免費商業模式的1P理論解釋和設計

羅敏++唐孝文

摘要：免費永遠是具有極大魅力的營銷手段和商業模式，特別盛行于當今分享經濟時代。怎么免費，而且還能盈利？基于第三方買單的商業模式和模式營銷的1P理論不僅很好解釋這一現象，也能幫助設計這一模式從而達到免費且能盈利的目的。文章分析了分享經濟時代免費商業模式相關案例，用1P理論揭示了這些案例里第三方買單的交易結構，解釋了模式免費且能盈利的奧秘所在，同時探尋了免費模式設計的規律和方法。1P理論對這些免費模式的經濟學解釋和規律應用，對于商業模式的研究和創新有重要的參考價值。

關鍵詞：分享經濟;免費經濟學;商業模式;1P理論;邊際非稀缺資源

一、 引言

克里斯·安德森（2009）在其《免費：商業的未來》中認為免費模式已經從一種促銷手段發展成為全新的商業模式，代表著網絡數據時代商業的未來。他將免費模式總結歸納為四類：“直接交叉補貼”“三方市場”“免費增值”“非金錢市場”。免費模式經濟學解釋的核心思想是成本轉移，即免費的那部分成本是由直接生產者轉移到第三方來負擔。在安德森提出免費經濟學理論之前，王建國（2007）創立了1P理論，該理論的本質是通過借助第三方付費使產品以低于平均成本的價格賣給目標顧客，贏利的關鍵在于整合網狀經濟的外部效果為第三方創造價值。王建國（2009）認為企業可以通過資源整合創造新價值，用新價值支付免費的那部分。如果實現免費的過程中創造了新價值，而且其參與者能夠在此過程中分享到這份新創價值，這樣的免費才是真正可以盈利的。因此，好的可持續的免費模式，其核心不是成本轉移而是新價值、網絡價值的創造。

Guptab（2008）定義免費顧客是有第三方付費者補貼因而支付很少或不支付費用的客戶;而李永強等（2012）也認為免費顧客獲得產品或服務時支付遠低于成本或完全不支付費用。王建國（2009）則強調免費是指一個商品在任何程度上的免費，而不在于必須是用零價格或遠低于成本價格獲得商品或服務，只要能獲得不支付成本的利益，能夠實現一定程度的免費，就可以用低于對手或市場的平均價格取得競爭優勢。

另外，在免費模式的研究文獻中，李大凱（2010）運用經濟學工具研究免費模式對廠商盈利能力的影響機制，通過增值服務提高市場需求和差異化消費菜單實現市場細分以擴大廠商利潤空間，使得免費模式下的廠商相對于收費商業模式的廠商具有更強的盈利能力。李永強等（2012）基于顧客終身價值理論，在免費經濟學視角下從聲譽、注意力以及預期財務這三個維度探討了免費顧客的網絡價值。鄭銳洪和楊蕾（2014）在討論免費模式的經濟學原理基礎上，重點從顧客歉疚感原理、讓渡價值、引導消費、市場份額等維度剖析免費體驗模式的營銷機理，以解釋免費體驗與顧客價值創造之間的關系。劉莉莉和朱欣民（2014）從破壞性創新理論的要點分析入手，探討了網絡服務免費對現有市場“又破又立”的破壞性創新作用以及具有創造顧客價值、創建顧客規模和創立商業模式三大創新功能。以上研究從免費商品、免費顧客以及盈利模式等角度解釋免費模式現象，但沒有真正說明免費如何盈利的實質以及如何設計免費模式。

王建國（2015）從營銷學、經濟學的角度升華了第三方買單的商業模式和模式營銷“1P理論”，這一理論能夠簡單清晰地解釋免費模式盈利的交易結構和普遍規律，為其構造全新的定價空間，闡述了免費模式的本質是創造網絡價值，實現免費模式盈利的關鍵是企業對網絡價值的整合，并總結出七大規律，其中邊際非稀缺資源的概念，能夠更直觀地解釋諸多免費現象，對免費商業模式設計有著重要的指導意義。

針對1P理論，有很多文獻也專門討論并借鑒應用于實際案例中，如張春陽（2012）在醫藥行業中開展免費醫藥知識培訓、“健康藥箱送萬家”等活動取得了很好的效果。1P理論還被運用到其他很多行業，如餐飲、金融、交通、娛樂、城市建設等等，說明大部分商業行為都可以嘗試使用1P理論來構造免費商業模式。本文從分享經濟的定義和典型免費模式出發，以其主要特征—閑置資源的交易為突破點，用1P理論揭示了這些案例中第三方買單的網狀交易結構，畫出了相應的思維導圖，解釋了為什么免費還能盈利的奧秘所在，并探討了如何運用1P理論來設計更多更好的免費模式。

二、 第三方買單的1P理論

1. 1P理論的第三方買單交易結構導圖。在全球日趨繁榮的網狀經濟浪潮中，企業、顧客和行業之間已經不再是單純的線性買賣關系，而是形成了無所不在的價值網絡。如何發現第三方關聯顧客及合作伙伴，如何整合這些網絡資源合作共贏，共同創造網絡價值，是迭代商業模式交易結構和創新商業模式的關鍵。通過發現和引入第三方，讓第三方買單，就能實現免費模式，其交易結構思維導圖如圖1所示。

2. 1P理論的定價空間和經濟學解釋。營銷學有著名的4P理論，其中的4P包括：產品P（Product）、價格P（Price）、渠道（Place）和促銷P（Promotion）。1P理論則將4Ps里的收益（1P）和成本（3P）分開，其中1P（Price）是單位產品收益，另外3P（Product、Place、Promotion）總和是單位產品花費，即平均成本AC，3P=AC。單位產品利潤π=P-3P=P-AC，總利潤Л=Q（P-AC）。這里，P-AC既是定價空間也是盈利空間，1P理論是通過引入第三方突破定價空間以擴大企業盈利空間的理論。

如圖1所示，按照線性價值定價空間理論，產品價格P完全是由目標顧客C來支付：P=PC，單位產品成本AC則由企業E完全承擔：AC=ACE，產品價格必須大于或等于平均成本P≥AC，即PC≥ACE方能盈利。當利潤為零時，π=P-AC=0，即π=PC-ACE=0，PC=ACE。在1P定價空間里，通過引入第三方買單，產品可以同時賣給目標顧客C和第三方關聯顧客B。此時，價格P應為目標顧客支付價格PC和第三方顧客B支付價格PB之和，即P=PC+PB，PC=P-PB

三、 免費模式典型案例及其1P理論分析

1. 分享經濟中的免費模式。分享經濟將社會中海量分散的閑置資源平臺化、協同化地集聚、復用并與供需匹配，提高了資源的利用率。分享經濟中免費模式應用非常普遍，其產生的主要原因是分享標的物-閑置資源的免費和低價提供，我們用1P理論的交易結構思維導圖就能夠簡明清晰地說明其模式免費的機理。

以WiFi萬能鑰匙企業為例，WiFi分享者（閑置資源免費提供方）允許周邊用戶（直接顧客）通過萬能鑰匙平臺工具接入，免費分享其Wifi資源，可視為企業的第三方合作伙伴。萬能鑰匙企業由此服務獲得大量用戶數據，能夠對用戶場景進行判斷和精準化的廣告推送，從而通過廣告方（第三方關聯顧客）的支付價格盈利。用1P理論思維導圖分析，閑置資源免費提供模式的交易結構如圖2所示。

同樣是閑置空間的共享平臺發布，沙發客Couchsurfing和Airbnb模式就不一樣。前者是世界各地的人將自己客廳的沙發免費共享出來，供外地游客免費住宿，屬于閑置資源免費提供模式。而Airbnb則是讓個人房東們將空閑的房間資源的短租信息在其網站上發布，房租通常比酒店便宜，所以也吸引了大量租客。房東（關聯顧客）通過網站這個中間機構向租客（直接顧客）收費，這種模式里閑置資源是收費提供的，第三方仍是閑置資源提供方房東，其交易結構如圖3所示。因為房東提供的租房價格比市場價格低，相當于給顧客免去了一部分費用，所以閑置資源雖是收費提供，但也算是免費模式。

免費并非完全零價格，從定價角度來看，免費模式是消費者的支付價格被免去一部分從而低于市場平均價格或成本價格的模式。分享經濟中出現免費模式，是由其閑置資源分享特征所決定的。閑置資源本身的屬性決定其可以免費或低價供給，從而使消費者可以免費使用或低價格支付，企業盈利來源于第三方合作方。所以，不管閑置資源是免費還是收費提供，都可以看作為一種免費模式。

2. 第三方補貼免費模式。當今盛行的各種移動出行公司，也是分享經濟的典型應用。它們利用移動互聯網信息技術，從定車到支付各個環節都做到最大限度地優化司乘體驗，節約溝通成本，降低空駛率，優化雙方資源與時間，打造線上線下相融合的閉環，使閑置資源（司機和車輛）得以充分調動和利用。為了產品和服務的推廣，它們在價格上也想方設法讓司乘雙方有更好的體驗，比如“滴滴”打車軟件采用補貼的方式實行激勵定價，減免消費者一定的打車費用，同時還補貼司機收入，用這樣的方式快速獲客，培養用戶習慣，增強用戶粘性。如圖4所示，這種免費模式的第三方買單者是滴滴公司的投資方。

通過多輪融資，找到投資方為消費者提供補貼以達到免費獲客，低價留客的目的，這種免費模式在當下互聯網公司的商業模式中流行甚廣，但都只是階段性行為，等用戶習慣培養好，用戶規模形成，甚至行業壟斷之后，這些公司對客戶就不再有免費或補貼行為了。這種第三方補貼免費模式的本質是成本轉移，是不可持續的。其主要作用是快速形成規模經濟，當規模經濟形成后，還是會回歸前述的閑置資源收費提供模式。

四、 免費模式的1P理論設計探究

綜上案例，免費模式的交易結構可由1P理論的思維導圖來解釋。對應1P理論里七大規律在分享經濟免費模式里的應用，我們探尋總結出如何設計免費模式的一些方法：

1. 首先尋找閑置資源。在分享經濟時代，閑置資源是免費模式的主要來源，其低價或免費的特征是免費模式得以實現的關鍵，通過分享創造網絡價值，將其轉化為產品免費的成本。

2. 尋找供需雙方，即閑置資源能帶來戰略利益的對象，其中就有可能為免費買單的資源提供方或免費的受眾。

3. 整合可以形成免費模式的關鍵資源，構建網絡經濟交易結構。企業要找到目標顧客和與其利益攸關的第三方關聯顧客以及合作伙伴，努力讓三者之間相互創造價值。

4. 搭建平臺，設計邊際非稀缺產品;分享經濟平臺一般是利用互聯網信息技術進行的信息交易服務，其產品通常具有邊際非稀缺性，這就決定了產品具有對目標顧客或關聯顧客免費的可能性。

5. 構建外部效果，吸引第三方和擴展第三方買單的模式，建立更廣泛的外部連接和模式裂變，形成更復雜更強大的網狀交易模式，從而提高平臺的競爭力，同時也使免費模式的可能性更大、效果更好。

6. 形成范圍經濟或規模經濟，設計免費模式是為了能夠快速形成范圍經濟或規模經濟，一旦形成之后我們也可以根據實際情況不斷調整和發現新的模式，要盡量通過設計的模式創造新價值才能最終使得免費模式健康可持續。

7. 節省交易成本。在分享平臺的商業模式設計中要充分考慮怎樣設計交易細節以提高交易效率，減少中間交易的環節，從而節省交易成本，創造價值的同時使這部分價值成為免費的成本。

五、 結語

在當今社會，免費模式已經不知不覺成為一種普遍的商業模式和營銷利器，改變著我們的生活及消費習慣。作為企業方，應該順應這種潮流趨勢，研究和運用1P理論去實現免費模式，設計和創新自己的商業模式以便在市場中取得競爭優勢。1P理論也不只是為免費模式服務，它的本質是通過引入第三方構造非線性的網狀營銷模式，網狀關系帶來的是資源的共享和整合，能創造出巨大的網絡價值，這是當今商業模式的核心，也是分享經濟時代商業模式的精髓所在。

在分享經濟時代，還有很多好的資源和技術等待去開發，更多更好的商業模式等待去設計和創新。1P理論描述了簡單清晰的第三方買單的交易結構和方式，給出了網狀經濟商業模式的定義和分類，總結出其基本特征和規律，應用這些規律和方法再結合手上的資源就可以設計出行之有效的商業模式。本文所研究的免費商業模式正是在1P理論基礎上對分享經濟的主要特征——閑置資源進行分析，運用1P三方交易思維導圖總結出分享經濟平臺完全免費和不完全免費模式的交易結構，簡單清晰地說明了平臺如何實現免費且盈利的模式，同時運用1P理論中總結的規律探尋免費模式的設計方法，這也是對1P理論的應用和延展。1P理論總結的這些規律雖具有普遍性，但也非靈丹妙藥，在實踐中還需具體情況具體分析。不可否認1P理論對我們設計商業模式有很好的啟示和工具性作用，同時，該理論也需要在實踐中檢驗和不斷完善創新。

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基金項目：國家社科基金重點項目“經濟全球化和網狀經濟時代商業模式創新發展與應用研究”（項目號：10AGL005）。

作者簡介：羅敏（1981-），女，漢族，四川省樂山市人，北京大學光華管理學院博士后，研究方向為定價管理、商業模式;唐孝文（1980-），男，漢族，安徽省蚌埠市人，北京工業大學經濟與管理學院講師，研究方向為戰略轉型、組織創新。

收稿日期：2017-05-14。