“微時代”如何利用微信提升企業文化軟實力

匡文波　童文杰

企業文化是企業發展的靈魂與動力之源，是現代企業核心競爭力的重要組成部分。隨著以微信、微博為代表的“微時代”的到來，大量企業積極加入到微信、微博公共服務平臺，借助于企業的官方微博、微信公眾號、訂閱號，傳遞各類企業信息，提供各種應用服務，這些對企業文化的建設起到一定積極作用。基于龐大的用戶基數積累，以及實時通信、人際互動、信息傳播、電子商務等便捷強大的服務功能，微信已成為人們日常生活中不可或缺的重要部分。騰訊2016年度業務報告中顯示，微信月活躍用戶達8.89億，騰訊移動支付的月活躍賬戶及日均支付交易筆數均超過6億。大量企業紛紛加入微信服務平臺，積極爭奪用戶資源，微信公眾號、訂閱號已成為企業提升其文化軟實力的新陣地。

企業文化軟實力是企業在一定的社會經濟文化環境中，為謀求自身的生存發展而在長期的生產經營實踐活動中形成的、基于該企業在國際社會的文化認同感所產生的親和力、感召力、吸引力、凝聚力和競爭力。在當前的“微時代”，微信對企業文化建設帶來了新的機遇與挑戰，企業如何利用微信展示企業文化、提升其文化軟實力？本文將從微信的企業應用功能、微信服務企業文化建設現狀、問題與對策研究三個方面逐步展開。

微信的企業文化服務特性

微信公眾號是微信面向企業應用的基礎服務平臺。微信公眾號分為服務號、企業號、訂閱號三個類別。除了微信公眾號，企業還可以通過微信朋友圈拓展各類企業應用。

服務號：營銷服務有機融合。服務號主要面向企業和組織提供強大的業務服務與用戶管理能力，企業可通過微信獲取用戶基本信息、位置，且可根據企業需求提供多級菜單服務，幫助企業迅速建立基于微信的公眾服務平臺。

服務號通常既注重企業的營銷推廣，又提供便捷的用戶服務功能，營銷、服務功能有機融合、滲透，真正實現了新媒體平臺上企業與用戶的直接對話。順豐速運公眾號對此就進行了有效的嘗試和運營。順豐速運公眾號屬于服務號，是順豐控股（集團）股份有限公司為用戶提供的微信服務平臺，順豐控股可通過服務號向用戶提供實時快遞狀態與查詢服務，發布各類營銷性質的會員福利廣告、軟文；用戶可通過順豐速運公眾號，預約快遞員上門取件、自寄、查詢快遞狀態、管理地址簿、快遞費支付、發票申請、發表投訴建議等。以順豐速運公眾號5月23日發布的一則題為《水果沒脾氣，和咸魚有什么區別》的文稿為例，“在你的字典里，沒有將就、沒有湊合、沒有隨便、沒有妥協”，該文本的字里行間親切地向用戶傳遞了順豐快遞的企業文化與服務理念——“客戶對我們來說是最重要的，奉獻最好的服務”，而文本的下方，櫻桃產品推介圖片配上購買鏈接，直接將用戶導向商品購買，操作方便快捷。頁面最下方四行字：“一路以來，順豐以倔強的姿態，不辜負每一份鮮果滋味，準時送達美味，給這個夏天帶來不一樣的新鮮滋味”。圖文搭配中，悄無聲息地將順豐的企業文化精神與服務理念融匯到產品營銷中，去掉了傳統廣告的生硬，加入了互聯網時代的個性化與小清新氣息。

與順豐的營銷服務兩滲透不同，海底撈火鍋作為餐飲服務企業，其公眾服務號主要提供了包括排號、訂餐、外賣、門店、客服等便捷就餐服務，還為用戶提供訂單管理、積分及抽獎服務等功能，這正彰顯海底撈高效的情感性企業文化中“追求顧客與員工滿意度，而不僅僅是利潤”的服務理念，公眾號充分提高了企業服務客戶的便捷性與服務品質，同時，具有銷售性質的底料售賣區，則隱藏在“更多”菜單下面，需要自行點擊查閱，絕不過度騷擾顧客。同時，海底撈企業文化另一重要的核心要素是員工培養，即選拔有感恩之心的員工，營造大家庭氛圍，傳承傳幫帶的習慣，激發員工自豪感和凝聚力，激發員工自主性，這在其微信公眾號也有所體現，這也成為其公眾號的一大亮點。在“微海資訊”板塊，海底撈實時發布招聘崗位、崗位要求、薪酬待遇、晉升渠道、招聘分布、聯系方式，其招聘信息的公開透明程度充分彰顯了人本主義的企業文化觀念，充分體現了對人才的尊重與重視。

訂閱號：軟文資訊間接傳遞。微信公眾平臺的訂閱號是一種面向媒體、企業、個人的信息傳播方式。個人訂閱號即自媒體。企業訂閱號主要為用戶提供信息和資訊服務，推送企業信息、發展動態，進行企業文化、品牌宣傳推廣，借此提高品牌的知名度、美譽度和影響力。訂閱號在展示企業文化方面，主要通過軟文的方式進行間接傳遞。

與服務號不同，訂閱號不能提供服務功能，但訂閱號不受服務號每月最多四次信息推送的數量限制，每天可群發一次信息。訂閱號每天群發一次信息，可以是一篇文章，也可以一次發多條組合信息，資訊傳遞比服務號更為及時。訂閱號不能直接展示在用戶的微信首頁列表中，而是顯示在“訂閱號”文件夾中，點擊后才能閱讀各訂閱號的文章。新東方教育科技集團的訂閱號——“新東方家庭教育”每天一次推送三篇文章，內容或教育理念、孩子習慣培養，或新東方開課通知。邏輯思維在其訂閱號中推出了羅永浩干活日記、商城、用戶服務等，比普通的訂閱號多了一些服務功能，但總體來說，其企業文化的傳播形式主要是軟文植入，信息資訊單向傳播，缺乏互動。

企業號：實時高效內部強化。企業號也可成為企業微信。微信公眾號中的訂閱號、服務號多用于企業營銷、服務用戶，而企業號則是微時代企業、政府機關、社會組織等實現有效內部文化建設與管理的有效手段，可通過認證建立內部系統連接，可支持高級定制服務，提升對成員的服務與管理能力。只有企業內部用戶才能關注該企業號，企業號發送信息數量幾乎不受限制。

在企業文化建設方面，企業號可作為企業對內部員工傳遞企業動態、組織召集員工活動、培訓、考核等工作的便捷平臺，非常利于增強企業員工的歸屬感，形成員工與企業的良性互動，提供整體凝聚力。同時，企業號可有效簡化管理流程，提高信息溝通的效率，對企業文化的創建與優化發展具有重要意義。以九陽公司為例，九陽公司通過企業號將內部員工、客服人員、維修工程師、經銷商以及銷售門店的導購員都整合到微信企業號，并用微信紅包激勵直接服務用戶的導購員，全面提升了服務的品質和對員工的激勵、管理。當前，汽車銷售、電子零售、保險、金融等行業對企業號的應用十分廣泛，在踐行企業文化和核心價值觀、提升業績的同時大大提升了員工的文化凝聚力和向心力。

朋友圈：人際傳播立體擴散。企業文化不僅能通過公眾號進行傳播，還可以通過朋友圈的點贊、評論、轉發等功能，借助于人際社會關系鏈傳播，實現立體化的信息擴散。此外，朋友圈面向用戶的精準廣告推送也能夠助力與提升企業文化軟實力。

朋友圈是微信的社交功能之一，用戶可通過朋友圈發表或轉發文字、圖片、視頻、多媒體鏈接，也可通過其他軟件將文章、音樂、視頻等信息分享到朋友圈。用戶可對好友新發的朋友圈內容進行評論、點贊，并看見擁有相同好友的其他用戶的評論、點贊等互動信息。近年來利用朋友圈的社會關系鏈進行企業文化宣傳的案例屢見不鮮。朋友圈基于用戶數據分析、面向特定用戶開展的精準廣告推送，也成為企業文化建設的新方向。如：奔馳面向高端微信用戶推送奔馳汽車廣告，既是一種廣告產品宣傳，也一定程度上弘揚其企業文化——盡責，盡到自己作為一個頂級品牌的責任，兼顧經濟利益與社會認同。

除微信公眾號、朋友圈外，微信群也是企業文化建設的一種渠道，但近年來微信群的建立和信息發布過度自由、隨意，大量垃圾信息在微信群泛濫，廣受詬病，群信息的閱讀率也隨之下降，因而微信群對企業文化服務價值和意義不大，在此不再贅述。

微信服務于企業文化建設的現狀、問題分析

微信具有龐大的用戶基礎，其服務于企業文化建設具有諸多優勢。首先，其信息傳播成本低廉，用戶針對性強。其次，微信具有較好的互動性，能實現企業與員工、用戶之間的互動。再次，微信能夠向企業提供數據服務功能，支持企業面向微信用戶進行精準營銷與應用服務。最后，微信也支持傳播內容的多媒體化，兼容圖片、文字、聲音、動畫、視頻、H5頁面等多種媒體形式。

盲目跟風，瘋狂爆發。微信公眾號服務一經推出，迅速發展的同時也泛濫成災。受公眾號利用粉絲量變現模式的吸引，大量用戶加入到微信公眾號圈粉行列。大量企業、個人通過各種手段囤積粉絲，單方面追求粉絲數量，以期創造公眾號的知名度與影響力，進而將其粉絲售賣變現。因微信公眾號對粉絲數量沒有限制，大量騙粉公眾號應運而生，利用免費禮品等虛假信息騙取粉絲用戶，更有不法分子通過在公眾號嵌入病毒竊取用戶賬戶信息甚至錢財。

大量企業也盲目跟風，一個企業申請多個公眾號，盲目跟風的結果直接導致大量公眾號的運營實踐步入惡性循化，許多公眾號迅速掉粉甚至徹底死掉。2016年11月29日，iiMediaResearch（艾媒咨詢）發布的《2016年APP與微信公眾號市場研究報告》顯示，2016年中國微信公眾號數量超過1 200萬個，相比2015年增長46.2%，52.3%網民使用微信公眾號獲取最新資訊，但65.2%網民因微信公眾號推送內容少而退訂，57.9%網民因微信公眾號更新頻次低而退訂。企業多個微信號的內容同質化服務也大大影響了企業公眾號的服務品質。如：錘子科技和錘子手機兩個公眾號提供的服務完全雷同，其中一個勢必沒有繼續存在的必要。這些現狀對企業利用微信提升企業文化軟實力極為不利。

內容重復，品質低劣。當前各行業微信公眾號不斷增多，網民已將公眾號作為了解信息主要途徑之一。大量企業申請各種微信公眾號，開拓新媒體平臺的企業新門戶，直接對接用戶群體，通過微信公眾平臺傳播資訊、提供服務的同時努力弘揚企業核心價值觀、傳播優秀企業文化，以期迅速提升企業知名度、影響力，但提供服務的能力、水平各企業參差不齊。微信公眾號、朋友圈傳播的大量內容呈現出文章重復、質量低劣。許多“標題黨”文章題目與內容嚴重不相稱。更有些微信訂閱號長期沉默，逐漸失去讀者。

此外，企業針對利用微信建設企業文化的重視不夠，內容編輯、運營水平低，部分公眾號完全沒有原創內容，主要以摘選、轉載、“扒取”甚至盜用其他平臺內容、公眾號的稿件，內容更新極其敷衍。在這種運營水平下，微信公眾號已嚴重破壞企業形象，談何助力于企業文化的建設、助力于企業軟實力的提升？許多企業缺乏新媒體渠道的品牌經營意識，輕視微信公眾號的系統化整體運營，通常為了省事將公眾號的運營工作外包給第三方公司，內容缺乏用戶需求關注，信息定時發布，時效性差，且公眾號的實際運營人員難以深入了解委托企業的文化理念與價值訴求，難以通過微信這一新媒體平臺提升企業的文化軟實力。

虛假宣傳，誠信缺失。基于微信的開放性和內容審核流程的不盡完善，許多虛假信息、謠言借助微信迅速傳播，對企業、社會帶來各種負面影響。一方面，部分企業為了追逐經濟效益過度夸大產品功能，借助于微信公眾號、朋友圈傳播的虛假藥品廣告層出不窮，長此以往，企業誠信嚴重缺失；另一方面，一些不法分子對社會突發事件、現象惡意曲解、捕風捉影，致使謠言四處泛濫，部分內容嚴重破壞企業形象。部分不負責任的企業公眾號不加分辨，盲目轉發虛假信息，也對企業信譽產生不良影響。微信集朋友圈人際傳播、微信群群體傳播、組織傳播以及公眾號的大眾傳播于一體，形成快速、立體化的傳播態勢，大大提高了企業實時危機公關的難度，對企業品牌、企業文化軟實力提升極為不利。

有限溝通，互動性差。微信的社交性、互動性原本是企業利用微信提升文化軟實力的優勢所在，許多企業也積極面向用戶，開通互動功能，促進有效溝通，然而在實際運營層面，很多企業采取機器人自動回復，受制于機器人的智能化程度，用戶對互動功能的體驗較差，即便有一定關注度和影響力的“小冰”，也時常對用戶答非所問。雖部分企業有公眾號的互動客服，但互動功能的運營人員往往并非專業性業務服務人員或者客服人員，服務水平堪憂，對用戶的互動信息回復節奏慢效率低，回復內容難以滿足用戶需求，大量公眾號的互動功能聊勝于無。

評估失衡，惡性循環。隨著微信公眾號與經濟利益的直接掛鉤，公眾號的粉絲量、點擊量已成為評價公眾號品質優劣的主要參考指標，許多自媒體想盡辦法增長粉絲，甚至通過刷量手段增加僵尸粉絲，這種不良競爭已陷入一種惡性循環。部分企業也效仿自媒體，通過刷粉提高所謂的粉絲數、點擊量，自欺欺人。企業開設微信公眾號的初衷到底是什么？在企業公眾號建設中，開設往往盲目，評估體系不夠理性、科學。粉絲量、文章點擊量能否作為對公眾號及其發布內容的質量評估唯一標準？答案是否定的，僵尸粉絲只能造出公眾號看似繁榮的假象。

提升企業文化軟實力的對策研究

借助微信平臺提升企業文化軟實力，應當正視當前微信服務于企業文化建設的現狀、問題，從用戶需求與用戶服務出發，從品牌、營銷、服務的視角，建立提升文化軟實力的科學、有效對策。

品牌思維，傳承核心價值理念。企業文化是社會文化體系的重要組成部分，提升企業文化軟實力，應當樹立品牌思維，傳承社會主義核心價值理念。只有在社會主義核心價值理念的指導下，企業的核心價值體系才會被社會、被廣大人民群眾認同、接受，才能建立起企業的客戶群體及企業的正面形象。

利用微信平臺提升企業文化軟實力，應明確企業的品牌定位、潛在用戶需求、市場方向，把企業文化軟實力的提升，與品牌創建、提升結合起來。在借助于公眾號、朋友圈、微信群進行信息傳播活動中，訴求應清晰、定位應明確。資訊類信息傳遞，應秉持企業的核心價值理念，寓企業文化與品牌理念于各類資訊、軟文、活動組織中，提升精神層面的文化涵養。借助微信平臺開展客戶服務的企業服務號，應主動提高對服務的重視程度，提升服務的品質和水平，把服務的品質與產品的品牌維護提升到同一高度。

以人為本，升級用戶服務體驗。通過微信提升企業文化軟實力，應以人為本，強化企業微信服務的人性關懷。歸根結底，應將企業的價值理念和最大化滿足微信用戶的需求與喜好相結合，面向廣大微信用戶做好各類服務。

區別于傳統企業面向客戶服務窗口的專業銷售人員熱情接待，微信平臺人機交互，從根本上缺少人際當面互動的各類情感優勢，因而微信平臺更應以人為本，注重交互的人性化體驗與富有人情味的人本關照，升級用戶服務體驗。以招商銀行公眾號為例，為簡化用戶服務流程，提高用戶服務品質，招商銀行微信公眾號推出一系列便捷的金融服務，涵蓋余額查詢、信用卡賬單查詢、辦卡、貸款、購結匯、理財、無法取款等日常需要的所有服務種類，成為用戶人性化服務良好的范例，也是其文化軟實力的具體體現。

創新方法，營銷服務兩位一體。企業接入微信平臺開設公眾號等，應摒棄傳統單一的信息傳播或用戶服務，應積極創新運營理念與方式方法，促進營銷、服務兩位一體，既實現產品與服務銷量，創造微信平臺上企業的經濟價值，又滿足用戶精神文化需求，提升企業的文化軟實力。

創新運營的理念與方式方法，就要打破思維的僵化，打破為了接入微信社交平臺而接入的形式化、表面化、通俗化現狀，讓企業微信成為用戶日常生活、娛樂的剛需。首先，應完善服務功能，通過數據分析，對用戶信息推送進行智能化、個性化精準推送。其次，服務內容應實現文化層面對企業軟實力進行產品與服務潛在內化、價值觀傳遞中“潤物細無聲”。再次，內容形態多媒體化，注重形式的和諧與美感，提升運營內容品質。最后，營銷推廣與用戶服務深度融合，營銷中突出服務的品質水平，服務中體現企業文化理念，兩位一體助力企業文化軟實力的提升。

優化策略，科學評估實力圈粉。利用微信提升企業文化軟實力，應該重視科學的效果評估體系建設，并根據效果評估靈活調整運營策略，真正做到用實力為企業圈粉。

劉亞飛在評估微信營銷效果的研究中，將微信營銷對公眾的影響分為五個階段，分別是引起用戶關注、鼓勵用戶參與、改善用戶態度、驅使用戶行為以及實現用戶保留。粉絲數、閱讀量還停留在引起用戶關注、初步鼓勵用戶參與的層面。企業開設微信公眾號通常出于企業形象宣傳和企業產品營銷的考慮，因而企業公眾號建設應當關注企業的精神文化內核，應將是否有利于企業正面形象、企業優秀文化的宣傳，以及企業產品銷量、良性客戶的積累，用戶美譽度等，納入到評估體系中。應當借助智能化的數據分析手段，對用戶自發的信息轉發行為、產品消費與服務參與的活躍度、使用黏性等進行量化數據分析，對用戶點贊、評價、打賞等互動內容進行嚴謹的質化分析，才能更加精確地反映用戶對傳播活動與服務活動真實的滿意度、美譽度，反映出微信這一新媒體平臺對企業軟實力提升的效果。也只有真正注重用戶服務的滿意度和美譽度，才能保持企業恒久的信譽和品牌價值，從而進一步強化企業文化軟實力，形成螺旋式良性循環。

“微時代”除了微信平臺，企業應與時俱進，汲取微博、微小說、微電影等新媒體傳播的優秀方式和手段，應用于企業的文化創建與面向用戶、社會的服務實踐中，實現企業文化軟實力的全面提升。

（責任編輯：陳海峰）

作者簡介

匡文波，中國人民大學新聞學院教授、博士生導師，是國內最早從事新媒體研究和教學，及論文論著被引用率最高的學者之一。兼任全國新聞自考委員會秘書長、中國科技新聞學會常務理事、中國編輯學會電子網絡編輯專委會副主任。入選2007年教育部新世紀優秀人才支持計劃。主持完成《傳播技術最新發展及其影響研究》《手機媒體及其管理研究》《新媒體在“茉莉花革命”中的作用機理研究》等國家社會科學基金項目研究，及主持教育部人文社會科學重點研究基地重大項目《新一代互聯網環境下輿論引導與控制對策研究》等多項重大研究項目。已經在國內外重要學術刊物上發表論文200余篇，出版專著20種。