農(nóng)民專業(yè)合作社社員滿意度及其影響因素
——基于臨汾N合作社的案例研究

武雅欣，周志強，沈 圳

農(nóng)民專業(yè)合作社社員滿意度及其影響因素
——基于臨汾N合作社的案例研究

武雅欣，周志強，沈 圳

文章以臨汾 N 合作社為例，分析了一個社員滿意度較好的合作社其背后的運行機制。研究發(fā)現(xiàn)，N 合作社通過如下兩個方面實現(xiàn)了社員滿意：一是 N 合作社為成員的利益服務(wù)，提高成員的經(jīng)濟收益；二是以適應(yīng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶自身特點出發(fā)，為個體行動提供便利。本文研究的啟示是：利益聯(lián)結(jié)機制是合作社運行機制的核心，合作社的本質(zhì)是為成員的利益服務(wù)，通過經(jīng)濟聯(lián)合的方式實現(xiàn)共享剩余。因此，利益聯(lián)結(jié)機制是影響合作社社員滿意度的最重要原因。

山西；農(nóng)民專業(yè)合作社；社員滿意度；影響因素

一、引言

自從 2007 年 7 月 1 日我國施行《中華人民共和國農(nóng)民專業(yè)合作社法》以來，我國農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展迅速。截至 2016 年10 月底，全國依法登記的農(nóng)民專業(yè)合作社已達 174.9 萬家，入社農(nóng)戶占全國農(nóng)戶總數(shù)的 43.5%。①數(shù)據(jù)來源：《全國四成多農(nóng)戶加入各類合作社》，中華人民共和國中央人民政府，2016 年 11 月 17 日。這些合作社的產(chǎn)業(yè)分布廣泛，涵蓋糧棉油、肉蛋奶、果蔬茶等主要產(chǎn)品生產(chǎn)，并擴展到農(nóng)機、植保、民間工藝、旅游休閑農(nóng)業(yè)等多領(lǐng)域。在專業(yè)合作的基礎(chǔ)上，一些地方還探索出股份合作、信用合作、合作社再聯(lián)合等方式，超過一半的合作社提供生產(chǎn)、加工、銷售一體化的服務(wù)。從已有資料不難看出，農(nóng)民專業(yè)合作社在我國農(nóng)村已經(jīng)遍地開花，農(nóng)民專業(yè)合作社對農(nóng)村發(fā)展起到了積極作用。但實際調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民專業(yè)合作社并未得到廣大社員的認可，他們對合作社的反應(yīng)是茫然的。實質(zhì)上，合作社法從服務(wù)對象上規(guī)定了合作社的定義，即“農(nóng)民專業(yè)合作社以其成員為主要服務(wù)對象，提供農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的購買，農(nóng)產(chǎn)品的銷售、加工、運輸、貯藏以及與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有關(guān)的技術(shù)、信息等服務(wù)”。這表明了農(nóng)民專業(yè)合作社是一種為成員服務(wù)并以提高成員收入為目的的組織，其運行的主體應(yīng)該是社員，其發(fā)展也應(yīng)該以滿足社員的需求為最終目的。因此，社員滿意度對合作社的運行發(fā)展起著重要作用，研究社員滿意度及其影響因素，探討提高社員滿意度的途徑，可以揭示合作社發(fā)展的本質(zhì)，對促進合作社的進一步發(fā)展、保障社員的集體利益有著極大的現(xiàn)實意義。

然而以往對合作社的研究大多是關(guān)于制約合作社發(fā)展的因素分析、合作社對農(nóng)戶收入的影響、農(nóng)戶加入合作社的意愿分析以及合作社績效問題等，忽視了對社員層面的關(guān)注。同時國內(nèi)關(guān)于農(nóng)民專業(yè)合作社的社員滿意度的研究并不多，聚焦于農(nóng)民專業(yè)合作社社員滿意度的度量和影響因素分析的文獻更少。有一部分研究散見于對合作社績效的研究中，例如廖媛紅（2012）研究發(fā)現(xiàn)，合作社內(nèi)部的結(jié)構(gòu)型社會資本與認知型社會資本對成員的當(dāng)前滿意度、長遠滿意度及總體滿意度均有顯著正向影響。管理正規(guī)化程度負向調(diào)節(jié)著上述影響機制的某些方面，即在多數(shù)情況下，合作社內(nèi)部社會資本對成員滿意度的作用，會隨著管理正規(guī)化程度的提高而減小 。張連剛等（2015）基于對云南省263 個合作社成員的調(diào)查數(shù)據(jù)，實證分析了合作社成員滿意度的影響因素。結(jié)果表明：內(nèi)部信任、內(nèi)部規(guī)范、社會網(wǎng)絡(luò)三個測量內(nèi)部社會資本的觀測變量對合作社成員滿意度均具有顯著的正向影響；組織認同的增強能夠顯著提高合作社成員的滿意度。年齡較大的成員、核心成員及入社年數(shù)較短的成員，對合作社的滿意度更高。王麗佳等（2016）以陜西 393 戶果業(yè)合作社成員為調(diào)查對象，基于消費者滿意理論，建立社員滿意理論模型。采用探索性因子分析，得到 3 個影響社員滿意度的潛變量，即合作社自身形象、社員對合作社感知質(zhì)量和社員對合作社感知價值，進而構(gòu)建社員滿意度結(jié)構(gòu)方程模型。

合作社內(nèi)部社員的滿意度可以反映出合作社運行的效率和公平等多種外部以及內(nèi)部問題。然而，社員對合作社的滿意度是在不斷變化的，當(dāng)前對于合作社成員滿意度的關(guān)注不足并且研究方法比較單一。實證分析多將滿意度設(shè)置為一個單一指標，然后運用 logistic 模型去分析其影響因素。這樣設(shè)置導(dǎo)致對滿意度內(nèi)涵的認識和研究的不充分。基于此，本文選擇了位于山西省曲沃縣的合作社作為案例，以社員滿意度測量及其影響因素分析作為切入點，借此找出合作社發(fā)展過程中存在的問題，并提出合理建議。以期進一步完善有關(guān)合作社社員滿意度的相關(guān)研究。

二、研究方法與案例描述

（一）研究方法與資料來源

本文主要使用案例研究法對農(nóng)民專業(yè)合作社社員滿意度及其影響因素進行探討。已有文獻表明，案例研究法是基于大量的定性數(shù)據(jù)，對某一特定現(xiàn)象或問題進行深入描述和剖析的方法（高鈺玲，2013），適合探索某一現(xiàn)象背后的動態(tài)復(fù)雜機制。另外，由于目前國內(nèi)對社員滿意度的研究并未形成一套系統(tǒng)完整的理論框架，從研究文獻角度很難提出相應(yīng)的理論模型，故本文采用案例的方式主要探討合作社的服務(wù)功能對社員滿意度的影響。

本文以典型性為原則選取的案例是位于山西省臨汾的N合作社。該合作社是蓮藕種植專業(yè)合作社，其主要業(yè)務(wù)是蓮藕的收購與銷售。N合作社是以本村為大本營建立起來的，該村的主要農(nóng)作物就是蓮藕。多年來，該合作社通過服務(wù)內(nèi)容的完善和服務(wù)質(zhì)量的提升，合作社的蓮藕種植面積和銷售量持續(xù)增長，并獲得了社員的普遍認同。

借鑒國內(nèi)學(xué)者在研究國內(nèi)問題時所采用的案例研究方法。本研究利用“證據(jù)三角”原則收集數(shù)據(jù)，案例的資料不僅從查閱資料中獲得，也從實地調(diào)研中獲取。案例資料主要來源于以下幾種渠道：

1.公開信息。本研究從互聯(lián)網(wǎng)上案例合作社的網(wǎng)站、關(guān)于合作社的相關(guān)動態(tài)報道以及有關(guān)文獻中獲取了大量有用信息，并在實地調(diào)研中與合作社負責(zé)人對這些信息進行了核實。

2.訪談。通過對該地農(nóng)委合作社辦公室領(lǐng)導(dǎo)、合作社社長以及社員進行的訪談，得到了大量細節(jié)信息。

3.問卷調(diào)查。對農(nóng)戶開展了關(guān)于合作社整體評價的問卷調(diào)查和對社長開展了關(guān)于合作社發(fā)展歷程的問卷調(diào)查。

（二）案例描述

N 合作社在發(fā)展中經(jīng)歷了兩次大的轉(zhuǎn)變。自 2007 年《農(nóng)民專業(yè)合作社法》頒布后，該合作社由最初的 5人組織成立，到2012 年，該社工商注冊人數(shù)變更為 51 人。這期間，蓮藕的銷售價格有了明顯的提升，銷售渠道也拓寬了。第二次轉(zhuǎn)變是在 2014年，工商注冊人數(shù)再次變更為 126 人，該合作社已初具規(guī)模，蓮藕種植面積也逐年增長，合作社的服務(wù)功能也趨于完善。

N合作社在發(fā)展中獲得了良好的經(jīng)濟績效，同時也獲得了廣大社員的認可。

1.N 合作社的經(jīng)濟績效。N 合作社種植和銷售的農(nóng)產(chǎn)品主要是蓮藕。隨著人們對健康意識的增強，該社也順應(yīng)時代潮流到全國各地學(xué)習(xí)新的種植技術(shù)，并在政府相關(guān)技術(shù)人員的幫助下制定種植技術(shù)指南，開展技術(shù)培訓(xùn)等活動。如下圖 1 所示，該合作社的蓮藕種植面積從 2007 年的 300 畝增加到 2016 年的 1000畝，蓮藕銷售量從 2007 年的 480 噸增加到 2016 年的 1600 噸。

圖1 N合作社歷年蓮藕種植面積和銷售量

2.N 合作社的社員滿意度。我們在調(diào)查問卷中設(shè)計了相關(guān)問題，該社社員給出了回答，結(jié)果如下表 1 所示。對于表中各個問題，“完全 不同意 ”、“不 太同 意”、“ 一般同 意”、“ 比較 同意 ”、“完全同意”給出的分值為 1～5 分 。從下表可以看出，社員對合作社評價的得分均值都在大于 3分（滿分 5分），即農(nóng)戶對合作社的滿意度較高。

表1 社員對合作社的整體評價得分

三、N合作社社員滿意度的影響因素

目前已有的文獻中，對社員滿意度的研究可追溯到“顧客滿意度理論”。顧客的定義是任何接受或可能接受商品或服務(wù)的對象。顧客滿意度是指“顧客通過對一個產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果(或結(jié)果)與其期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。該理論認為，在購買前，顧客會對產(chǎn)品提供的各種利益和效用形成“期望”，顧客進行了購買以后，則會將消費產(chǎn)品所獲得的真實效用與購買前的期望進行比較，從而做出不同的“滿意”反應(yīng)，即滿意、基本滿意和不滿意。

社員對合作社的滿意度取決于他們對所加入的合作社提供服務(wù)的期望與實際效果進行的比較。即若農(nóng)戶對加入合作社后的期望與實際效果一致，則感到基本滿意；若實際效果超過農(nóng)戶的期望，則感到滿意；若實際效果跟期望的差距較大，則感到不滿意。所以，本文將從農(nóng)戶對其加入的合作社提供服務(wù)的情況作為切入點，研究社員的預(yù)期與實際效果之間的關(guān)系。

根據(jù)顧客滿意度理論，社員滿意是農(nóng)戶在對合作社有初步認識并且認可的基礎(chǔ)上，加入合作社并且對合作社提供的服務(wù)以及獲得的其他真實效用是否得到滿足的心理狀態(tài)。結(jié)合已有研究成果和現(xiàn)階段農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展的現(xiàn)實情況，本文將主要從合作社為社員提供的服務(wù)來探討農(nóng)民專業(yè)合作社社員滿意度的影響因素。

獲得農(nóng)民專業(yè)合作社為自己所提供的服務(wù)，是廣大農(nóng)民自愿聯(lián)合形成農(nóng)民專業(yè)合作社的最主要目的，以期能夠從這些服務(wù)中獲得最實際的利益。例如，合作社統(tǒng)一銷售農(nóng)產(chǎn)品提高了單個農(nóng)戶的議價能力，使得農(nóng)戶獲得最直接的收入增加。合作社提供的服務(wù)可以使參與成員從中獲得更多的收入、專業(yè)化的指導(dǎo)以及資金等方面的優(yōu)惠。因此，合作社提供的服務(wù)內(nèi)容會影響成員的滿意度。

N合作社的服務(wù)內(nèi)容在不斷演化，服務(wù)質(zhì)量也在逐漸加強。農(nóng)民專業(yè)合作社提供的服務(wù)涉及產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)，農(nóng)民專業(yè)合作社在產(chǎn)前階段可以為社員提供農(nóng)資供應(yīng)服務(wù)；在產(chǎn)中階段可以為社員提供生產(chǎn)管理服務(wù)（包括技術(shù)服務(wù)、栽培服務(wù)、植保服務(wù)、收獲服務(wù)等）；在產(chǎn)后階段可以為社員提供產(chǎn)品加工和產(chǎn)品銷售服務(wù)。一部分合作社還有自己的果蔬品牌，對生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品提供品牌化管理。通過調(diào)查，N合作社提供的服務(wù)主要內(nèi)容包括農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)資供應(yīng)、粗加工和市場銷售。

（一）農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)

蓮藕從測土種植、配肥、收獲、出售，社員負責(zé)生產(chǎn)過程中的種植和收獲。合作社在2016年購入了大型測土設(shè)備用于快速檢測土壤殘留成分，配肥由專業(yè)技術(shù)人員根據(jù)蓮藕的生長狀況做出規(guī)劃，社員統(tǒng)一根據(jù)技術(shù)人員提供的標準進行下肥。大部分對合作社社員進行技術(shù)指導(dǎo)的技術(shù)人員都是來自曲沃縣農(nóng)委菜業(yè)中心的專業(yè)技術(shù)人員，他們對合作社的蓮藕種植不斷提供技術(shù)上的指導(dǎo)，并且在種植過程中社員有任何種植上的技術(shù)問題，都可以立即與他們聯(lián)系交流。他們也不定期的針對蓮藕種植的科學(xué)方法、蓮藕特定生長期出現(xiàn)的問題解決方法等題目統(tǒng)一對社員進行技術(shù)培訓(xùn)。另外，合作社也出資請省農(nóng)科院等的蓮藕專家對全體社員進行技術(shù)培訓(xùn)。

（二）農(nóng)資供應(yīng)服務(wù)

合作社社員每年蓮藕種植面積達 500 多畝，種植過程主要消耗肥料，如果沒有病蟲害基本不使用農(nóng)藥，所以合作社統(tǒng)一購買生產(chǎn)資料主要就是化肥。由于 500 多畝蓮池每年大約消耗 500 噸化肥，所以統(tǒng)一購買大大提高其市場談判地位。有幾次合作社直接與周邊化肥生產(chǎn)商直接進行交易，相當(dāng)于用零售商的進價為社員購買化肥，這大大降低了社員種植蓮藕的生產(chǎn)成本。統(tǒng)一購買化肥之后社員按照領(lǐng)取化肥數(shù)量把錢補上合作社的發(fā)展基金。在合作社資金周轉(zhuǎn)困難時，大家有時也自行購買化肥，由于當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶在購買化肥時有個習(xí)慣是，通常先在當(dāng)?shù)氐幕柿闶凵烫庂d購化肥，當(dāng)年蓮藕銷售之后再跟人家結(jié)賬，故有時合作社承擔(dān)不起這筆資金。

（三）市場銷售

對于蓮藕銷售，合作社采取了一種鼓勵社員積極性的方式。那就是如果社員可以自己銷售，就自己銷售，或者有些商販在不知情的情況下直接向社員收購了蓮藕，這種行為是被允許的。但是合作社會為社員設(shè)立一個自行銷售蓮藕的最低價格，低于這個價格銷售不掉的蓮藕合作社會統(tǒng)一進行收購。對合作社社員，統(tǒng)一收購價高于市場價；對于非合作社社員，收購價比社員略低。每年社員大約自行銷售 10%的蓮藕，其余 90%的蓮藕由合作社統(tǒng)一收購并統(tǒng)一銷售。

2007 年合作社成立時蓮藕主要在當(dāng)?shù)厥袌隽闶郏陙恚献魃缟a(chǎn)的一部分蓮藕無需進入市場而直接進入顧客的廚房、酒店的廚房。另外，合作社與多位販運商保持穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，以市場行情為依據(jù)合作社理事與販運商進行價格談判，但是合作社在價格談判中占據(jù)主導(dǎo)地位，原因是目前該合作社的蓮藕處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

（四）統(tǒng)一粗加工

在政府的扶持下，合作社于 2016 年建成一個 350 立方米的冷庫用于蓮藕儲藏，以及建立了蓮藕粗加工廠，主要的設(shè)備是滅菌設(shè)備與真空包裝設(shè)備。真空包裝主要是為了滿足某些客戶的需要，同時逐步覆蓋所有的蓮藕從而增加蓮藕的附加值，為社員謀取更大的利潤。

四、N合作社社員滿意機制

（一）為成員的利益服務(wù)，提高成員的經(jīng)濟收益

合作社的服務(wù)功能會降低成員的生產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險，同時節(jié)約成員的交易成本。 N合作社在產(chǎn)前為社員提供農(nóng)資供應(yīng)服務(wù)。其與化肥廠商合作：一方面，合作社在一定程度上監(jiān)督并且管理了社員種植過程中使用的化肥，促進了蓮藕生產(chǎn)的標準化。另一方面，該合作社的農(nóng)資供應(yīng)服務(wù)也解決了社員的資金周轉(zhuǎn)問題，鼓勵了廣大社員的積極性。合作社與化肥廠之間的合作有利于合作社社員的團結(jié)一致，同時為合作社的發(fā)展壯大創(chuàng)造了相對穩(wěn)定的環(huán)境。

N合作社的信息技術(shù)服務(wù)相對而言成本較低，但卻對降低農(nóng)戶的生產(chǎn)風(fēng)險起到了不可忽視的作用。另外，合作社為該村的科技推廣服務(wù)提供了一個新的載體，促進了農(nóng)業(yè)新技術(shù)、新品種的普及和推廣，從而推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。

N社在產(chǎn)后為社員提供市場銷售、粗加工。現(xiàn)實中，交通限制、信息不對稱、農(nóng)產(chǎn)品的儲存等都造成了農(nóng)戶的“賣難”問題。通過收購農(nóng)戶的蓮藕，N合作社為成員提供了穩(wěn)定的銷路和較高的價格。收購社員和非社員種植的蓮藕的價格差更加增強了社員的歸屬感，調(diào)動了農(nóng)戶的積極性。農(nóng)產(chǎn)品加工是建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)村經(jīng)濟的重要支柱，是促進農(nóng)民就業(yè)增收的重要渠道。N合作社使農(nóng)民聯(lián)合起來共同投資，使用加工設(shè)備對蓮藕進行粗加工，這對于提高經(jīng)濟效益，促進農(nóng)戶增收等都具有十分重要的意義。

（二）以適應(yīng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶自身特點出發(fā)，為社員提供服務(wù)

在N合作社為社員提供的服務(wù)中，N合作社董事會成員通過對入社農(nóng)戶自身特點的把握，以理論為基礎(chǔ)，建立創(chuàng)新了 N合作社的服務(wù)內(nèi)容。同時，在多年創(chuàng)社發(fā)展的歷程中不斷摸索，形成了較為成熟的服務(wù)機制。該機制的特點是最大限度地為個體行動提供便利，主要表現(xiàn)在：

1.農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)。N 合作社與政府全力配合，做到農(nóng)戶有任何技術(shù)上的問題都能夠及時與農(nóng)委技術(shù)人員聯(lián)系解決。有任何技術(shù)上的創(chuàng)新，合作社會召開知識講座向廣大社員進行普及推廣。

2.市場銷售。N 合作社為了鼓勵大家的積極性，實行統(tǒng)一銷售與自行銷售并行的銷售方式。N合作社用這種方式給了社員極大的行動便利，以社員的意愿為導(dǎo)向。

五、結(jié)論

N合作社獲得了廣大社員的認可，并且其所提供服務(wù)在合作社發(fā)展的現(xiàn)階段可以滿足廣大社員的需求。N合作社對外直接接觸外部市場，對內(nèi)推廣品種、收購產(chǎn)品，理事會處于決策和指導(dǎo)地位。N合作社收購產(chǎn)品環(huán)節(jié)充分考慮到社員的利益，為個體行動提供便利，是社員滿意的最主要因素。市場銷售解決了社員“賣難”問題，實現(xiàn)了經(jīng)濟聯(lián)合，打開市場，共享合作帶來的經(jīng)濟剩余。本文通過對 N合作社的案例研究，得出如下結(jié)論：第一，理事會成員在合作社參與決策過程中發(fā)揮了指導(dǎo)作用，對于合作社如何經(jīng)營，如何發(fā)展給出了方向性的指引。另外，理事會的作為使得社員具有集體感和歸屬感，這對合作社的凝聚力具有重要意義。第二，利益聯(lián)結(jié)機制是農(nóng)民專業(yè)合作社運行機制的核心。利益機制是決定一種組織效率高低的關(guān)鍵因素,不同種類或形式的經(jīng)濟聯(lián)合,都是以共同利益為基礎(chǔ)的,農(nóng)民專業(yè)合作社亦然。合作社的本質(zhì)是為成員的利益服務(wù)，通過經(jīng)濟聯(lián)合的方式，實現(xiàn)資源的有效配置，提高成員的經(jīng)濟收益。因此，本文認為，利益聯(lián)結(jié)機制是影響合作社社員滿意度的最重要原因，也是合作社獲得較好發(fā)展的本質(zhì)。

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F306.4

A

1008-4428（2017）06-05-04

武雅欣，女，山西臨汾人，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，研究方向：農(nóng)村合作組織；

周志強，男，安徽合肥人，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，研究方向：農(nóng)村合作組織；

沈圳，男，江蘇無錫人，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，研究方向：農(nóng)村合作組織。