商業(yè)銀行發(fā)展移動金融面對的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

張建波

摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨和智能手機(jī)得到普及，人們消費(fèi)習(xí)慣從PC端向移動端遷移的特征也更加明顯，金融服務(wù)隨時隨地成為可能，移動金融將成為銀行業(yè)務(wù)新的“戰(zhàn)場”。對于商業(yè)銀行來說，從網(wǎng)上銀行到移動金融，從“鼠標(biāo)銀行”到“指尖銀行”，電子銀行發(fā)展重心向移動端轉(zhuǎn)移已是大勢所趨。移動金融蓬勃發(fā)展，商業(yè)銀行該如何應(yīng)對贏得“戰(zhàn)爭”成為一個值得思考的問題。文章就商業(yè)銀行發(fā)展移動金融面對的機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，提出應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：移動金融 商業(yè)銀行 機(jī)遇挑戰(zhàn) 應(yīng)對策略

移動金融是指使用移動智能終端及無線互聯(lián)技術(shù)處理金融企業(yè)內(nèi)部管理及對外產(chǎn)品服務(wù)的解決方案，是移動信息化與銀行業(yè)深度融合的產(chǎn)物。移動終端泛指以智能手機(jī)為代表的各類移動設(shè)備，其中智能手機(jī)、平板電腦和無線POS機(jī)應(yīng)用范圍較廣。從2012年開始我國手機(jī)上網(wǎng)規(guī)模就已超越臺式電腦并且比例在不斷擴(kuò)大，從2016年阿里“雙11”交易數(shù)據(jù)顯示，移動端交易額占比已經(jīng)高達(dá)68%，移動支付強(qiáng)烈的市場需求已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的金融服務(wù)趨勢，加快布局移動金融，不斷滿足客戶日益增長的移動服務(wù)需求，加快移動金融服務(wù)創(chuàng)新步伐，構(gòu)建較為完善的移動金融產(chǎn)品體系，在競爭激烈的移動金融領(lǐng)域搶占先機(jī)。

一、商業(yè)銀行發(fā)展移動金融的可行性

（一）國家政策為移動金融提供有力導(dǎo)向

2012年12月中國人民銀行正式發(fā)布中國金融移動支付系列技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，2015年初印發(fā)《關(guān)于推動移動金融技術(shù)創(chuàng)新健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，多層次金融服務(wù)政策陸續(xù)出臺，移動金融監(jiān)管體系更加完善，我國移動金融發(fā)展進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化時代。

為規(guī)范移動金融發(fā)展，2014年5月，國家發(fā)改委和中國人民銀行開展了大規(guī)模移動電子商務(wù)金融科技服務(wù)創(chuàng)新試點(diǎn)工作，推動移動金融安全可信公共服務(wù)平臺建設(shè)。央行組織相關(guān)單位建設(shè)完善移動金融安全可信公共服務(wù)平臺（MTPS），為商業(yè)銀行、電信運(yùn)營商、銀行卡清算組織、支付機(jī)構(gòu)、電子商務(wù)企業(yè)等各方搭建了互信互通的橋梁，提供了跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨機(jī)構(gòu)的系統(tǒng)互聯(lián)、資源共享、數(shù)據(jù)交換、交易實(shí)名等公共基礎(chǔ)服務(wù)，構(gòu)建了移動電子商務(wù)交易可信保障體系，營造了移動電子商務(wù)開放、共贏、規(guī)范發(fā)展的良好環(huán)境。

《指導(dǎo)意見》的發(fā)布，明確給出了移動金融發(fā)展業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)創(chuàng)新規(guī)范和市場導(dǎo)向原則，是監(jiān)管部門針對移動金融整體技術(shù)架構(gòu)和管理辦法的首次完善，對于移動化趨勢的認(rèn)可和鼓勵，將有利于加快移動金融在公共服務(wù)、電子商務(wù)等領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，有效滿足社會大眾對安全便捷金融服務(wù)的需求，對提升我國金融普惠發(fā)展水平具有重要意義。《指導(dǎo)意見》自上而下的推動，將促進(jìn)金融機(jī)構(gòu)將重心更多轉(zhuǎn)至移動端。

（二）技術(shù)成熟助推移動金融發(fā)展

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，移動終端設(shè)備技術(shù)的不斷成熟，移動通信網(wǎng)絡(luò)發(fā)展進(jìn)入4G時代，移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的替代趨勢越來越明顯，技術(shù)進(jìn)步為移動金融發(fā)展創(chuàng)造了良好條件。

移動信息技術(shù)具有即時性、便利性、成本低等特性，這將有助于商業(yè)銀行利用新型技術(shù)創(chuàng)新金融產(chǎn)品，通過攜帶方便的移動終端為客戶提供便捷、高效、安全的金融服務(wù)。同時，通過大數(shù)據(jù)收集移動終端客戶交易行為和特點(diǎn)，并根據(jù)客戶需求及時優(yōu)化升級產(chǎn)品服務(wù)、開展精準(zhǔn)營銷，最終促使銀行從傳統(tǒng)高成本投入、粗放式營銷推廣向低成本、精細(xì)化服務(wù)轉(zhuǎn)化，推動銀行整體經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型。

（三）移動用戶規(guī)模增長拉動市場需求

據(jù)中國金融認(rèn)證中心（CFCA）發(fā)布的《2016中國電子銀行調(diào)查報告》顯示，在地級以上城市13歲及以上常住人口中，網(wǎng)上銀行用戶比例為46%，手機(jī)銀行用戶比例為42%；微信銀行、電話銀行、直銷銀行用戶比例分別為28%，23%和11%。電子銀行移動渠道繼續(xù)迅猛發(fā)展，個人手機(jī)銀行緊追個人網(wǎng)上銀行，用戶比例預(yù)計在2017年有望超過個人網(wǎng)上銀行，躍居個人電子銀行渠道用戶比例第一位。智能手機(jī)和移動上網(wǎng)日益普及，龐大的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶產(chǎn)生巨大的移動網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)和移動金融需求，這為移動應(yīng)用和移動金融發(fā)展奠定了堅實(shí)的客戶基礎(chǔ)。

（四）移動金融為中小銀行提供發(fā)展契機(jī)

以往銀行體系主要依靠網(wǎng)點(diǎn)布局和客戶資源開展競爭，中小型商業(yè)銀行無論是在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量還是經(jīng)營成本上都難以撼動網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模龐大的國有大型銀行。而在移動金融時代，銀行間客戶爭奪將面臨重新洗牌，銀行業(yè)競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)換為渠道、產(chǎn)品、服務(wù)上的全面競爭，中小型商業(yè)銀行由此贏得了在同一起跑線上與大型銀行競爭的機(jī)會。

二、商業(yè)銀行發(fā)展移動金融的挑戰(zhàn)

（一）行業(yè)內(nèi)競爭白熱化

銀行在移動金融領(lǐng)域頻繁發(fā)力，各類銀行的移動應(yīng)用開發(fā)加快。工行上線了“融e聯(lián)”客戶端，與手機(jī)銀行、“融e購”形成協(xié)同效應(yīng)，從信息服務(wù)、金融服務(wù)、電子商務(wù)角度構(gòu)建起工行的移動互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)圈。中行推出了“中銀易付”手機(jī)應(yīng)用，使手機(jī)變身“移動錢包”。浦發(fā)銀行、民生銀行也分別提出了打造移動金融領(lǐng)先銀行和打造綜合移動金融服務(wù)體系的目標(biāo)。

（二）非銀行業(yè)機(jī)構(gòu)插足

截至2016年6月，我國使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)到4.55億，網(wǎng)民使用網(wǎng)上支付的比例從60.5%提升至64.1%。手機(jī)支付用戶規(guī)模增長迅速，達(dá)到4.24億，半年增長率為18.7%，網(wǎng)民手機(jī)網(wǎng)上支付的使用比例由57.7%提升至64.7%。由此可見移動金融市場前景越來越廣闊，也吸引各金融企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司、電信運(yùn)營商等機(jī)構(gòu)大力布局移動金融市場，搶食銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)“蛋糕”，對整個銀行業(yè)經(jīng)營發(fā)展造成了強(qiáng)大沖擊。尤其更重視客戶體驗的第三方支付機(jī)構(gòu)以及電商平臺，紛紛推出自己的客戶端軟件，搶占人口，提供各類繳費(fèi)業(yè)務(wù)，甚至利用銀行間的交易壁壘及自身的跨行業(yè)務(wù)優(yōu)勢，提供了跨行信用卡還款，小額移動支付甚至余額理財?shù)墓δ埽斐摄y行客戶及資金的大量流失。2016年上半年第三方支付移動支付市場交易規(guī)模達(dá)75037億元，環(huán)比增25.68%。行業(yè)上半年整體交易規(guī)模達(dá)134776億元。支付寶、財付通、拉卡拉占據(jù)市場交易份額前三位，支付寶以市占率55.4%位列第一。

（三）技術(shù)風(fēng)險突出

從互聯(lián)網(wǎng)金融到移動金融轉(zhuǎn)型的過程中，包括風(fēng)險控制、金融設(shè)備以及營銷方式在內(nèi)的很多觀念都隨之發(fā)生改變，商業(yè)銀行發(fā)展移動金融面臨著與傳統(tǒng)柜面金融不同的風(fēng)險。移動金融小額資金交易頻繁、移動終端操作系統(tǒng)多樣，由此引發(fā)網(wǎng)絡(luò)不法分子詐騙手段花樣翻新、風(fēng)險擴(kuò)散速度加快、風(fēng)險交叉?zhèn)魅拘栽鰪?qiáng)等，加大了移動金融風(fēng)險防控的復(fù)雜性和難度，造成了金融數(shù)據(jù)丟失、網(wǎng)絡(luò)攻擊、資金被盜等各種風(fēng)險。例如在江蘇徐州網(wǎng)安部門偵破的手機(jī)木馬盜竊資金案中，犯罪嫌疑人就利用電子銀行和第三方支付平臺的漏洞盜竊受害人資金。

（四）需求更迭速度快

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)熱點(diǎn)變動頻繁、用戶需求切換快速，如果銀行不擯棄其傳統(tǒng)做法和服務(wù)理念，不進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，不提升市場響應(yīng)速度和移動金融整體服務(wù)水平，那么客戶就會選擇服務(wù)更佳、體驗更好的其他非傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)提供的金融服務(wù)，這將會從根本上動搖銀行客戶基礎(chǔ)。

三、商業(yè)銀行移動金融的創(chuàng)新發(fā)展之路

（一）戰(zhàn)略思維創(chuàng)新

面對洶涌而來的移動金融浪潮，商業(yè)銀行應(yīng)深刻認(rèn)識到，移動金融是自身經(jīng)營發(fā)展的又一次革命，對自身乃至整個銀行業(yè)必將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。商業(yè)銀行首先應(yīng)做到的是緊跟金融發(fā)展步伐調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，真正將移動金融提升到戰(zhàn)略高度來布局謀劃，加大人財物資源投人，建立起推動移動金融快速發(fā)展的格局和機(jī)制。

（二）客戶定位創(chuàng)新

1.根據(jù)《2016年移動金融應(yīng)用行業(yè)報告》顯示，移動金融分布年輕化，80后用戶占比接近6成，是移動金融的中堅力量；從細(xì)分領(lǐng)域來看，80后相對偏好傳統(tǒng)保險，70后相對偏好傳統(tǒng)券商證券和銀行信用卡，60后相對偏好P2P網(wǎng)貸；而女性用戶相對偏好P2P網(wǎng)貸，男性用戶更偏好傳統(tǒng)券商證券；從地域分布看，一線城市用戶相對偏好傳統(tǒng)券商證券和銀行信用卡，愛股市、愛消費(fèi)是其一大特性，二線城市用戶相對偏好銀行信用卡，三線及以下城市用戶更偏愛P2P網(wǎng)貸，而對銀行信用卡的需求相對較低。

2.商業(yè)銀行可以以年輕客戶群為目標(biāo)，盡可能提供功能豐富、使用便利的客戶端軟件，提高手機(jī)銀行、手機(jī)支付等業(yè)務(wù)的滲透度。針對中高端年輕客戶可開展靈活多變的移動理財，降低準(zhǔn)入門檻，增加理財收益，減少成本支出；或者針對學(xué)生黨年輕客戶提供種類豐富的定位服務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)支付應(yīng)用等，滿足無卡消費(fèi)等需求；或者以女性客戶群為目標(biāo)提供形式多樣的生活應(yīng)用，如交通、教育、水電煤等公共事業(yè)移動繳費(fèi)，便利生活消費(fèi)。

3.商業(yè)銀行還可以立足本地資源，向下向小向個人向特色發(fā)展，例如以城鎮(zhèn)及偏遠(yuǎn)地區(qū)低收入客戶為目標(biāo)發(fā)展手機(jī)匯款、取現(xiàn)等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，提供低成本、高效率的金融服務(wù)；或者以中小企業(yè)客戶群為目標(biāo)開展特色化移動信貸，簡化貸款程序，降低貸款成本，隨貸隨還，一次授信終身受用。

（三）金融產(chǎn)品創(chuàng)新

1.移動支付是銀行移動金融核心競爭領(lǐng)域，是銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在移動金融領(lǐng)域的延伸。繳費(fèi)和支付是客戶使用手機(jī)的基本需求之一，移動支付的重要性從國內(nèi)兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的前期在出租車軟件營銷的投入就可見一斑。商業(yè)銀行可以大力推廣手機(jī)支付的應(yīng)用領(lǐng)域，拓展交通、公共事業(yè)以及商戶等行業(yè)應(yīng)用，通過客戶端提供靈活多樣的支付方式，適應(yīng)多種支付的場景，從二維碼、聲波支付到基于sE的芯片近場支付，再到各類電商訂單的遠(yuǎn)程移動支付，真正做到一體化的解決方案。

2.移動理財是商業(yè)銀行整合客戶小額沉淀資金的有效途徑，銀行可借鑒非銀行業(yè)機(jī)構(gòu)的發(fā)展模式創(chuàng)新靈活多變的理財產(chǎn)品。例如以余額寶等為代表的移動理財方式借助移動互聯(lián)網(wǎng)的靈活性和隨時隨地的特點(diǎn)迅速征服了大量年輕客戶群體，尤其移動理財和移動支付的緊密結(jié)合使余額寶背后的天弘基金一舉成為規(guī)模最大的貨幣基金。商業(yè)銀行應(yīng)在符合人行規(guī)定的基礎(chǔ)上加大研發(fā)特色理財業(yè)務(wù)的力度，例如可在移動端開展智能存款業(yè)務(wù)，提高客戶資金收益，吸收客戶及資金資源。

3.移動商務(wù)是商業(yè)銀行結(jié)合社交應(yīng)用布局移動生活的可行方案。微信推出紅包及微信支付，標(biāo)志著移動金融正式與社交應(yīng)用緊密結(jié)合，在朋友圈中的資金轉(zhuǎn)移、AA付款，消費(fèi)后的信息分享，微商平臺的迅速完善意味著移動金融與社交應(yīng)用有著很大的開發(fā)空間。商業(yè)銀行應(yīng)在競爭中尋求突破，除提供原有的賬戶服務(wù)、投資理財?shù)冉鹑诜?wù)外，還應(yīng)提供原先無法提供的各類增值服務(wù)，滿足客戶衣食住行各方面的移動消費(fèi)需求，以求更緊密的綁定客戶。

4.移動信貸是商業(yè)銀行增加資產(chǎn)規(guī)模的重要手段，是在對借款人進(jìn)行資信評估、授信的前提下，實(shí)現(xiàn)借款人隨時隨地辦理自助貸款、還款和查詢業(yè)務(wù)。移動信貸的發(fā)展將為企業(yè)帶來融資便利，提高企業(yè)融資效率、降低企業(yè)融資成本、促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展，有利于增強(qiáng)企業(yè)對銀行的粘合度。

5.移動咨詢是商業(yè)銀行為客戶提供的非金融類資訊服務(wù)，咨詢提升用戶體驗，促進(jìn)服務(wù)全面移動化。目前移動金融領(lǐng)域服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，差異化服務(wù)、用戶體驗有待提升。而互聯(lián)網(wǎng)時代是一個“體驗為王”的時代，打造極致用戶體驗是贏得市場的重要條件。因此，未來移動金融領(lǐng)域的競爭將從產(chǎn)品、服務(wù)和價格的競爭轉(zhuǎn)向差異化、用戶體驗的競爭。

（四）渠道策略創(chuàng)新

1.對商業(yè)銀行而言，開展移動金融應(yīng)基于金融IC卡實(shí)現(xiàn)應(yīng)用工具和服務(wù)模式的創(chuàng)新，形成一套完整的服務(wù)體系和基礎(chǔ)設(shè)施，推進(jìn)物理網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)與線上渠道的互動，把強(qiáng)大的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)與高效的線上服務(wù)緊密結(jié)合，為客戶提供查詢、理財、支付等多渠道的掌上金融業(yè)務(wù)，讓用戶享受到體貼入微的移動金融體驗和服務(wù)。

2.商業(yè)銀行應(yīng)大力發(fā)展手機(jī)銀行，推出手機(jī)銀行客戶端，并在優(yōu)惠政策、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面展開激烈競爭，搶占市場先機(jī)、贏得有利地位。數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)銀行應(yīng)用中，覆蓋率排在首位的是建設(shè)銀行，其次是工商銀行，Top5應(yīng)用中，國有大型銀行占4位，城商行和農(nóng)信社的覆蓋率相對較低。城商行用戶覆蓋率及用戶活躍度偏低由其銀行規(guī)模及地域性特點(diǎn)決定的，因此商業(yè)銀行可在該應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)一步拓展。同時商業(yè)銀行應(yīng)積極拓展應(yīng)用場景、整合線上線下資源，增加手機(jī)移動端服務(wù)種類，推出二維碼取款等交易，或者實(shí)現(xiàn)線上交易線下取貨等功能。

3.由于手機(jī)等移動終端受自身屏幕界面相對較小的特點(diǎn)影響，致使用戶難以將其時間和消費(fèi)分散給多個手機(jī)APP，誰家的APP強(qiáng)大，誰家吸引的用戶就多。以微信為例，這款由騰訊公司出品的超級APP在海內(nèi)外擁有超過6億用戶，其中活躍戶達(dá)4億多戶，微信提供的服務(wù)也從通訊逐步擴(kuò)展到支付、理財?shù)雀鱾€領(lǐng)域。因此商業(yè)銀行還應(yīng)該主動出擊，在升級自身手機(jī)銀行的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)與運(yùn)營商、第三方支付平臺等移動支付產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的合作，不斷探索、嘗試多種移動金融服務(wù)方式，尋求可行、高效的解決方案，如現(xiàn)場非接觸式支付、遠(yuǎn)程支付等，使客戶真正做到隨處支付、無卡消費(fèi)。

（五）技術(shù)服務(wù)創(chuàng)新

云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)、新應(yīng)用推動著商業(yè)銀行移動金融服務(wù)更加智能化和多元化，二維碼、聲波、藍(lán)牙、指紋、虹膜、人臉識別等任意一項技術(shù)的發(fā)展都有可能對移動金融產(chǎn)生突破性影響。

由于移動端的特性，業(yè)務(wù)容易理解、功能操作簡單是客戶關(guān)注的重點(diǎn)。決定銀行移動金融服務(wù)成敗的可能并不僅僅是提供的功能有多豐富，更重要的是抓住客戶需求的核心，為客戶提供更簡單好用的金融服務(wù)，這里技術(shù)服務(wù)創(chuàng)新就顯得尤為重要。縱觀目前國內(nèi)外成功的一些移動金融功能或客戶端，無一不是操作簡便，客戶體驗優(yōu)秀的產(chǎn)品。商業(yè)銀行應(yīng)通過大數(shù)據(jù)分析了解客戶需求，把復(fù)雜留給自己，把簡單交給客戶，提供更精準(zhǔn)、成功率更高的營銷推送，滿足客戶的潛在需求。

（六）風(fēng)險管理創(chuàng)新

1.為加強(qiáng)風(fēng)險控制，保障客戶賬戶資金交易安全，商業(yè)銀行要高度重視移動金融安全性建設(shè)，深入貫徹人行《指導(dǎo)意見》中關(guān)于風(fēng)險管理的思想，積極落實(shí)國家網(wǎng)絡(luò)安全和信息技術(shù)安全有關(guān)政策，優(yōu)先采用自主可控的產(chǎn)品及密碼算法，加強(qiáng)移動金融賬戶介質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)符合性管理，增強(qiáng)移動金融安全可控能力，有效保障移動金融應(yīng)用流程的安全性；加快構(gòu)建安全可信基礎(chǔ)環(huán)境，發(fā)揮檢測認(rèn)證的質(zhì)量保障作用，推動標(biāo)準(zhǔn)落地實(shí)施，切實(shí)保障客戶資金和信息安全。

2.商業(yè)銀行要加強(qiáng)客戶教育指導(dǎo)，介紹和講解移動金融安全操作技能，提高客戶風(fēng)險防范意識和水平。此外，還要強(qiáng)化與移動金融服務(wù)鏈條上各方的聯(lián)動與合作，攜手第三方支付機(jī)構(gòu)、電信運(yùn)營商、手機(jī)制造商、合作商戶等形成合力，遵循安全可信、風(fēng)險可控的原則，切實(shí)防范系統(tǒng)漏洞、交易欺詐和病毒攻擊這三大移動金融主要風(fēng)險，共同構(gòu)筑牢固的移動金融安全防線。

四、結(jié)語

移動金融繼承了移動互聯(lián)網(wǎng)“分享、開放、互動”的基因，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)“普惠大眾”的宗旨，是豐富金融服務(wù)產(chǎn)品、優(yōu)化金融服務(wù)方式，推動金融改革和創(chuàng)新的重要內(nèi)容。移動金融的發(fā)展有利于提升金融服務(wù)民生水平，加快電子商務(wù)健康發(fā)展，促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需，推動國家智慧城市和綠色城市建設(shè)。

未來移動金融對于銀行而言已經(jīng)不再是傳統(tǒng)渠道上的錦上添花而是基本競爭力的體現(xiàn)，失去這個武器將輸?shù)粽麄€戰(zhàn)爭。商業(yè)銀行如果想蓬勃發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變發(fā)展重心，致力于移動金融創(chuàng)新。