名牌是怎樣煉成的

名牌之于企業(yè)，如同生命之于人。凡優(yōu)秀的企業(yè)都有自己的名牌產(chǎn)品，如今的中國企業(yè)都在追求自己的名牌，而不少企業(yè)卻感名字難揚(yáng)、牌子難亮。他山之石，可以攻玉。中國企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的特點(diǎn)，借鑒國外企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，早日創(chuàng)造出自己的名牌。

完美的質(zhì)量——

名牌產(chǎn)品，人見人愛。它對(duì)消費(fèi)者的巨大吸引力來自其非凡的質(zhì)量魅力。

在紐約曼哈頓的ADAM超豪華商場里，一雙LUCEHESE牌女靴的標(biāo)價(jià)是1500美元，一套比堅(jiān)（BIJAN）牌鱷魚皮皮箱的標(biāo)價(jià)25萬美元，令人頭暈?zāi)垦＃‘?dāng)人們驚訝其高得嚇人的價(jià)格之后，靜下心來觀賞其產(chǎn)品時(shí)，那獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)、百里挑一的材料、精益求精的制作、幾近藝術(shù)般的造型，會(huì)令你贊嘆不已、愛不釋手。此時(shí)，你不會(huì)再為標(biāo)價(jià)感到吃驚，相反，一種貨真價(jià)實(shí)之感會(huì)油然而生。

名牌產(chǎn)品雖價(jià)格昂貴，但的確品質(zhì)超群，令一般商品無法與之相比。LICEHESE牌女靴的用料極為考究，全部用一歲半左右的小牛的肩胛部分的皮制成。制成一雙靴子要耗費(fèi)數(shù)整張牛皮，并全部由手工縫制而成，精細(xì)無比，不愧為靴中之精品。

英國羅爾斯——羅伊斯（ROLLS-ROYCE）牌轎車，是世界級(jí)名車，其車身棱角分明，款式古樸，但其車內(nèi)各種現(xiàn)代設(shè)施一應(yīng)俱全。這種牌子的汽車自1905年至今，一直保持著用手工焊接、手工裝配的傳統(tǒng)，精細(xì)制作，爐火純青，堪稱極品。雖然每輛車售價(jià)在20萬美元以上，但仍供不應(yīng)求，令無數(shù)的車迷朝思暮想。

一百多年來，德國奔馳汽車以其無可匹敵的質(zhì)量優(yōu)勢，成為高擋車和地位、權(quán)力的象征。奔馳汽車的質(zhì)量體現(xiàn)在方方面面，直到每一顆螺絲釘。以其座位用料為例。羊毛是專門從新西蘭進(jìn)口時(shí)，其粗細(xì)必須有23～25微米之間。他們把細(xì)羊毛用來織造高檔車的座位面料，以保持柔軟舒適；粗羊毛則用來織造中檔車的座位面料。制造皮革座位則要選用全世界最好的皮子。經(jīng)挑選，南德地區(qū)的公牛皮質(zhì)量最好。一張牛皮制造座位時(shí)也僅能用上一半。原因是肚皮太薄，頸皮太皺，腿皮太窄。座椅制成后，還要用紅外線照射器把皮椅上的皺紋燙平。奔馳公司真是苦心經(jīng)營，一絲不茍。

質(zhì)量是名牌的生命，是迄今為止世界上所有名牌的成“名”之道。

持之以恒的信譽(yù)。一種商品從無名到有名，從小有名氣到舉世聞名，大都需要經(jīng)歷幾年、十幾年、甚至幾十年艱苦的創(chuàng)牌歷程。

英國的威士忌、法國的白蘭地、美國的可口可樂都有上百年、甚至數(shù)百年的知名史。在這漫長的歷史長河中，它們始終光芒四射，如日中天。奔馳牌轎車，是世界名車，正是它所在的公司，生產(chǎn)出了世界上第一輛小轎車，經(jīng)歷了整整一個(gè)世紀(jì)的考驗(yàn)之后，今天，它在廣大消費(fèi)者心目中仍然信譽(yù)卓著。盡管奔馳車價(jià)格昂貴，為一般小轎車的數(shù)倍以上，但仍供不應(yīng)求，其原因正是該產(chǎn)品優(yōu)異的質(zhì)量和穩(wěn)定的性能。難怪公司在廣告中驕傲地宣稱：“如果有人發(fā)現(xiàn)我們的奔馳車發(fā)生故障，被修理廠拖走，我們將贈(zèng)送您一萬元美元！”

可見，一個(gè)名牌的真正創(chuàng)立，需要企業(yè)數(shù)十年的精心培育，需要經(jīng)歷一次又一次的市場考驗(yàn)，需要面對(duì)競爭者一次又一次的挑戰(zhàn)，需要經(jīng)常受消費(fèi)者反向的篩選和認(rèn)同。持之以恒，常抓不懈，這是名牌信譽(yù)的保證。

鮮明奪目的特色——

大凡名牌都具有特色，或者功能先進(jìn)，或者工藝獨(dú)特，或者設(shè)計(jì)精巧，或者包裝新穎。一句話，它在眾多的同類商品中總是鶴立雞群，在琳瑯滿目的商品世界中總是燦爛奪目。

瑞士鐘表，世界鐘表之王，它那精湛的制作手藝、傳統(tǒng)而獨(dú)特的設(shè)計(jì)，以及那長達(dá)400多年的輝煌歷史，使上至皇家顯貴，下至平心百姓，無人不喜，無人不愛。而當(dāng)20世紀(jì)七八十年代，日本電子石英表能夠一舉擊敗瑞士機(jī)械表、登上了世界最大鐘表國之寶座時(shí)，靠的還是產(chǎn)品的特色——先進(jìn)的電子石英技術(shù)和計(jì)時(shí)準(zhǔn)、價(jià)格廉的獨(dú)特優(yōu)勢。

不難看出，與眾不同、同格獨(dú)特是名牌產(chǎn)品的共同特性。消費(fèi)心理學(xué)指出，只有突出不同于一般的東西，才能打動(dòng)人心；只有突出產(chǎn)品的差異性，才能樹立一個(gè)與競爭者不同的產(chǎn)品形象與品牌形象，才有利于消費(fèi)者識(shí)別、比較和接受。企業(yè)要想創(chuàng)名牌，就必須使自己的產(chǎn)品擁有特色，靠特色去吸引顧客，靠特色去搶占市場，靠特色去擊敗競爭對(duì)手、靠特色使產(chǎn)品走向世界。

周到實(shí)在的服務(wù)——

用戶至上，對(duì)世界著名公司來說絕不是空洞的說教，而是貫徹于公司經(jīng)營全過程實(shí)實(shí)在在、看得出、模得著的行動(dòng)。以美國波音公司為例，這家全美最大的出口商，全世界每天大約有300萬人乘坐波音公司制造的噴氣客機(jī)。僅此一項(xiàng)，波音飛機(jī)的質(zhì)量及其對(duì)人類生活方式的影響便可見一斑。然而即使如此，該公司依然將客戶視為上帝，奉若神明。在美國太平洋城市西雅圖波音商用飛機(jī)總部辦公大樓的一層，專門設(shè)有來自各國的航空公司在此設(shè)立的代表處，只要是波音公司的新老客戶均可免費(fèi)在這里辦公。波音公司新型飛機(jī)從設(shè)計(jì)到制造的全過程，都邀請(qǐng)客戶代表參加。這樣做的目的，正如波音公司人士所言：“人們開始還懷疑，航空公司的人懂飛機(jī)設(shè)計(jì)和制造嗎？但是，事實(shí)證明，他們提出過許多別人無法提出的建議，大大提高了飛機(jī)的性能?！辈ㄒ艨蜋C(jī)在交付使用后，公司還定期派出技術(shù)專家收集客機(jī)在使用中出現(xiàn)的技術(shù)問題，然后將這些資料傳回總部，供有關(guān)部門分析研究。公司每年都要召集客戶舉行技術(shù)會(huì)議，總結(jié)一年來波音客機(jī)的使用情況。為此，波音公司每年都要印刷大量的維護(hù)與培訓(xùn)手冊(cè)、服務(wù)公報(bào)及零備件目錄。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這樣的資料每年都要高達(dá)1.8億張左右。世界著名公司就是這樣兢兢業(yè)業(yè)地為客戶提供一流的服務(wù)。誠如英國羅爾斯—羅伊斯豪華轎車的制造商羅爾斯—羅伊斯公司的箴言那樣：“永遠(yuǎn)不要問我們現(xiàn)在有什么，而要問我們還能為顧客做些什么?！?/p>

科學(xué)合理的定價(jià)——

任何產(chǎn)品都存在如何定價(jià)的問題。產(chǎn)品價(jià)格的高低受多種因素的影響，主要有商品價(jià)值、品牌商標(biāo)、供求關(guān)系、競爭狀況、國家政策等。這些因素又常處在變化之中，因而價(jià)格戰(zhàn)略是世界名牌打造過程中十分注意把握的一個(gè)問題。endprint

⑴名牌的高價(jià)戰(zhàn)略。一般來說，名牌產(chǎn)品由于其選料精良、品質(zhì)超群、做工精細(xì)、功能先進(jìn)等原因，在市場上享有盛譽(yù)，因而企業(yè)可以在按質(zhì)論價(jià)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的基礎(chǔ)上，實(shí)行高價(jià)戰(zhàn)略，即商品價(jià)格高于商品價(jià)值的戰(zhàn)略。

風(fēng)靡全球的金利來領(lǐng)帶、耐克鞋、永不磨損的雷達(dá)表，其售價(jià)分別為同類商品的數(shù)十倍乃至數(shù)百倍。這些名牌采用的都是高價(jià)戰(zhàn)略。

美國質(zhì)量管理協(xié)會(huì)做了一項(xiàng)民意測驗(yàn)，是調(diào)查擁護(hù)愿意為質(zhì)量額外付多少錢，其結(jié)果令人驚異：“大多數(shù)用戶只要對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量滿意，就愿意花錢……一般來說，用戶如認(rèn)為一輛汽車質(zhì)量較好，那么多花1/3的錢也愿意；愿為一臺(tái)質(zhì)量更好的清潔洗滌機(jī)多花50%的錢，愿為質(zhì)量更好的電視機(jī)或沙發(fā)多花更多的錢。用戶表示，一雙比普通質(zhì)量好的高質(zhì)量鞋，他們?cè)付嗷ㄒ槐兜腻X。”

名牌產(chǎn)品實(shí)行高價(jià)戰(zhàn)略，一方面可以使企業(yè)的成本得到被償，效益得到保障；另一方面還可以滿足一些消費(fèi)者以擁有名牌而顯示其身份或社會(huì)地位的心理。對(duì)于那些在市場上享有聲望、具有信譽(yù)的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往存在著一種“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，他們往往認(rèn)為價(jià)格的高低是商品質(zhì)量的最直觀的反映，特別是在識(shí)別名優(yōu)產(chǎn)品時(shí)，他們的這種心理意識(shí)尤為強(qiáng)烈。因此，高價(jià)與質(zhì)量超群、功能獨(dú)特的名牌產(chǎn)品相結(jié)合，往往更容易突出產(chǎn)品的特色，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，提高名牌聲譽(yù)。當(dāng)然，名牌產(chǎn)品定價(jià)時(shí)也必須考慮市場供求情況和價(jià)格觀規(guī)律的要求，以及消費(fèi)者的接受程度等。否則，如果價(jià)格不適當(dāng)?shù)馗哂谏唐穬r(jià)值，會(huì)最終影響企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。

⑵名牌的平價(jià)戰(zhàn)略。名牌應(yīng)當(dāng)是精品，但是名牌不等于高檔高價(jià)商品。賣當(dāng)勞的漢堡包是大眾化的快餐食品，并非高檔高價(jià)商品，但是它以自己的優(yōu)質(zhì)成為世界名牌。僅僅賣當(dāng)勞這塊牌子就注冊(cè)30億美元。日本松下電器是世界公認(rèn)的名牌，該企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格定位是：“我們的產(chǎn)品要像自來水那么便宜，讓每個(gè)人都能享受得到?！迸Ｗ醒澆毁F，從來也不是高檔商品，但它卻是世界性的。140多年來，穿牛仔褲的熱度不僅絲毫未減，而且穿它的人越來越多。號(hào)稱“車到山前必有路，有路必有豐田車”的日本豐田汽車公司，能夠打敗美國的三大汽車公司，取得在美國市場的勝利，靠的不是高檔高價(jià)，而是優(yōu)質(zhì)適價(jià)，其售價(jià)比當(dāng)時(shí)市場上的美國車至少便宜1/3。

名牌的平價(jià)戰(zhàn)略應(yīng)考慮社會(huì)生產(chǎn)成本、正常利潤和稅金等因素，使其價(jià)格戰(zhàn)略符合實(shí)際。像賣當(dāng)勞、可口可樂、牛仔褲等名牌，都是在這種價(jià)格戰(zhàn)略的引導(dǎo)下走向成功的。

實(shí)施這種價(jià)格戰(zhàn)略，一方面可以保證企業(yè)的正常利潤，另一方面有利于企業(yè)擴(kuò)大市場，參與競爭，吸引不同層次、不同收入水平的消費(fèi)者購買本企業(yè)產(chǎn)品，通過擴(kuò)大銷售額來提高產(chǎn)品的知名度和市場占有率，樹立良好的企業(yè)形象，成為名副其實(shí)的名牌產(chǎn)品。endprint