經濟學視角下之電視臺知識產權產業構建

萬彬

摘 要：在今年的兩會上，國務院總理李克強在政府工作報告中指出，要完善知識產權創造、保護和運用體系。本文擬從經濟學的視角，淺淡電視臺如何創造、保護、經營知識產權，以期拓寬電視臺創收視野，提升經濟效益，增強市場競爭力。

關鍵詞：知識產權；創造；保護；運營

中圖分類號：D923.4 文獻標識碼：A 文章編號：1671-2064（2017）10-0224-02

知識產權是媒體的重要無形資本，資本在運動中升值。資本在運動過程中要經歷購買、生產、銷售這兩個階段。媒體的知識產權運營，同樣要經歷這個過程，才能實現價值的創造、價值的提取、價值的實現。

1 知識產權創造

知識產權創造是指鼓勵創作和創新，激發員工創造激情，然后篩選出可后續開發利用并創造價值的作品并為其申請知識產權保護。電視臺知識產權創造包括：（1）內容創造，對應版權。電視臺是視頻等類似攝制電影的方法創作的作品及電影作品的原創大戶。電視臺之間的競爭很大程度上是受眾喜愛度即市場占有率的競爭。內容是水之源，樹之根，只有內容迎合受眾審美需求，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。（2）品牌塑造，對應商標權。品牌是符號性的標識、是作品的象征、是競爭力的總和，更超越了電視臺自身及其作品以外的價值，品牌價值是電視臺軟實力的象征，也是電視臺核心競爭力和影響力的重要體現。（3）技術創新，對應專利權。無論是內容還是內容塑造出的品牌，都離不開技術的支撐，沒有燈光、舞美、特效、應急切換等技術支持，再好的創意也很難作成節目，再好的節目也無法完美呈現。走進今年的全國的“兩會”，廣西電視臺運用VR虛擬現實、全景拍攝、H5制作等最新技術，形成屏、網、端、微全媒體矩陣，借助移動網絡直播設備和“靚TV”云直播平臺，及時生動立體傳遞“兩會”聲音。用先進的理念和技術實現有效傳播已然成為共識。

2 知識產權保護

2.1 媒體發展呼喚知識產權保護

從《大風車》的商標被他人搶注在兒童食品、服裝上到《舞林大會》引發的侵權之爭，從《三生三世十里桃花》涉嫌抄襲到《中國好聲音》版權之爭引發的今年全國“兩會”的熱議，節目被移植、商標被惡意搶注、影視文學侵權等一系列與知識產權有關的糾紛從未停息。電視臺的核心資產知識產權蘊含著巨大的商業利益，如何結束“有制作無創新，有創新無產權，有產權無保護”的現象，加大對知識產權這一核心資產的保護，發揮知識產權資源的優勢，增強媒體收益能力，成了電視臺在全媒體融合發展過程中面臨的一個課題。

2.2 知識產權保護的具體措施

電視節目分成三類：一類是完全原創的節目。二是原創的過程中使用借鑒他人作品的節目。三是他人授權許可使用的節目。

針對第一類節目，電視臺完全可以高枕無憂的使用，但要注意防范他人的侵權。一旦被侵權，可以采取電話溝通、發律師函等方式表明我方態度。若對方置之不理，則可以通過仲裁、訴訟的方式進行法律救濟。但要考慮自身權利狀態是否有瑕疵、作品是否具有獨創性、證據的公證等問題。

針對第二、第三類節目，電視臺侵權他人的可能性就比較大了。筆者認為可以從如下幾個方面加強知識產權的保護和規范行使：

（1）建立作品信息檔案庫，理清權利鏈條。節目版權信息記錄是加強版權保護工作的基礎，只有明晰節目的版權狀況和節目制作中的版權處理過程，才能確保各類節目在播出、重播、作素材使用以及后續開發利用時不存在侵權可能。因此，電視臺應建立并由專人負責管理如下兩個作品信息檔案庫：一、本臺及本臺職工享有版權的作品信息檔案庫：載明作品權屬信息，對許可他人使用的作品的權利范圍、授權方式、授權期限等相關信息。二、經許可使用的他人作品信息檔案庫：載明作品權利來源、授權方式、授權期限等相關信息。以上兩個信息檔案庫應根據工作實際定期整理更新。（2）強化知識產權審查，降低風險隱患。凡授權他人使用電視臺作品或電視臺使用他人作品的，均應簽訂授權合同。授權合同應詳細約定作品的授權范圍、權利性質、授權方式、違約責任等條款，然后報送法務部門進行合法合規審查。電視臺要定期進行自查自糾，若發現在沒有授權或未支付報酬的情況下，使用了他人已發表或未發表的作品，應立即停止使用該作品，并積極消除由此產生的影響。發現他人侵害自身知識產權的，應積極采取應對措施，要求侵權人承擔侵權責任。（3）注重授權獲取，避免糾紛發生。電視臺最常見的需要獲得權利方授權的作品包括：視頻、音樂、圖片和攝影作品、計算機軟件（含計算機字庫）、計算機字庫字體、美術作品等。以音樂作品為例，原則上需要經過詞曲作者、歌曲演唱者、唱片公司三個主體許可，但廣播組織播放他人已發表的作品，可以適用法定許可。對于視頻等類似攝制電影的方法創作的作品則不存在法定許可，必須獲得授權并支付報酬。節目制作者要改變隨意從網上下載視頻、使用市場上購買的CD、他人的文字作品等習慣，嚴格依《著作權》法等相關法律法規取得合法授權后使用作品。（4）重視商標注冊，塑造品牌價值。電視臺本身就有很多擁有知識產權屬性的商業標識，只要稍加推廣就能成為受知識產權保護的品牌。以廣西電視臺為例，臺標圖形和臺標文字本身就應當首當其沖的成為保護對象。臺標的圖形和文字會廣泛應用到話筒、主持臺、筆記本電腦背板等物體上，優秀電視節目的播出，無疑會增加臺標圖形和臺標文字的影響力，強化臺標的品牌價值，提升電視臺的整體形象。商標被他人搶注短期內雖看不到危害，但從節目的后續開發利用的角度來看，會大大削減節目的潛在價值。

保護體現的是媒體的被動預防，隨著時代的發展，保護已經不能滿足媒體發展的需要，要變被動為主動，從知識產權商業化運營的角度挖掘其價值，提升媒體的收益。據2016年4月27日中國新聞出版研究院提供的數據顯示，我國知識產權產業對GDP的貢獻達7.28%，知識產權產業已然成為蓄勢待發的新興產業。

3 知識產權運營

電視臺傳統的創收手段離不開廣告和固定的收視費。經過多年的艱難前行和積極探索，已經實現多元化經營，形成了“節目+廣告+產業+活動”的創收模式。但很多電視臺還沒有充分認識到知識產權運營在媒體經營中蘊含的巨大經濟效益。這其實是國內優秀電視臺已經證明切實有效的盈利點和創收手段，也是大勢所趨。國外大型電視臺衍生產品開發收益最高可達總收益的50%，在國內，做得最好的是央視，但其衍生產品開發收益也不足總收益的10%。數字上的巨大差距，折射出的是媒體知識產權運用能力的不足和廣闊的發展空間。

3.1 重視知識產權管理，夯實多維度開發知識產權的基礎

版權是媒體知識產權的核心權利。版權的管理看似簡單，其實牽一發動全身。（1）轉變觀念：節目制片人向內容的提供商轉變，電視播出機構向內容發行商轉變，從為播出制作節目向為市場制作節目轉變。（2）建立著作權數據庫。電視臺的自有版權以及所有引進的版權均應系統共享。系統不是簡單的給節目制作者提供查詢目錄，提供版權狀況以及節目制作過程中的版權處理過程，更應對版權的元素進行細化。為充分挖掘節目背后衍生利益，重點記錄有開發價值的元素。比如可能會多次使用的視頻片段、音樂、聲音、肖像等。（3）再造采編發流程，重設制作規范。手機、公交、戶外LED大屏等不同播出渠道的節目，導致其制作手法和主持風格等方面的差異。如手機電視播出應盡量少用空鏡頭，避免出現花俏的字幕，多用特寫鏡頭等。制作團隊必須時時關注市場需求，用市場推動節目營銷，用營銷反哺節目制作。（4）抓好“中央廚房”建設。把技術、制作、分發、傳播、銷售結合起來，打通起來，加大對接市場需求的節目生產制作力度，在節目營銷上實現新突破。（5）深挖資源，有選擇性地對建臺以來部分節目及正在播出的節目進行收集、整理、分類、評級。深挖這座遠未充分開采的金礦。找專業的公司進行后續的開發，如出版圖書、音像制作等。高等級節目應立即在商標類別中注冊商標，在版權機關申請版權登記，節目播出后，還應檢測收視群體和收視率，為是否進行衍生產品開發和作怎樣的開發作足準備。（6）建立知識產權獎勵機制。很多媒體不乏創造知識產權的能力，但缺乏運用知識產權的能力。快速識別知識產權價值甚至比創建知識產權還重要。因此，電視臺應從職稱評定、職位晉升、工資晉級等方面加強管理，將知識產權成果轉化作為業績考核的重要指標，加強員工知識產權轉化意識。

3.2 提高知識產權運用能力，拓寬媒體收入來源

版權資產和品牌資產是媒體知識產權產業中最具價值的兩個部分。“品牌+版權+商業化運營=產業”。在電視臺知識產權產業的鏈條上，版權銷售只是版權營銷的初級階段，版權的權利內涵中包括財產權和人身權。財產權包括發行權、信息網絡傳播權出書、改編權、翻譯權等9項權利，這些都是電視臺可以廣泛運用開發的權利。以改編權為例，可以將收視率高的綜藝節目開發成同名手機游戲APP，使用戶在游戲中重溫節目里的精彩環節，隨著難度的增加和游戲環節的精彩程度的不同，在闖關過程中需要使用付費道具，以此為電視臺打開一扇盈利的大門。還可以將小朋友喜愛的動畫片改編成兒童舞臺劇、音樂劇等。電視臺提供現成的劇本、舞美、音樂，享有演出的票務收入。另外還可以對動畫片中影響力較大的卡通形象進行授權，收取許可使用費。所有可以進行商業開發的元素電視臺都應挖空心思充分挖掘！信息網絡傳播權也是電視臺不可忽視的權利。湖南廣播電視臺正是看到了當中蘊含的巨大商機，于2014年成立了芒果TV支持精彩芒果獨播。很多視頻授權合同會列明是否包括信息網絡傳播權，因為授權價格迥異。電視臺應利用好信息網絡傳播權，拓寬節目的影響力，增加二次、三次、多次銷售渠道的可能性，最大限度的增值版權。再如發行權，很多人會想到音像制品，其實還包括圖書出版等形式，尤其是收視率高的工具類或理論型節目，通過在圖書上印二維碼，掃描二維碼就能進入相關節目的觀看，這樣的有聲圖書一定較好又叫座。這些利用節目播出積累起來的人氣進行的二次甚至多次開發完全可以有站在巨人肩膀上的優勢。如果能將版權的每一項財產權用到極致，提高版權衍生產品轉化的能力，多維度開發利用版權，電視臺版產業的春天就在明天！對照版權意識較強的美國，其電視行業近80%的收入來自于衍生產品等后電視開發。

4 結語

它山之石可以攻玉，利用原有電視節目的品牌影響力延伸產品，可以迅速被消費者熟知和接受，同時，品牌節目也可通過延伸產品加強核心競爭力。衍生產品的開發，是對電視節目的補充和完善，價值產業鏈的擴大，在提高了利潤，滿足受眾個性化需求的同時，最終擴大了電視臺品牌影響力，提高了社會知名度。