2017，購物中心大逆襲？

胡曉會

近年來，在電商沖擊和經濟新常態的大背景下，實體商業經歷了艱難的“陣痛”與轉型。

購物中心正在變得越來越好“玩”，新興業態不斷涌現，實體商業的價值重新受到廣泛肯定。實體商業回歸呼聲日漸高漲，購物中心是否迎來“黃金拐點”？新零售與新消費所帶來的機遇與挑戰下，以購物中心為代表的實體商業如何贏得“逆襲之戰”？

為此，本期房地產導刊圓桌沙龍，特邀來自實體商業開發運營一線的開發商企業、策劃運營團隊、景觀設計師、商業設計師等代表齊聚一堂，共同探討實體商業面臨的機遇與挑戰。

時間：2017年5月16日

地點：廣州珠江新城珠控國際中心

特邀嘉賓（排名不分先后）

主持人 旺地發展顧問董事總策劃 周穎舟

富力海珠城 副總經理 王國強

GVL 怡境國際設計集團董事、副總裁、總景觀師 沈虹

J2厚華設計發展股份市場策略中心總監 黃劍閣

第一太平戴維斯華南區商鋪部 助理董事 張宸豪

廣州旺地投資管理有限公司總經理 周志敏

廣州旺地投資管理有限公司副總經理 唐敏

新零售·線上線下大融合

周穎舟：“新零售”大熱，如何看待“新零售”？新零售是否是新趨勢？線上線下如何結合？

王國強：近兩年來，市場上先后出現了不少的購物中心，再加上近來電商的沖擊，這對于各大商場來說是一大挑戰，目前市場上部分商場在招商和運營上都面臨不少難題。新零售是趨勢。線下實體商業面臨線上沖擊，線上也要找些體驗店，購物中心應該是最合適的。

沈虹：實體店現在有回頭的趨勢。新零售也好，實體店也好，怎么樣吸引人、留住人，才能把事情做好。

實體商業怎么去吸引顧客？日本、新加坡，在這方面是走在前面的。當然，他們電商也有，但實體店，特別是購物中心發展還是很強勁的。比如，六本木之丘、東京中心城區、大阪難波。這些購物中心建筑設計都很有特點，綠化率也很高，能達到40%，包括天臺、花園的利用，甚至在天臺做一些小的城市農莊。然后，在室內有限空間盡量爭取休息空間給消費者去使用。國內還是可以在這方面做進一步的發展。

黃劍閣：線上線下形成的競爭，歸更到底只是一個買賣的出口問題。現在我們手上的產品庫是很少的，線上線下賣的產品可能都是相同的。當國家知識產權落地，很多新興企業、新興品牌、新興產品起來，產品庫不斷累積到極大豐富程度的時候，估計占了位置的那波人，就是享受紅利的那波人。

線下的產品其實也能“逆襲”線上。現在流行的“網紅”經濟，能不能把“網紅”的工作空間搬到購物中心？這樣可以吸引喜歡動漫，或者喜歡和“網紅”打交道的人到購物中心來消費，而且這個量是非常大的。然后，也可以利用“網紅”衍生形象，做動畫短片，做新資產的運營。

張宸豪：科技的轉變帶給我們這個行業的影響是很大的，而且深遠。這是大家必須要正視的問題。

為什么會有新零售這個東西？是因為科技進步，時代改變了，購物變得越來越有效率。整個市場受電商影響，很多實體店的功能在轉變。過去實體店是以銷售為目的，有完成營業額的需求，但未來很長一段時間會轉變為以展示為目的。當然，可能在個別的店鋪還會有銷售目的，但主要還是展示為主。

唐敏：購物中心在尋找更多的方法吸引人來，讓實體經濟和互聯網經濟經相結合。電商沖擊下，確實影響了一大批企業和商業項目。現在很多新方式都已經在應用，比如，新跨境電商也好，各種線上線下體驗也好，科技發展反而會促進實體商業，也就購物中心發展。新零售也在促進購物中心內部商戶去調整，去尋找新的消費領域。很多與互聯網結合得比較好的餐飲、兒童消費，對年齡劃分并不清晰，不管是60、70后，還是80、90后，都會被科技帶動適應新消費。

新消費·消費群體更新迭代

周穎舟：消費是我國經濟的“壓艙石”。當前消費習慣與消費結構都有哪些顯著變化？購物中心如何去適應？會產生什么樣的變革？

王國強：消費升級是應該的。商場本身已經升級了，商家不可能不升級。現在有一些韓國服裝品牌，其實品質并不好，沒有國產耐穿，價格也高，反而賣的很好。原因是什么？國內傳統一些品牌設計跟不上，設計很關鍵，而不是質量和價格。另外一個更有直接感受，一些家庭式消費后勁不足，不如年輕群體消費。而80、90后消費，并不太會考慮收入問題，屬于“激情消費”。

沈虹：新材料、新技術升級，最終體現是產品升級換代，只有這樣才能吸引消費者消費。

中國有一個奇怪現象，出口商品明顯和國內銷售不一樣，從設計、制造也好，就不一樣。其實，這和很多發達國家是相反的。發達國家消費，比如日本，國內國民消費就是一流的產品。為什么我們不把設計、出口的商品直接賣給國內消費者呢？

黃劍閣：消費群體更新，以及整體產品推廣和品牌疏散的手段都有所改變。80、90后的消費群體對消費價值評定，不是以產品價值做評定，而是以圈子對產品價值來做評定。結合到產品，現在很多年輕人，80、90后做品牌創業，并不是先做產品，而是先“圈人”。通過加入微信群、朋友圈，經營好“圈子”，然而累積有一定人氣之后把品牌產品往外放，再找定位、做聚會，拍些自拍在圈子里面去擴散。因此，我們可能要去思考一下，怎么結合年輕人的興趣點和消費點去做更新。

張宸豪：過去幾年，出現很多“假的”高端商業項目，引入很多大家不認識品牌，但價格還很高。由于對消費市場的誤判，使得首層比二層、或者餐飲的租金還要低。可以說，針對消費升級轉型，很多商業地產企業犯了很多這種錯誤。

隨著GDP增長，大健康行業是很多關注的行業，現在很多購物中心引入大健康行業。隨著中國近幾年推動醫改，未來很多私營醫療機構起來之后，這一塊應該會發展很快。

唐敏：消費升級之后，也會促進購物中心業態轉型。對購物中心來說是一大利好，現在看來餐飲轉型還是挺快的。餐飲與新經濟結合的非常好，不論是付款方式、體驗，會營造出很多文化，不僅僅是吃飯。比如，評論經濟、社區群體等生活。除了餐飲，其它傳統業態也有促進作用，再有娛樂和健康，現在很多種類型會在購物中心集中。

周穎舟：購物中心正在創造新消費，而且創造一種消費安全感。一個普通工資的白領、職員，由于消費壁壘可能不愿去大酒樓、大百貨，但會去購物中心消費。購物中心的功能也被賦予更多意義，不僅是購物中心，更是“餐飲中心”、“兒童中心”、“娛樂中心”，更是“醫療中心”、“美容中心”，等等，甚至是聽起來有些玄妙的“心靈按摩中心”。因為購物中心的氛圍，有助于破解大都市中人與人的交流障礙。

新玩法·購物中心重裝上陣

周穎舟：隨著消費轉型升級，消費群體結構和習慣轉變，購物中心有哪些新玩法？如何從定位、規劃、招商、運營，以及景觀和設計角度提升購物中心競爭力？

王國強：現在有太多購物中心出現，相比幾年前，有時品牌方反而有更多話語權。這為招商帶來了不少困難，我們只有“迎難而上”，針對性的進行業態調整，往兒童、體驗和餐飲等業態轉移和傾斜，發現這樣租金收益反而比較高。

現在對我們來說，如何更好地解決商場低樓層的招商，是個首要問題。一樓通常留給了快時尚、品牌商家，但帶來的租金收益卻往往沒達到預期，反而往上的樓層，比如高樓層的餐飲業態承租能力很強。這就直接關系業態調整，比如，新零售怎么玩？如何提高低樓層商家租金收益？

沈虹：做設計的人也要有運營思維和觀念。我們參與的白云新機場新航站樓庭院設計，原來方案是“云山珠水”這樣的命題，水體比較多。考慮運營管理，我們主動把它減少。水體雖然好看，但成本高，如果不把握好，后期運營就會很麻煩。

張宸豪：購物中心隨著市場化的進程，“幫商場看病”，這一塊必須需要做起來。

很多已經開業的項目，人為的也好、市場原因也好，都有很大的提升空間，需要升級改造和租金調整，但完全依靠商場自己的團隊很難進行科學、客觀的改變。開發商和投資者做購物中心，一年租金收益都不夠還利息，運營還怎么能持續下去？商場租金經過調整提升到一定程度之后，是可以做上市融資，或者推出金融產品，進行資產化運營。

黃劍閣：現在很多購物中心確實“病”的不輕，面臨舊商業改造，包括業態升級。

以前購物中心商業設計，可以說是給商場“穿衣服”的簡單模式，現在將設備綜合應用也放到系統中，包括帶體驗感的中庭系統、大面積的互動投影、高層滑梯等娛樂性的設施，系統化的植入到項目中。娛樂、互動、體驗元素要加深、加強，在載體里面再加上新科技、各種新玩法，整體商業競爭力才能越來越強。

唐敏：隨著新的開發形式出現，產業園，還有社區商業興起受到關注。以前產業園區商業，可能根據園區特征來匹配的商業，主要是內向型的；現在不僅是內部消費，也可以是開放性的對外。很多購物中心業態已經進入社區商業，社區小購物中心已經興起。購物中心、社區商業、產業園區商業，既是一種互動，也是一種競爭。

周穎舟：影響實體商業的，不僅是電商沖擊，還有產業政策。產業園區對實體商業影響特別大。很多企業都進入了產業園區，而且他們的代表正是新消費群體。在城市的CBD區，很多都是經營類公司，同質化嚴重，出現消費“空心化”現象。反過來看產業園，由于有國家政策的支持和鼓勵，有住宅、公寓和基層消費，生機勃勃。傳統老城區實體商業在新的潮流下，要認真分析各種新趨勢和變化，進行積極應對和調整。