企業品牌建設三部曲

梁勤

品牌是企業的命牌，沒有品牌的企業就像沒有護照的遠行。國務院近日決定把每年的5月10日定為“中國品牌日”，是對加強與提升我國品牌建設的重要舉措，在我國企業管理史上具有里程碑的意義。

品牌建設是企業核心戰略的重點，它始終貫穿于企業生命周期的全過程。品牌建設的過程就是企業健康成長的過程，它不僅是企業如何做優、做強、做大、做久的必修課，更是企業核心競爭力打造與積累的終身修煉之功。

從企業生態視角看，品牌建設在企業產業鏈打造、價值鏈與生態圈建設的不同階段其承載方式與重點是不一樣的。從趨勢與一般規律性看，它由表及里、由低到高、逐步滲透積淀，有以下三部曲：

一部曲：從“顏值”到“氣質”。“顏值”是人性化對企業與產品、服務的感官評價。企業的“顏值”就是企業形象在消費者、合作伙伴與社會的口碑價值。而產品與服務的“顏值”則是產品與服務外在質量的綜合體現。有效提高“顏值”，企業必須在產品與服務定位、人性化與生態化設計、包裝、廣告、用戶體驗等全流程與工步細節上下深功夫。在當今知識經濟與“互聯網+”大環境下的“眼球”消費時代，“顏值”是誘導消費者產生“一見鐘情”并提高企業及產品、服務知名度的重要指標。“氣質”是企業通過產品與服務所體現的內在質量與“顏值”匹配在消費群體及生態圈中所形成的“人氣場”，是企業尤其是產品與服務差異化的突出體現，是吸引“回頭客”的“利器”。

二部曲：從“氣質”到“品質”。“品質”是企業及產品與服務內外兼修的集中體現，是企業產業鏈與全要素生產力建設的核心支撐，是提升企業及產品和服務美譽度與品牌“含金量”的基石。努力提升“氣質”，企業須在企業文化、團隊建設、自主創新、差異化產品與服務等方面出實招。而“品質”的修煉是企業與企業家真正的“內功”，是用市場換不來、金錢買不回的“秘寶”。中國制造之所以僅僅是產品大國的標志，而離品牌大國還有較大差距，離名牌更相差甚遠，因為“品質”中不僅包含了價值觀、技術、人才、創新等企業重要的價值要素，更彰顯了企業家創新精神與團隊工匠精益求精精神的融合，是優秀民族文化傳承、人文品德遞延、企業長青基因遺傳、企業社會責任貢獻的有機鏈接與融合。

三部曲：從“品質”到“增值”。企業從產業鏈生存平臺上升融入價值鏈與創新鏈的生態圈中，一個核心的競爭優勢就是其產品與服務的增值能力。尤其是在當今平臺型網絡化經濟發展模式下，企業不僅要考慮自身在行業中的競爭與生存狀態，計算與管控好產品與服務自身的成本、質量與效價，更要用互聯網思維、用戶思維考慮其“品質”給消費者所能帶來的價值增值、功能再造、品牌提升與用戶深度體驗，想方設法滿足并創造消費者消費迭代升級的個性化、人性化需求，使消費者的消費能沿著生存消費→理性消費→感性消費→自我實現的情感消費不斷循環上升，使消費者獲得不一樣的存在感、美感、快感和幸福感，從而提高消費者、合作伙伴與市場對企業及產品與服務品牌的忠誠度。這樣才能使“品牌”成為“名牌”，從根本上消除供給側與需求側之間的結構性矛盾，確保供需之間動態的平衡，達到智能制造與增值消費的均衡，實現消費迭代與創新需求的動態和諧，最終贏得“人心”，贏得未來。

鄧小平同志在1992年南方談話中指出：“我們應該有自己的拳頭產品，創造出自己的世界品牌，否則就要受人欺負。”偉人的告誡，值得我們今日供給側結構性改革攻堅中的企業和企業家的反思與發奮圖強，也是我們當前和今后一個時期自主創新驅動轉型升級中最應優先補上的由“中國品牌”再次升級為“世界名牌”的最大短板。

（責任編輯：郝幸田）