貨物查詢顯示、展示貨架、商品試穿、試用面板、消費者購物車到消費者的智能手機，均相互連結。

《2016-2021年中國零售業行業市場需求與投資咨詢報告》預計未來新零售時代，當零售商一切在線時，很多零售要素如技術，思維，商品，金融，物流就可以再度融合。這就要求零售商必須以數據的思維、在線的思維、流動的思維來重新審視零售的內涵。

（三）新零售成熟后的預期影響

對零售商家的影響：商家需迎合大眾趨勢展開線上線下的銷售模式，24小時的即時在線處理，布局全渠道，流量、場景、物流、供應鏈打通線上、線下。覆蓋大型超市、商場以及設置獨立網點，初期投入成本較大；更接近定制化與個性化消費的零售業態。

對消費者的影響：相對于商家的網點覆蓋面擴大，消費者消費體驗逐步升級，消費者消費便利性提升；接近定制化和個性化的零售服務模式更加滿足消費者消費需求；與此同時，在零售業引入大數據的同時，從對消費者行為分析，消費者消費決策的影響進一步促進消費者線上消費效率。

四、小結

當前的零售業態在電商的大力推動下，線上業務已經發展較為成熟。隨著傳統零售實體店逐漸的起死回生，新零售這種線上線下結合的新模式將整個零售的便捷、科技以及效率高效提升。該種零售模式的提出讓我國的零售開啟一個全新的時代，無論是對零售企業還是消費者，新零售提供的便利快捷性以及個性化和定制化服務都將會大力推動整個零售業的發展。但現階段的新零售還處在探索階段，未來之路漫長而又艱難。

參考文獻：

[1]新零售：內涵、發展動因與關鍵問題[J].價格理論與實踐.

[2]中國新零售發展分析：讓零售商隨時“在線”.中國報告大廳，2016.

[3]李寰宇.“新零售”代表著未來電商與實體商業的最大趨勢.大數據電商，2017.

[4]前瞻產業研究院.2017年“新零售”發展趨勢分析（附阿里新零售觀察）.投融資速遞，2017.

[5]張陳勇.盒馬鮮生：零售新物種[J].時代經貿， 2016.

[6]王彩霞.盒馬鮮生：要過速度、損耗、品質三關[J].中國連鎖， 2016.