見“微”知著“信”而能傳

王通洲　謝宇航

企業文化的重要性體現在扎根管理、扎根員工，即讓企業文化落地。在互聯網環境下，企業文化傳播和落地具備了新的載體和傳播模式。本文依托于西南技術工程研究所微信平臺“創新先鋒”開展，以研究所企業文化傳播落地為主要研究內容，以微信平臺為主要載體，研究微信平臺在企業文化落地過程中的方式、效果，為企業文化的建設和傳播積累經驗。

優勢分析

適應青年員工需求。由于微信具備新穎性，微信公眾平臺具備互動性，微信朋友圈具備廣泛的分享性等特點，利用微信和微信平臺在員工中傳播企業文化的方式更易被“80后”和“90后”青年員工接受。

建立員工溝通群落。微信公眾平臺能夠克服場地、時段等傳統媒體不能突破的問題，能夠做到信息傳播的即時性和互動交流，使員工能夠在最短的時間內通過微信平臺接收到企業推送的信息以及員工朋友圈發布的消息。

強化員工與企業互動。企業可以通過微信平臺組織新穎的活動提高員工參與度，讓員工感受到自己為企業發展做出的貢獻，每一位員工都可能成為本企業微信平臺的“記者”。微信平臺還可作為員工意見和建議的收集平臺。

平臺特色

突出正確方向，做好思想引導。正確的方向是開展好一切工作的前提。在項目開展過程中，項目組緊緊圍繞“貫徹落實黨的路線方針政策”一條主線，突出“集團公司重點工作部署”和“推進研究所創新發展戰略”兩個重點，大力發揮微信推送精準和傳遞快速的優勢，第一時間推送了《十三五規劃建議稿》宣傳、“五大發展理念”宣傳、“兩學一做”宣貫、學習資料提供等方面的信息，確保全所員工思想的統一，形成了“篤學、嚴勤、創新、爭效”的氛圍。

在“兩學一做”學習教育期間，項目組迅速制訂了宣貫研究所“兩學一做”方案的計劃。通過制定《方案圖解》，以圖片的形式介紹方案的脈絡和主要內容；為了增加可讀性，推出《方案》的H5網頁動態解讀，配以圖片和視頻，本期推送的信息點擊量大大增加。項目組同時搜集相關學習資料向黨員干部推送，如：學習黨章的視頻、誦讀版的《準則》《條例》等。在各支部組織黨員大會或者開展專題黨課學習的時候，每個黨員通過智能手機即可進行觀看學習，這一方式得到黨員們的普遍歡迎。在全國科技創新大會、國防科技創新大會、集團科技創新大會召開之后，項目組也利用此微信公眾平臺對相關精神進行了廣泛的宣傳。

突出企業精神，宣傳先進典型。西南技術工程研究所在企業文化建設上，結合軍工研究所特色和“自力更生、艱苦奮斗、軍工報國、甘于奉獻、為國爭光、勇攀高峰”的軍工精神，形成了“篤學、嚴勤、創新、爭效”的企業精神。平臺弘揚企業精神，突出先進典型，結合企業文化建設、市場開拓、保密工作等推送了大量信息。在推送的276條信息中，涉及“篤學、嚴勤、創新、爭效”的企業精神有245條，展示“爭效”精神的信息占總推送信息的28.3%；展示“創新”精神的信息占總推送信息的22.5%。

在采用微信平臺推送關于市場文化方面的內容時，項目組針對研究所提出的“三大市場”（特種產品科研市場、產品市場、服務保障市場）和不同市場的開發、服務、維護人員的工作特點推送信息。

比如，針對特種產品科研產品市場，項目組收集整理了行業內外關于如何了解客戶需求、如何和客戶溝通、針對客戶需求采取不同公關模式等信息，并擇機推送。在研究所開展某重大項目的申請立項工作時，由于面對國防科工局，項目組針對科工局立項報告寫作模式、用詞用語，以及答辯過程中評委最關注什么等推送了十余期信息，既圍繞中心工作開展了信息推送，又在推送信息的過程中增長了見識和經驗，同時得到研究所項目組的認可。

作為科研院所，對核心技術的研發始終是“創新爭效”精神風貌的重要表現，項目組針對工作中先后涌現出多個團隊，如：國防科技創新團隊、國防科技特種項目研發組、重慶市“工人先鋒號”等進行了重點報道和推送，充分宣傳了這些團隊和隊員特別能戰斗、特別能吃苦、特別能奉獻的精神，號召全所員工積極向先進典型學習。圖1是我所彈藥中心獲得“重慶市工人先鋒號”后項目組向員工推送的信息。

服務保障市場的員工工作特點是“服務科研、生產經營、投資建設的一線”，項目組針對這類市場，圍繞“主動指導、精益服務、高效協調、精準保障、管控到位、防范風險”的原則，在如何做好協調、保障，如何做好風險防控等方面進行信息推送。比如：在研究所進行第三輪保密認證現場檢查的時候，項目組就保密管理、保密人員應知應會、保密注意事項等問題進行了信息推送，號召全員積極學習保密各項法規、內容，用實際行動助推研究所保密工作再上新臺階。

在推送關于“創新”的信息時，項目組采用了多種形式和內容，包括推送國內外和研究所專業發展相關的信息以及搜集的行業內有關創新的實例、經驗、做法。同時，為了從文化上解讀企業精神，策劃了“字解文化”欄目，并推出了關于“創新”的解釋，特別從字形、字意等方面對“創”字進行深入解讀。在宣傳“五個底線”的過程中，我們對“廉”“密”等字也進行了解讀，見圖2。

在推送信息的過程中，項目組更加注重專業能力的傳播。由于PPT在交流和溝通中的作用越來越重要，特別是在申請項目、匯報進展、總結交流的過程中，制作簡單、精致、大氣的PPT能夠在無形中獲得評委的好感，提升交流匯報的效率。項目組開通了【PPT高手】欄目，從文字稿轉變為PPT語言和PPT制作中文字與顏色的選擇、圖標的選用、圖文的選配、目錄特效的制作，以及制作PPT插件的推薦等內容，獲得了員工的好評。

突出社會責任，凝聚員工戰斗力。企業只有對自身發展的長遠戰略有較高的定位，將實現經濟效益和社會效益相結合，并最終以實現社會效益為根本目標的時候，才能為發展贏得縱深上的空間。西南技術工程研究所始終將履行社會責任作為重點，不斷凝聚員工的戰斗力，也形成了推動社區和諧的正能量。

“創新先鋒”微信平臺系統報道了研究所開展節能減排、注重履行“環保”底線、捐資助學、踐行社會主義核心價值觀等活動，宣傳研究所善行義，號召員工對貧困兒童伸出援助之手，讓“感恩時代、感恩社會、感恩自己”的理念滌蕩員工心靈。

“創新先鋒”微信平臺還積極參與研究所組織的各項活動。比如在研究所PPT技能講解與演示大賽期間，首先在微信平臺發布通知，明確比賽的規則、參賽要求等，做到事前通知；大賽過程中，觀眾通過發送微信消息的形式對選手的表現進行點評，同時提出意見和建議；比賽結束后，及時將觀眾的點評整理并發送給參賽選手，并對PPT技能講解與演示大賽進行宣傳報道。通過線上與線下互動的形式，員工對大賽的認知、參與、評價有明顯提升。

效果評價

傳播效果的相對量化分析。為了評價“創新先鋒”傳播效果，項目組從統計學的角度提出了“平均閱讀率Rave”“平均點贊率Pave”和“平均轉發率Fave”3個概念，以實現對傳播效果進行相對量化分析。

“平均閱讀率”的內涵為，某一統計分類中所有推送信息被點擊閱讀的總和與關注人數和推送條數之積的比值；“平均點贊率”的內涵為，某一統計分類中所有推送信息被點贊的次數與被點擊閱讀數的比值。理論上，平均點贊率應小于等于平均閱讀率；“平均轉發率”的內涵為，某一統計分類中所有推送信息被轉發的次數與被點擊閱讀數的比值。3個概念的表述如下：

式中：xi為推送的第i條信息被點擊閱讀量，yi為推送的第i條信息被點贊的量，zi為推送的第i條信息被點贊的量，i=1，2，…，n；n為某一分類中所推送信息的總條數；N為關注創新先鋒的總人數。

對推送的276條信息進行分類統計，見圖3。員工對“創新”和“爭效”比較感興趣，平均閱讀率在74%以上，平均點贊率超過50%。這說明，員工更加關注“創新”和“爭效”，這和研究所一直以來的倡導緊密相關。對于“嚴勤”，員工的平均閱讀率和平均點贊率不高，“嚴勤”體現在對員工行為和態度的約束，而大部分員工在思想潛意識上不愿意被約束。

圖3 對“創新先鋒”推送信息的相對量化分析

“篤學”可以為員工提供提高自身素質和業務素質的學習材料和案例，“健康”可以為員工提供關于身心健康方面的資料和信息，甚至可行的小技巧，“爭效”涉及到員工切身利益，這三方面均和員工的利益訴求有關，所以員工更加關注。

通過“平均閱讀率”和“平均點贊率”可以直接了解到員工對于推送內容的喜好。在平臺的運維過程中，針對員工的反饋進行了改進。比如對“員工行為規范”“文明公約”，文組在保持現有內容和形式不變的情況下，摒棄了文字式的說教，以漫畫配文字的形式向員工進行推送。改版前，對行為規范的閱讀率僅為45%，采用圖說后，閱讀率提高到71%。

平均轉發率便于考查關注人員對信息的認可。從圖中可以看出，“平均轉發率”低于“平均點贊率”。說明部分員工認為我們推送的信息對自己有一定的幫助，但是還沒有達到在朋友圈中推廣的程度。

統計發現，員工在朋友圈轉發的信息中，80%以上為原創。這說明，員工更喜歡原創性的信息，因為原創性的信息在傳播上有其先天優勢；而對于轉發類的信息，由于員工已經知道或者在其他公眾號上也能看到，對員工的吸引程度不高。這也給我們在今后選擇推送內容應以原創信息為主的啟示。

調查問卷分析。通過《關于評估“創新先鋒”微信訂閱號的調查問卷》，定性地對“創新先鋒”微信訂閱號的用戶群、用戶接受度、信息推廣度、意見和建議等進行分析。共發出240份，回收231份，有效問卷210份。

用戶喜好分析“創新先鋒”微信訂閱號的用戶群分布如圖4所示。

小于40歲的員工是訂閱的主體，占調查人數的68%，是其余年齡段的2倍多。20～40歲主要為青年員工，其獲得信息的主要來源是網絡，較其他員工對客戶端的熟悉程度也較高；而且，該年齡段員工關注的信息也會涉及到經濟、社會生活的多個方面。在調查問卷的設計上，項目組設置了“研究所新聞”“企業文化”“技術進展”“固守底線創造價值”“字解文化”“身心健康”“員工互動”“其他你希望的欄目”共計8個選項。統計之后的結果如圖5所示。

員工對“研究所新聞”“企業文化”“固守底線創造價值”3個內容關注度不高，僅占全體統計樣本的50%左右。對上述3個欄目的內容和關注員工的年齡綜合分析，可以發現關注“研究所新聞”的多為20～25歲員工，26～40歲員工中年齡較小的也較為關注。這可能是年齡較小的員工剛剛入職，對研究所還處于初步了解并慢慢認知的階段，因此關注度較高。“企業文化”和“固守底線創造價值”欄目，由于內容較為固定且形式比較單一，關注人員不多，但在調查樣本各年齡段中均有體現。

用戶接受度分析。通過分析，約70%的員工認為微信的形式“可以接受”，13%的員工認為“可有可無”，17%的員工認為“還需要繼續改進”。認為“可有可無”的員工，理由主要是：部分信息可以通過其他渠道獲得。

信息推廣度分析。調查問卷中，考查員工對“創新先鋒”推送的信息的喜好進行分析見圖6，員工更多地關注自身業務素質和生活品質的提升，而不愿意在生活圈和朋友圈涉及工作和單位的內容。

對微信平臺的思考

注重方向和作用的統一。微信在傳播企業文化的過程中，作為一種宣傳工具，一定要把握宣傳的方向。今后，要圍繞黨中央、國資委、集團公司的各項部署，結合研究所各項工作要求，力求全面宣貫各級精神、及時推送學習資料、廣泛宣傳先進典型，注重方向和作用的統一。

注重內容與形式的統一。微信作為傳播方式，有其自身的特點，比如簡潔、快捷，可以做到圖文并茂、聲情并茂。如何以符合微信傳播特點的方式向廣大員工進行傳播，就需要在創作微信的時候關注內容，從標題、正文、結語等部分做好相關的設計。標題要吸引眼球，正文要符合員工口味，結尾要有閃光點。吸引眼球員工才有進一步點擊閱讀的欲望，符合口味員工才能有看到結尾的動力，出現閃光點“言其未知”才能讓員工對微信產生信心，更加關注我們的推送。

注重政治素質和業務能力的統一。“欲為一代經綸手，須讀數篇要緊書”，提高政工人員的業務素質是做好企業文化傳播的前提。政治素質體現在對中國特色社會主義理論體系和習總書記重要講話精神的深入理解，在選擇、制作微信內容時才能把握住方向。業務素質體現在策劃組織文化活動的能力、對研究所特色深入把握的能力，以及具備較高的文化素質和計算機能力。

（作者單位：中國兵器裝備集團公司西南技術工程研究所）

（責任編輯：陳海峰）