互聯網環境下我國傳統實體零售運營模式分析

馬嘉誠

[摘 要] 本文主要以我國新零售為背景，探討傳統實體零售運行模式下，構建“人物場”三者新的商業運行模式。從傳統批零和電商批零交易額為例證，結合地域和人員結構分析挖掘變化趨勢，提出建議措施構建新物流商業模式運作。

[主題詞] 新零售；全渠道；跨界；線上線下；融合發展

[中圖分類號] F724.2 [文獻標識碼] A [文章編號] 1671-0037（2017）4-45-3

Analysis on the Operation Model of Traditional Entity Retail under the Internet background in China

Ma Jiacheng

（Zhengzhou Finance Bureau， Zhengzhou Henan 450005）

Abstract： This article was mainly under the background of new retail in our country， and discussed the new commercial operation mode construction of "person， things， and field" under the traditional entity retail operation model. With the traditional retail and wholesale business transactions as examples， combined with the analysis of reginal and personnel structure， the change tendency was mined， and measures were proposed to build new logistics business operation model.

Key words： new retail； full channel； cross boundary； online and offline； integration and development

2016年11月11日，國務院辦公廳出臺印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》（國辦發〔2016〕78號），明確指出了我國實體零售創新轉型的指導意見和基本原則。同時在調整商業結構、創新發展形式、促進跨界融合、優化發展環境、強化政策支持等提出了具體部署。阿里與百聯將會在未來展開六個領域基于全業態、全渠道的合作。

目前，“新零售”還處在一個剛剛被正式提出并逐漸認知的階段，對于商業運營里面的實使內容，可以說無論是理論還是研究都處在一個起步階段，業內并沒有形成統一的意見和說法。而未來展開的六個方面將會對微小企業產生巨大的沖擊。根據國美、蘇寧等以及近段時間阿里巴巴聯姻百聯集團的博弈共同探討“新零售”模式看出，未來的新零售將不分線上與線下，新零售將運用大云物區等一系列手段，重構“人物場”三者傳統商業的關系[1]。因此，本文僅就此話題提出相應的觀察評議及探究。

1 現實狀況

1.1 基本情況

隨著互聯網環境的改善，理念的普及以及電子商務帶來的巨大發展機遇，各類電子商務平臺數量迅速增加，而IPO的夢想、行業良性競爭和創業投資熱情高漲這三駕馬車，大力推動了電子商務進入新一輪發展和商業模式的創新階段，衍生出豐富的服務形式和盈利模式，同時電子商務網站也在增加，交易規模也隨著增加。從2011年到2015年，全國批零與電商交易額（見表1）截止到2015年達到18萬億元（圖1），相比2017年增長38%，而傳統批零交易額為52億元（圖2），相比2014年下降4%，這一升一降間突出電商平臺的優勢。國內電商化的趨勢日益明顯，電商交易規模和創新應用技術再創新高，隨著銷售額的逐漸升高，電商儼然成為新的經濟增強點，同時促進社會經濟各行業的融合創新，這一利好政策促進了電商監管和工業互聯網的發展。

本文數據來源：

中國統計年鑒、中國產業信息網、河南省工商局網站、中國電子商務研究中心

1.2 特點分析

地區分析：按照全國分地區電商銷售額（圖3），截選出東中西各兩個地區進行比較分析，中部河南658億元，湖北847億元；西部陜西693億元，貴州71億元；東部廣東8 940億元，浙江6 929億元，可以看出東部地區電商銷售規模比中西部地區高出90%和95%。人員結構分析：根據2015-2016年人員結構變化圖（圖4）。在2016年人員呈現出25歲到34歲分別占比40.9%和40.2%，比改革前2013年增加6.8個百分點。45-54歲占比17%，較2015年上升1.2個百分點。平均年齡為36.8歲，呈現出青年創業是創業人群的主力軍，商事改革以來，青年創業者占創業者總量比改革前有小幅提升[2]。

2 分析挖掘

2.1 觀念保守

傳統行業中從業人員占比最大的是60、70年代的，對于互聯網等高新技術明顯的排斥，喜歡以軍隊化的經營模式，不斷加強等級、命令、控制等傳統管理模式。與互聯網時代的社會發展嚴重脫節。85、90、00后已經成為現在社會生產力和消費力的主力軍。從小受互聯網的熏陶，追求平等共享參與的生活方式，喜歡表達自己的想法。這種情況下很容易與年輕員工和年青消費者形成沖突。可以這樣說，現在傳統行業的陣痛可以解釋為是大背景下的價值觀和代際沖突的現實體現。傳統企業要成功轉型，一要改變傳統觀念，在團隊建設上利用互聯網技術搭建互聯網平臺，招聘或調用最合適的人組建信息技術團隊，搭建資源共享、平等合作的發展平臺。下移調研了解融入年輕人的消費傾向和心理特點，理解年青一代的三觀。只有真正懂得年輕人的消費趨向和心理特點才是傳統零售行業的重生。重新開始布局規劃在線零售的布局思路，在相關技術項目研發中投入大量資金研發新品上市，用互聯網的思維和姿態去包容這個群體，用新思維來做產品。企業的成功與否在于管理模式，管理模式就是管理思維的具體表現。轉型升級其實是思維模式創新的改變，改變以往常識性的思維方式，用辯證的思考得出結論。識別那些經不起推敲的想法和做法。改變以往依賴性的性格特點，學會獨立思考分析，根據市場調研得到的數據進行可行性指標分析。改變以往惰性的慣性思考方式，用求知的思考過濾信息。改變以往定式的思維路徑，用創新的思考突破慣性。改變以往從眾的思想理念，從集體思考中跳出來提升自己判斷事物的能力。改變以往主觀認識的誤區，從知足中思考并獲得高效能的決策。

2.2 規劃滯后

在一二線城市，電商已經充斥著人們的日常消費。

月16日，河南省發布的互聯網發展報告顯示，河南省互聯網用戶總數達到8145.5萬戶，居全國第6位；網民規模達到7960萬，新增605萬，互聯網普及率為82.8%。與一線城市相比，二三線城市再到周邊鄉村還有大規模的用戶群體待挖掘，而且在二三線城市從事電商行業的公司比較緊缺，其中還有假貨泛濫、產品監管有漏洞等不健全的發展，嚴重制約著二三線城市電商業務的發展。跟進二線城市及其周邊鄉鎮普及使之實體經濟產業下移，拓展實體經濟產業打造自己的品牌[3]。

2.3 空間制約

隨著網紅、直播、朋友圈社交購物等形式帶動購物向娛樂化、體驗化、內容化和社交化方向的拓展，網絡訂餐應用方面，隨著外賣平臺的規范化運營和精細化拓展，網上外賣用戶規模迅速增長。旅行預訂方面，線上平臺與傳統旅游服務商呈競合博弈態勢，線上和線下融合趨勢更加明顯，越來越多的電商開始將自己的業務線向外延伸，其中很重要的因素就是國內用戶的海外購物需求逐漸膨脹，而目前通過個人進行海外代購，這個過程存在很多弊端，其一采購量有限，其二實體零售中假貨較多，包括提供的海外代購小票等很多證明文件均可造假，影響消費者權益，海外代購成為新零售監管難點。這樣必然會導致微商企業的快速崛起，也會使部分僵而不死的假貨僵尸企業復活，嚴重影響零售的效益和運作規模。

3 建議措施

聯合21世紀經濟研究院發布的《2016中國電商消費行為報告》指出，中國一線城市電商消費已經超越發達國家，形成自己獨特的模式，二線城市消費理念逐漸走向成熟，中西部地區的新興消費階層也在不斷崛起。“電商用戶消費總體趨向健康理性，品質越來越受關注。2016年，我國電子商務交易市場規模穩居全球第一，未來2017年以后交易規模將突破20萬億元，同比增長23.6%。占社會消費品零售總額的比重超過10%”。（圖五）

3.1 培養產業集群

對現有市場進行資源整合，引導向特定區域聚集。打造并帶動多種商品產業批零市場集群，打造有一定潛力的資金規模超百億交易額的大型批零市場，使之成為帶動中原城市群及河南全省輻射中東部地區的現代化商品貿易和集散中心。目前個別縣市已經初步形成市場集群，但是攤大餅式的擴張和建設規模低檔化仍然十分突出。建議商務局、市場發展局以及規劃局加強溝通協調進行資源有效整合，打造中部地區批零產業集聚群。

3.2 內外融合互通

推動新興零售方式創新。積極推進“互聯網+零售”模式，加快零售網絡化、數字化、智能化建設。引導傳統零售行業向電子商務企業拓展融合服務融合，鼓勵發展生活消費品、生產資料、生活服務等各類行業零售電子商務平臺，帶動共享、協同、融合、集約等新興模式發展。促進所有行業的電子商務發展，引導更多從業者和電商企業，支持各地融合合并，打造本地區各具特色的零售商務產業鏈，開辟零售流通新渠道政策下移。推廣電子交易微信支付等交易方式。大力推進新零售電子商務進鄉村，推廣鄉村信息服務，培育多元化的鄉村電子商務市場主體，加強完善鄉村電子商務配送網絡。促進電子零售進社區，鼓勵零售商務企業整合進社區便民服務設施，加大財力完善零售傳統企業向網絡貿易培訓銜接連接向相關配套盡快適應轉型升級。形成城鎮、社區、鄉村三級聯通。

3.3 線上線下融合

推動傳統流通企業轉型模式創新。鼓勵零售企業改變單一營銷模式、出租轉讓柜臺等經營模式，實行深度聯營。通過集中合并重組買斷經營、挖掘自身品牌潛力等方式，提高自我革新超越自我經營的能力。鼓勵零售中小企業通過兼并重組用特許經營等方式，擴大連鎖經營規模，提高經營管理水平。鼓勵零售企業發揮線下實體店的物流、服務、體驗等優勢，與線上商流、資金流、信息流融合，形成優勢互補。支持零售中小微企業利用電子商務平臺創新服務模式，提供網訂店取送、上門服務、社區配送等各類便民服務。引導各類批發市場自建網絡交易平臺或利用第三方電子商務平臺開展網上經營咨詢服務，推動實體市場與網絡市場融合發展。推動中小微企業信息技術加強供應鏈管理，鼓勵向設計、研發、生產環節延伸，促進產業鏈上下游加強協作溝通，滿足用戶的個性化、多樣化、另類化的消費需求。消除行業中下端市場分割，大力發展第三方物流和智慧物流發展，鼓勵物聯網區塊鏈等技術在物流末端系統中的應用，支持建設物流信息服務平臺，支持新零售物流體系建設，提高物流標準化、信息化、專業化水平。

參考文獻：

[1] 中國流通三十人論壇秘書處，本刊編輯部.從阿里與百聯“聯姻”看“新零售”[J].中國流通經濟，2017（3）：124-128.

[2] 杜睿云，蔣侃.新零售：內涵、發展動因與關鍵問題[J].價格理論與實踐，2017（2）：139-141.

[3] 常佳瑞.阿里巴巴聯姻百聯集團探索“新零售”[N]中國證券報；2017-2—20.